De domme oude reclameman

Het was op woensdagmorgen vorige week om kwart over acht in San Jose, Californië, tijdens de Internet Retailer Conference, dat hij het immense podium op liep. Hij werd bekeken door zo’n 4000 mensen in de zaal. Over zijn ene arm had hij een witte amanuensisjas, in zijn andere droeg hij een hark. Het was Tom Dickson, topman van Blendtec, een Amerikaans bedrijf dat onder andere blenders maakt, keukenmixers. ‘How to sell blenders’, dat was het onderwerp. Blendtec heeft daar iets op gevonden, op een briljante manier gebruikmakend van het internet.

In het Blendtec-laboratorium wordt iedere machine getest op maalvermogen. Daar worden geen dure grapefruits of mango’s voor gebruikt, maar troep. Een kapotte tuinhark, een plastic vork, een kartonnen pak, oude houten kwasten. Ze worden alle getest op hun vermaalbaarheid.

Toen kwam iemand op het lumineuze idee om een site te openen, willitblend.com. In het Blendtec laboratorium werden filmpjes opgenomen van de meest exotische blendsessies. Alles werd geblend. Een happy meal van McDonald’s. Knikkers, golfballen, Cola met kippenboutjes. Een iPod. De filmpjes werden geplaatst op willitblend.com en sommige clips lekten al dan niet opzettelijk uit naar de onuitverkoopbare bioscoop van YouTube. Daar werden miljoenen kijkers bereikt. Binnen de kortste keren was Blendtec een bekend merk.

Het haalde het nieuws bij CNBC, alwaar twee deskundigen werd gevraagd om hun commentaar. Eentje van de oude stempel, en eentje van de nieuwe stempel. De oude rot, Rance Crain, grijs haar à la Van Agt, grijs overhemd met het bovenste knoopje dicht, zei precies datgene wat je verwacht van iemand die de veerman nog betaalt met een sigaar. De filmpjes hebben volgens hem geen enkel nut, want je verkoopt er geen producten mee. Nee, het ware beter een pagina te reserveren in de lokale krant met de boodschap ‘blenders te koop’.

De man van de nieuwe stempel, Businessweek-columnist Jon Fine, begreep het wél. Hij was laaiend enthousiast.

Terug naar de zaal in San Jose. De Blendtec-baas vertelde met enige ironie dat het huren van een pagina in een lokale krant hem meer dan vijftigduizend dollar gekost zou hebben, en dat hij nu voor een kleine vijftig dollar – inclusief de kosten van de hark – een bereik had gekregen van een paar miljoen kijkers. Bovendien staan meerdere filmpjes in de toptien van meest bekeken filmpjes op YouTube. En dat gemalen cola met kippenboutjes nog smaakt ook, een beetje zoet.

En dan gaat het gebeuren. Hij doet zijn witte jas aan, zet een skibril op, pakt een hark en zet de blender aan. De zaal joelt. De houten steel van de hark gaat er in, dieper en dieper. Driekwart steel eet de blender op, dan begeeft hij het. Hij zit vast. Hier had Tom moeten stoppen, maar hij gaat door. Het wordt pijnlijk. Hij mompelt nog dat hem dit niet bij Jay Leno had moeten gebeuren. Het lukt niet, hij neemt applaus en gaat terug in de zaal, slaat een all-American arm om zijn all-American vrouw op de eerste rij. Volgende spreker.

Even later ga ik naar hem toe. Hij kijkt op mijn badge en geeft me ongevraagd een gesigneerde foto van hem met zijn stofjas. Er staat op geschreven: “For Joost. Don’t try this at home”.

Nog geen uur later staat er een filmpje met de weigerende blender op YouTube.

Deze column is eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad.