Social mediastrategie op basis van satisfiers & dissatisfiers

Social media zijn voor steeds meer mensen een voorwaarde. De meeste bedrijven benaderen social media als een additioneel kanaal, terwijl vaste klanten vertrekken. De motivatie-hygiënetheorie van Herzberg biedt handvatten om een social mediastrategie uit te werken, die hier slim op inspeelt.

De trend dat social media een voorwaarde zijn, is met name te verklaren door de sterke groei van het gebruik van social media en de komst van een generatie jongeren die niet of weinig bekend is met traditionele media. Omdat voor veel bedrijven het onderwerp social media ‘nieuw’ is, neigt men het te zien als een extra activiteit, die dan ook extra omzet binnen haalt. Er is immers nog een wereld te winnen. Maar is dit eigenlijk wel een goed idee?

Primaire en secundaire mediabehoeften

Eerder werd op een blog van de Contentgirls  de piramide van  Maslow uit de psychologie als model gebruikt om een  social media strategie uit te werken. De bodem van de piramide wordt gelegd door (‘online presence’), in de top van piramide vinden we maatwerkinzet van social media terug. Wat de Maslow piramide doet, is aangeven dat je pas aan een hoger niveau kan beginnen als lagere niveaus geregeld zijn. Alhoewel intuïtief, is de praktijk weerbarstiger dan een Maslow-piramide . De groepering van de niveaus blijkt helaas sterk per individu, doelgroep en situatie te verschillen.

Van voorwaarde naar toegevoegde waarde

Als we Herzberg’s motivatie-hygiënetheorie op soortgelijke wijze toepassen, kunnen we de goede ideeën behouden en inspelen op diverse verschillen tussen organisaties en klantbehoeften. Herzberg maakt onderscheid tussen hygiënefactoren en motivatiefactoren.

  • De ‘dissatisfiers‘ (hygiënefactoren) zijn factoren, die vooraf door jouw klant worden verwacht. De aanwezigheid ervan heeft geen effect op de mate van tevredenheid (of: koopbereidheid), maar de afwezigheid ervan wordt als negatief ervaren (zie het als strafpunten, klagende of wegblijvende klanten).
  • De ‘satisfiers‘ (motivatiefactoren) brengen, logischerwijs, precies het omgekeerde teweeg. Afwezigheid ervan heeft hier geen effect, de aanwezigheid zorgt juist voor een positiever gevoel bij de klant en geeft daarmee de mogelijkheid om een klant extra te binden of (nu wel!) binnen te halen (pluspunten!).

Het is dan ook zaak om meer pluspunten dan strafpunten te scoren, hiermee kom je boven het maaiveld uit en voorkom je negatieve ervaringen met klanten. Of beter nog: scoor geen enkele strafpunten (gecombineerd met pluspunten).

Toepassing op social media

Hoe vertaalt zich dit naar een social mediastrategie? Je raadt het al, het ontbreken van jouw organisatie op bepaalde social media, zal worden gezien als een dissatisfier. Je dacht dat je bezig was te innoveren? Nee hoor, voor de meeste organisaties zijn bepaalde sociale kanalen een must-have. Anders… kost het je klanten!

Laten we het model van Maslov en de theorie van Herzberg eens combineren en toepassen op Twitter. Wanneer is Twitter een dissatisfier en wanneer een satisfier? En hoe relateert Twitter zich tot de pyramide van Maslov? We hebben een generiek model opgesteld, waar de meerderheid van ons zich in zou moeten kunnen herkennen.

Zoals in het model hierboven weergegeven, worden ‘existence’ en ‘structure’ gezien als dissatisfiers en daarmee zijn het dus aspecten, die klanten van een organisatie verwachten. Een organisatie die de dissatisfiers niet op orde heeft, verliest wellicht klanten.  Hoe kunnen de begrippen worden toegepast op Twitter? Ten eerste, klanten verwachten dat een organisatie in ieder geval aanwezig is op Twitter en een Twitter-account heeft (existence). Daarnaast verwachten mensen duidelijkheid over de echtheid van dit Twitter-account. Kunnen mensen er op vertrouwen dat dit Twitter-account bij de organisatie hoort? Het is dus belangrijk dat de organisatie informatie verzendt via Twitter waaruit dit blijkt (structure).

‘Community building’, ‘personal branding’ en ‘optimization & monitization’ worden in het model weergegeven als satisfiers. Een organisatie, die deze aspecten goed begrijpt en toepast in de praktijk, kan daarmee extra klanten winnen.  Door middel van bijvoorbeeld @-mentions, re-tweets en direct messages gaat de organisatie in dialoog en bouwt relaties op met stakeholders (community building). Een organisatie kan hier ook nog een stap verder in gaan, door zich in dit dialoog actief te profileren als merk of als expert. Dit kan door bijvoorbeeld kennis en ervaringen te delen via Twitter en vragen van mensen te beantwoorden. Ten slotte, een organisatie die voorgaande aspecten allemaal begrijpt, kan Twitter tevens inzetten om organisatiebreed betere resultaten te behalen. Steeds meer organisaties en zelfstandigen begrijpen dit en behalen indrukwekkende resultaten via Twitter op het gebied van bijvoorbeeld klantenacquisitie, recruitment, klantenservice en innovatie (optimization & monitization).

Is dit een model waar we beter mee uit de voeten kunnen? Herken je de ‘satisfiers’ en ‘dissatisfiers’? Hoe passen andere social media in dit model? Heb je ervaringen in jouw organisatie met de mogelijke gevolgen van deze factoren? We horen het graag!

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , .

Reacties

  1. Goed gedaan.

    Herzberg sluit veel beter aan dan Mazlov. Mazlow is een model dat er vanuit gaat dat de mens de behoeftes stapsgewijs ontwikkelt. In Social Media land wil men nogal eens vanuit de onderste trede naar de één na hoogste springen…

    Voorbeeld: Veel mensen gaan iemand volgen, omdat ze graag terug gevolgd willen worden. (Terwijl ze al 4863 mensen volgen???) Ik begin inmiddels een aversie tegen dit verschijnsel te ontwikkelen. En al helemaal als ik merk dat ik per direct weer ontvolgd ben. Ik hoef namelijk alleen maar volgers die werkelijk geïnteresseerd zijn. Kan iemand over dit onderwerp eens zijn licht laten schijnen?

  2. Dat is zeker een interessante toepassing van het model. Volgen als specifieke Twitter functie benoemen en deze dan weer als satisfier en dissatisfier plotten.

  3. Ik denk dat er op het gebied van volg/ontvolgen meerdere sporen te doorlopen zijn. Vage accounts die mij volgen (lees: 9 tweets en volgt 1000 man) volg ik niet terug. Ik merk wel dat ik sneller mensen terugvolg, ook al hebben we niet perse dezelfde interesses, gewoon om te bedanken voor het volgen. Ik maak zelf actief gebruik van lijsten: de updates die ik wil zien komen (per thema) netjes in mijn ‘feed’.

    Om de link met Herzberg te leggen:
    - vage accounts (weinig tweets, veel volgers) halen pluspunten met hun ‘community building’. Echter, ze halen ook flinke minpunten: het is een lege huls, geen ‘structure’ en je kunt bijna niet spreken van ‘presence’. Op de lange termijn hebben deze accounts geen bestaansrecht.
    - Terugvolgen is in mijn ogen altijd legitiem wanneer iemand ook daadwerkelijk regelmatig twittert.

  4. Interessant om link te zien met economische theorieën, dat zint mij wel als econoom. Mooi om te zien hoe dynamische wereld van social media op zoek is naar onderbouwing en structuur.

  5. Bert-Jan Arends |

    Mooi toegepast en uitgelegd. Ik zie nog wel een gevaar. Als twitter gebruikt wordt om brandjes (klachten) te blussen, dan is blijkbaar de structuur niet op orde. Hoe modern ook, op deze wijze twitter toevoegen aan de organisatie zal bij mij een ontevreden gevoel achterlaten. De dissatisfiers zullen goed moeten zijn om de satisfiers een kans te geven.

  6. Beste Bert-Jan,

    Heb je helemaal gelijk in. Als organisatie is het slim om meteen de dissatisfiers volledig goed neer te zetten en dan verder bouwen. Wat betreft kleine brandjes blussen: ik denk dat bijvoorbeeld de NS dit goed oppakt. De vertragingen/problemen op het spoor zijn vaak erg ad hoc. De NS lost dit op door actief te twitteren op @ns_online en op steeds meer stations een ‘twitterfountain’ neerzet.

    (Overigens: we hebben hier gekozen voor de link met twitter, maar het model van Herzberg is toepasbaar op meerdere sociale online kanalen)

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!