B2B is dood

“Het is puur bietoebie, wat wij doen”, zegt hij vervolgens. Lichte triomf omdat hij de terminologie achteloos hanteert. Hij zegt dat hij alleen levert aan de tussenhandel, business to business, B2B. “We zullen nooit rechtstreeks aan de eindgebruiker leveren, dat zou onmiddellijk leiden tot problemen”.

De man droomt. Als een dukdalf in de kustlijn zou hij moeten merken dat alles om hem heen beweegt, maar hij verroert zich niet, zoals het een dukdalf betaamt. Twee keer per etmaal, als eb en vloed elkaar aflossen, is het water stil bij de dukdalf, dat zijn precies de momenten dat hij peilt en tot de conclusie komt dat het goed gaat zoals het gaat.

B2B is dood

Het mag duidelijk gezegd worden: ieder die blijft volharden in een B2B-kramp sterft vanzelf uit. Het is het species dat weigert zich aan te passen aan een veranderende wereld en het zal doodgaan na gegeseld te zijn door de natuurwetten van Darwin. De recessie in de wereld-economie versnelt het proces nog eens. Hoe groter de nood onder de consument, des te inventiever hij zal zijn om de weg te vinden naar een product waarin hij geïnteresseerd is. In die zoektocht wil hij op geen enkele manier gedwarsboomd door gemaakte afspraken over wie aan wie mag leveren.

B2B is dood, maar de patiënt weigert het zelf te erkennen. Er worden telkens weer verzachtende omstandigheden gezocht om te rechtvaardigen dat er niet aan de eind-klant wordt geleverd. Het product zou zich er niet voor lenen. De tussenhandel zou het merk dat direct aan de consument levert kunnen boycotten. De tussenhandel voegt heel veel waarde toe in het vinden en bedienen van de klant. De tussenhandel kent de klant als geen ander. Het zijn allemaal drogredeneringen; we zijn gaan geloven in onze eigen verhalen.

Verkeerde benaming

Business to business, business to consumer, de fout zit in de benaming. Het suggereert de beheersing over een richting. Van a naar b. Van business naar consumer. In de nieuwe wereld is het andere startpunt veel belangrijker geworden: dat van de klant. De winkel levert niet aan de klant, maar de klant haalt bij een winkel. CfromB. Als de winkel het niet heeft of niet mag leveren gaat de klant naar een andere winkel. Of de klant haalt bij een andere klant. CfromC. Een consument is een potentiële aanbieder van producten of diensten geworden.

Kijk naar het succes van Airbnb, waar een consument op zoek gaat naar een kamer of appartement die een collega-consument aanbiedt. Kijk naar de vele diensten die er zijn om elkaar’s auto te delen. Elkaars gereedschap. Elkaars wasmachine. Kijk naar Parkatmyhouse waar consumenten onderling parkeerruimten aanbieden (in samenwerking met BMW!). Een variëteit aan verbindingen wordt aangeboden. Kopen, huren, ruilen, lenen, het is allemaal mogelijk.

Toekomstperspectief B2B-model

De grote vergissing in het B2B-model is dat de letter c er niet in voorkomt. Laat er geen misverstand over bestaan; ieder model dat geen structurele plaats inruimt voor de consument heeft hetzelfde toekomstperspectief als een gans in de buurt van Schiphol.

Deze column werd eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad.