72% van alle Nederlandse marketing- en salesafdelingen werken langs elkaar heen

Data-silo’s en een gebrek aan onderlinge afstemming zitten een 360-graden klantenoverzicht en uitmuntende klantenservice in de weg.

Volgens de ‘Mark & Sally’-enquête in opdracht van Freshworks Inc. onder 1.200 sales- en marketingprofessionals, is er bij 72% van alle Nederlandse organisaties sprake van onvoldoende afstemming tussen de twee disciplines. Hoewel er al jaren wordt gesproken over het belang van klantenondersteuning, de klantervaring en bedrijven die intensief investeren in softwareoplossingen, blijkt er nog altijd sprake te zijn van een forse kloof tussen marketing en sales. Dit weerhoudt bedrijven ervan om een vlekkeloze klantervaring te bieden.

Marketing weet leads te genereren, maar sales worstelt met de conversie
Een opmerkelijke onderzoeksbevinding is dat marketing en sales in 2020 op verschillende manieren door de pandemie werden getroffen. 46% van alle marketeers maakte melding van een daling van het aantal gegenereerde leads. 58% van alle salesprofessionals zag de omzet dalen. Hieruit valt af te leiden dat de marketingafdeling ondanks de coronacrisis in staat was om leads te genereren, maar dat sales er niet in slaagde om die leads met hetzelfde tempo in klanten te converteren. De conclusie moet luiden dat een gebrekkige afstemming tussen sales en marketing een flinke impact heeft op het bedrijfsresultaat.

Beide kampen zien het nut en de voordelen van onderlinge afstemming in
Uit het onderzoek blijkt dat sales en marketing het eens zijn over de noodzaak van een betere afstemming en de voordelen die dat oplevert. Beide kampen waren het bijna unaniem eens met de stelling dat beide bedrijfsfuncties op elkaar moesten worden afgestemd. Daarnaast verwacht tussen de 54-77% van de respondenten dat een verbeterde afstemming, waaronder gemeenschappelijke rapportagelijnen en duidelijke standaardprocessen, hun prestaties sterk ten goede zal komen. Hieruit blijkt dat zowel sales- als marketingprofessionals duidelijk oog hebben voor de voordelen die een effectievere samenwerking oplevert, zowel voor hen persoonlijk als voor hun organisatie. Het onderzoek ging daarnaast dieper in op de achterliggende redenen voor de kloof tussen sales en marketing.

De omvang en communicatie rond klantgegevens blijven knelpunten
38% van alle Nederlandse respondenten ziet fragmentatie van klantgegevens en gebrekkige communicatie als de belangrijkste pijnpunten rond de samenwerking tussen sales en marketing. 59% van de respondenten zei dat hun organisatie niet over een 360 graden overzicht van de buyer journey beschikte.

Raymond Hüner, directeur Benelux & Nordics bij Freshworks: “Het werkelijke probleem treedt op wanneer organisaties met al deze obstakels tegelijk worstelen. En veel bedrijven doen dat momenteel. Het creëren van een 360-graden overzicht van de buyer journey is een belangrijke eerste stap op weg naar een hechtere samenwerking tussen sales en marketing. 85% van de respondenten die over een dergelijk totaaloverzicht beschikken is van mening dat dit hun prestaties ten goede komt. Een 360-graden overzicht kan dus dienen als flywheel om beide teams te helpen om hun activiteiten gelijk te trekken en een gedeeld overzicht te creëren waarbinnen de klant centraal staat.”

Een tekort aan tools en geïntegreerde platforms houdt de kloof in stand
In vergelijking met Britse, Duitse en Franse bedrijven laten Nederlandse organisaties lagere adoptiecijfers zien voor bijna alle sales- en marketingtools (waaronder CRM-systemen, oplossingen voor marketingautomatisering, oplossing voor sales engagement en analytics) en geïntegreerde platforms. In 2020 implementeerden veel bedrijven in rap tempo digitale oplossingen om de interne samenwerking te bevorderen en een einde te maken aan digitale barrières tussen werknemers en afdelingen. Het gebruik van diezelfde tools en platforms zou hen kunnen helpen met het dichten van de kloof tussen sales en marketing.

“Uit het onderzoek blijkt dat er nog een hoop werk te verrichten valt voor Nederlandse sales- en marketingteams als het gaat om de inzet van sales- en marketingtools, en geïntegreerde platforms in het bijzonder. Ik ben van mening dat de bedrijven die deze tools en platforms omarmen beter kunnen presteren dan hun lokale en internationale concurrenten. Daarmee kunnen ze sneller nieuwe klanten binnenhalen, de klanttevredenheid verbeteren en de klantenloyaliteit een boost geven”, zegt Hüner.

Over het onderzoek
Het wereldwijde onderzoek werd in januari en februari 2021 uitgevoerd door onderzoeksbureau Dynata. De respondenten hebben een sales- en marketingfunctie (Manager+). De Europese steekproefgrootte was in totaal 473 en omvatte Nederland, Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk.

Het rapport ‘The State of Sales and Marketing Alignment in 2021’ is door Freshworks uitgevoerd om te begrijpen waar bedrijven momenteel staan wat betreft de afstemming tussen sales en marketing en wat de oorzaken en gevolgen van gebrekkige afstemming zijn. Het bedrijf heeft wereldwijd meer dan 1.200 sales- en marketingmanagers ondervraagd om een dieper inzicht in dit onderwerp te krijgen en het is de grootste studie ooit in zijn soort.

Over Freshworks
Freshworks biedt innovatieve customer engagement software voor bedrijven van elke omvang, waardoor het voor teams eenvoudig is om hun klanten voor het leven te werven, te binden en te behouden. Freshworks SaaS-producten bieden een 360-gradenoverzicht van de klant, zijn klaar voor gebruik, eenvoudig in gebruik en bieden een snel rendement op de investering. Het hoofdkantoor van Freshworks is gevestigd in San Mateo, Verenigde Staten. Wereldwijd werken meer dan 3.000 medewerkers in kantoren over de hele wereld. Het bedrijf telt meer dan 40.000 klanten over de hele wereld, waaronder Honda, Bridgestone, Hugo Boss, Toshiba en Cisco.