Als marketeer help je met je skills ook je organisatie verder groeien

Je bent al jaren gewend om gedrag te veranderen. Met een scherp inzicht, een sterke boodschap, een slimme campagne of een pakkende visual krijg je klanten zover dat ze iets nieuws proberen, een merk kiezen of een oude gewoonte doorbreken. Maar wat als je precies dezelfde skills inzet om niet alleen klantgedrag te beïnvloeden, maar ook je eigen organisatie in beweging te krijgen? Daar gaat dit artikel over.

Marketing in een tijdperk van groeischokken

Organisaties opereren in een context van aanhoudende groeischokken (Kirova, 2023). Technologische versnelling, maatschappelijke en ecologische druk, veranderende wet- en regelgeving, krapte op de arbeidsmarkt en nieuwe klantverwachtingen (Kirova, 2023). Deze ontwikkelingen raken meer dan processen of structuren. Ze schudden verdienmodellen, routines en overtuigingen los en nodigen uit tot een herbezinning op fundamentele vragen: ‘waar staan we voor’, ‘voor wie creëren we waarde’ en ‘hoe blijven we betekenisvol’?

Niet voor niets geeft veertig procent van de organisaties aan te twijfelen aan hun bestaansrecht wanneer zij blijven doen wat ze altijd deden (PwC, 2025). Marketing is de discipline die dagelijks opereert op het snijvlak van strategie, gedrag en waardecreatie. Toch zien mensen marketing nog te vaak als uitvoerend,  terwijl zij juist beschikt over de kennis en instrumenten om transitie vorm te geven (Kirova, 2023; Sommariva, 2025).

Van externe druk naar interne beweging

Groei en de bijbehorende verandering ontstaan niet vanzelf zodra de buitenwereld daarom vraagt. Tussen wat moet veranderen en wat daadwerkelijk verandert, ligt een belangrijke stap: interpretatie (Weick et al., 2005). Groeischokken krijgen pas betekenis wanneer mensen ze duiden, er keuzes aan verbinden en ernaar handelen. Precies daar komt de marketeer in beeld.

Marketing bevindt zich op het snijvlak van organisatie en markt en fungeert als verbindende schakel tussen externe druk en interne verandering (Quach et al., 2020). Met hun instrumentarium introduceren marketeers nieuwe interpretaties, stellen zij bestaande aannames en routines ter discussie en testen zij alternatieve handelingsrichtingen in de praktijk (Shaner et al., 2024).

Marketing beschikt over een veelzijdig instrumentarium dat is ontwikkeld om gedrag, betekenis en waarde te beïnvloeden. Toch brengen organisaties marketing nog te vaak terug tot campagnes, content en merkcommunicatie. Hier ligt een groot onbenut potentieel. Dezelfde theorieën en methodieken die marketeers decennialang gebruiken om merken te laten groeien, kunnen we ook toepassen om organisaties en systemen in beweging te brengen (Sommariva, 2025). Dat vraagt wel om verschuiving in perspectief.

Van marketing-instrumentarium naar marketing als change agent

De marketingdiscipline bouwde in de afgelopen decennia en instrumentarium op om gedrag, betekenis en waarde te beïnvloeden (zie figuur 1). Denk aan gedragsmodellen die helpen begrijpen waarom mensen kiezen, kopen en gebruiken. Of aan segmentatie die doelgroepen ordent op basis van gedeelde kenmerken, zodat communicatie beter kan aansluiten en vraag en aanbod elkaar vinden.

Marketeers zetten onderzoek in om campagnes te onderbouwen, effecten te evalueren en klantinzichten te verdiepen. Concurrentieanalyses brengen het onderscheidend vermogen van merken in kaart, terwijl de marketingmix fungeert als knoppen om gedrag zo te beïnvloeden dat gewenst gedrag wordt gerealiseerd. We benutten betrokkenheid en communities om mensen te activeren en loyaliteit op te bouwen.

Wanneer we marketing inzetten als change agent, verschuift niet het instrumentarium zelf, maar het niveau waarop het wordt toegepast.

Van individueel gedrag naar collectief gedrag

De focus op gedrag verplaatst zich van het individu naar het collectief. Waar marketing traditioneel kijkt naar wat één persoon koopt of gebruikt, vraagt een change-agent-perspectief dat marketeers zich richten op gedeelde patronen: hoe handelen we als team, organisatie of gemeenschap samen en welke normen houden dat gedrag in stand? Het doel is het laten ontstaan van nieuwe, gedeelde normen.

Dat betekent dat marketeers gedragsdoelen formuleren op team-, organisatie- of ketenniveau en hun blik verleggen van de vraag wie het doet? naar wie beïnvloedt wie? Door interventies te ontwerpen die sociale normen expliciet maken – wat wordt beloond, wat wordt genegeerd, wat geldt hier als ‘normaal’? – brengt marketing collectieve beweging op gang brengen. Dit vraagt van marketeers om zichzelf voortdurend de vraag te stellen welk collectief patroon zij eigenlijk proberen te veranderen, wie binnen het systeem bepaalt wat als gewenst gedrag geldt en op welk niveau hun interventie nu werkelijk ingrijpt.

Segmenteren van consumenten naar stakeholders

Ook segmentatie krijgt binnen een change-agent-perspectief een bredere betekenis. In plaats van uitsluitend te kijken naar de eindgebruiker of consument,  verbreedt de marketeer het speelveld naar alle stakeholders die invloed hebben op het vraagstuk. Denk aan medewerkers, beleidsmakers, ketenpartners of maatschappelijke groepen.

De marketeer brengt expliciet alle actoren in kaart die gedrag mogelijk maken of juist blokkeren. Segmentatie  gaat verder dan slechts doelgroepskenmerken en neemt ook rol, invloed en onderlinge afhankelijkheid binnen het systeem op. Juist door het identificeren van informele leiders, sleutelspelers en remmende krachten kan marketing interventies ontwerpen die aansluiten bij ieders positie en hefboomwerking.

Dit vraagt om nieuwsgierigheid en reflectie: ‘wie heeft hier daadwerkelijk invloed maar staat niet op de traditionele doelgroep-lijst?’, ‘Welke stakeholder blijft buiten beeld omdat wij die niet als klant zien?’, ‘Wie moet mee veranderen om ervoor te zorgen dat gedrag niet tijdelijk verschuift, maar structureel kantelt?.

Van formatief onderzoek naar individuele psychologie naar systeemanalyse

Bij formatief onderzoek verschuift de aandacht van individuele psychologie naar systeemanalyse. Naast  attitudes en intenties onderzoekt de marketeer ook processen, structuren en routines die gedrag in stand houden. Door te analyseren waar en hoe het systeem bepaald gedrag beloont, legt marketing bloot welke omgevingsfactoren verandering tegenhouden of juist versnellen. Dit vraagt ook om te onderzoeken wat mensen niet uitspreken: welke overtuigingen bepalen gedrag, welk gedrag beloont het systeem onbewust en welke structuren maken het huidige gedrag rationeel?

Van ruil met enkelvoudige waarde naar meervoudige waarde

De marketeer herijkt eveneens de ruil. Waar klassieke marketing uitgaat van een relatief eenvoudige uitwisseling tussen klant en organisatie (Misra et al., 2022), vraagt verandering om meervoudige waardecreatie. De ruil moet zowel de gebruiker verleiden als bijdragen aan organisatiedoelen én maatschappelijke opgaven. Zo ontstaat een duurzame win-win-win.

De marketeer ontwerpt proposities vanuit meerdere belangen tegelijk en maakt expliciet wat elke stakeholder wint bij de beoogde verandering. Dit vraagt om een verschuiving van kortetermijnoptimalisatie naar het realiseren van duurzame waarde over tijd en over partijen heen: wie heeft echt baat bij deze verandering, wie betaalt de prijs expliciet of impliciet en creëren we werkelijke waarde of verschuiven we slechts kosten en lasten binnen het systeem?

Concurreren met gewoontes in plaats van met merken

Ook het idee van concurrentie verschuift. De belangrijkste ‘concurrenten’ zijn niet langer andere merken of producten, maar oud gedrag, bestaande overtuigingen en ingesleten routines. Marketing richt zich op het doorbreken van gewoontes en maakt nieuw gedrag aantrekkelijker dan de huidige status quo.

De marketeer analyseert gewoontegedrag als de primaire concurrent: welke routines domineren, waar zitten comfort en vanzelfsprekendheid en waarom wint het oude gedrag steeds weer? Effectieve interventies sluiten aan op bestaande routines in plaats van deze abrupt te willen doorbreken. Ze maken kleine, haalbare stappen aantrekkelijk. Centraal staan vragen als: wat maakt het oude gedrag zo comfortabel en wat vragen we mensen feitelijk om los te laten?

De 4p’s van marketing voor systeeminnovatie

In een change-agent-perspectief zetten we de 4P’s in als hefboom voor systeeminnovatie. Marketeers gebruiken Product, Prijs, Plaats en Promotie om de context waarin keuzes worden gemaakt actief te herontwerpen, zodat gewenst gedrag vanzelfsprekender wordt.  Dit vereist dat we Product, Prijs en Plaats al vroeg bij het veranderproces betrekken, nog voordat definitieve spelregels en structuren vaststaan. Promotie fungeert hierbij als betekenisgever en legitimator van verandering.

Community voor co-creatie en eigenaarschap

In een change-agent-perspectief betrekken we  de community actief bij het ontwerpen van oplossingen. Co-creatie vergroot eigenaarschap en zorgt ervoor dat verandering van binnenuit gedragen wordt, in plaats van dat de top deze van buitenaf oplegt. De marketeer benaderd gemeenschappen niet als passieve doelgroep, maar als mede-ontwerpers van verandering. Dit schept ruimte voor lokale interpretatie, aanpassing en eigenaarschap, zodat interventies aansluiten bij de leefwereld en praktijk van betrokkenen (Reynolds et al., 2023). De marketeer ontwerpt deze interventies zodanig dat ze ook blijven werken wanneer de marketeer zich terugtrekt.

Integratie van losse campagnes naar samenhang

Losse campagnes of interventies  volstaan niet. Alle aspecten die het gedrag beïnvloeden moeten dezelfde richting op wijzen en elkaar versterken. Dit vraagt om strategische consistentie. Interventies werken pas wanneer regels, procedures en incentives het gewenste gedrag ondersteunen in plaats van te blokkeren. Marketing vervult hierbij een signalerende én verbindende rol: zij maakt zichtbaar waar beleid, processen en de dagelijkse realiteit botsen.

Dit vereist een expliciete verbinding tussen marketing, HR, leiderschap en cultuurontwikkeling. Medewerkers moeten het gewenste gedrag intern beleven voordat het extern geloofwaardig kan worden gecommuniceerd. Systemen, platforms en processen dienen de nieuwe koers te faciliteren. Verandering is bovendien geen eenmalige campagne, maar een dynamisch proces waarin we continu monitoren, leren en bijstellen.

Kortom: het marketinginstrumentarium bevat veel meer potentie dan we nu benutten. Het is bij uitstek geschikt om organisaties te helpen groeien in een tijd van voortdurende groeischokken. Dit vraagt echter om een andere manier van kijken naar de rol van marketing en de marketeer zelf.

De vraag is niet óf je als marketeer een change agent kunt zijn, maar waar jij vandaag begint met het doorbreken van oude patronen en het aanjagen van duurzame, betekenisvolle groei.