Inbound is de basis, maar contentmarketing maakt het echte verschil
Inbound marketing was jarenlang dominant, maar technieken die ooit vernieuwend waren, zijn volgens strateeg Robert Rose inmiddels gemeengoed geworden. Contentmarketing neemt nu de spotlight over en lijkt inbound zelfs voorbij te streven.
De kernvraag is: waar bouw je die relatie met je publiek op? Als inbound vooral draait om functionaliteit en contentmarketing om binding en beleving, bouw je die relatie dan op je eigen contentplatform of op de ‘gehuurde grond’ van anderen?
Door de recente ontwikkelingen in contentland (waar ik later op terugkom) was ik van geen van beide volledig overtuigd. En daarom lag de waarheid voor mij in het midden. In een recent artikel op Content Marketing Institute laat Robert Rose zien dat het inderdaad geen tegenstelling hoeft te zijn.
Inbound versus contentmarketing
Rose is Chief Strategy Advisor bij CMI (opgericht door Joe Pulizzi, de ‘godfather of content marketing’), auteur van boeken als Killing Marketing en Experiences: The 7th Era of Marketing, en co-host van de podcast This Old Marketing. Met tientallen jaren ervaring en advies aan honderden merken wereldwijd geldt hij als een van de meest invloedrijke stemmen in contentmarketing.
Rose stelt dat inbound marketing niet dood is, maar dat het tegenwoordig basisinfrastructuur is. Het is noodzakelijk om het koopproces soepel te laten verlopen, maar het is geen onderscheidende factor meer.
De echte kans ligt volgens hem bij contentmarketing als mediaproject. Merken die hun content benaderen als entertainment, storytelling en IP (intellectual property) hebben een streep voor. Content moet niet alleen informeren, maar ook de aandacht vasthouden zoals een serie of documentaire dat doet.
Voorbeelden die hij noemt:
- Bilt met de serie Roomies op TikTok en Instagram.
- Dick’s Sporting Goods met originele films op ESPN.
- Little Caesars met series op YouTube.
- Walmart met coproducties op Roku.
Deze voorbeelden laten volgens hem zien dat merken die hun content als volwaardige mediaproductie benaderen, structureel meer aandacht en loyaliteit weten te winnen.
Owned media op rented land
Zijn oude mantra ‘bouw niet op gehuurde grond’ vindt Rose nu te simplistisch. Zijn punt: je moet eigen formats en verhalen (owned media, jouw IP) ontwikkelen, maar die verspreid je vervolgens via rented platforms zoals TikTok, YouTube of Roku. De sleutel is dat je de creatieve eigendom houdt, ook al gebruik je externe distributiekanalen.
Inbound blijft daarmee noodzakelijk, maar Rose suggereert dat het geen onderscheidende factor meer is. Contentmarketing biedt juist de mogelijkheid om wel verschil te maken en daarmee trekt hij een scherpere lijn tussen beide disciplines dan we eerder gewend waren.
Mijn eigen afweging: contentplatform of gehuurde grond?
Wat Rose hier zegt, raakt precies aan mijn eigen afweging. Ik was er al langer van overtuigd dat je als merk het verschil maakt door het inzetten van journalistieke contentmarketing en journalistieke formats die je publiceert op je eigen contentplatform.
Een commerciële website is primair gericht op het meteen en zichtbaar verkopen van producten en diensten; een contentplatform is in de basis redactioneel van vorm (maar vaak commercieel van aard). Op een contentplatform verpakken merken hun marketing in de gedaante van inspiratie, kennis of nieuws, zoals via themablogs en kennisbanken. Voorbeelden zijn NS Dagje Uit, Sligro’s Foodbrigrade, maar ook banken ontwikkelen contentplatforms die inspelen op thema’s die in het dagelijks leven van hun klanten spelen. Ook de meeste nieuwsmedia of bijvoorbeeld dit platform, Frankwatching, zijn typische voorbeelden van contentplatforms.
Tegelijkertijd staat contentmarketing op een kantelpunt: organisch verkeer naar je platform neemt structureel af, grote platformen en hun algoritmes domineren de distributie, AI-zoekmachines geven zelf antwoorden, korte videoformats overspoelen de feeds en gebruikers raken verzadigd. Daardoor zijn de vroegere ‘zekerheden’ van inbound marketing en eigen grond niet langer vanzelfsprekend. De kernvraag wordt nu dus: bouw je exclusieve formats op de ‘gehuurde grond’ van grote platformen of toch op je eigen contentplatform?
De oproep van Rose luidt: werk met eigen formats die je vervolgens slim verspreidt via gehuurde grond. Daarmee vang je beide werelden: de kracht van exclusieve content en de kracht van het bereik via externe kanalen.
Werk met eigen formats die je vervolgens slim verspreidt via gehuurde grond.”
Mijn interpretatie: journalistieke formats
Rose noemt dit geen journalistiek, maar de formats en voorbeelden die hij schetst doen mij er sterk aan denken. Diepgang, exclusieve verhalen, series en engagement raken aan journalistiek. Ze verbinden op een manier die geen funnel kan leggen; ze bouwen aan relaties. Eerder schreef ik al dat content nu vooral een vorm van relatiemarketing zou moeten zijn.
Dat idee krijgt extra gewicht dankzij recent onderzoek van de Ludwig-Maximilians-Universität München. Daaruit bleek dat lezers nauwelijks verschil merkten tussen AI-gegenereerde artikelen en teksten die door een journalist waren nabewerkt. Alleen de volledig door mensen geschreven stukken scoorden hoger op begrijpelijkheid.
Wat lezers vooral misten: lokale invalshoeken, herkenbare stemmen en context. Precies datgene wat journalistiek en menselijke storytelling leveren en waar marketeers dus veel van kunnen leren.
Wat betekent dit voor marketingafdelingen?
Rose zegt het niet letterlijk, maar zijn analyse heeft in mijn optiek duidelijke gevolgen voor hoe je je marketingteam inricht. Waar inbound vooral draait om techniek en funnel-optimalisatie, vraagt contentmarketing om een andere manier van werken:
- Meer denken en handelen als een redactie of mediabedrijf.
- Meer investeren in creativiteit, storytelling en formats die een publiek aan je binden.
- En ja, dat betekent ook dat er relatief meer tijd, budget en energie naar content gaat. Niet omdat er meer moet (juist niet), maar omdat dit het terrein is waarop je je als merk onderscheidt.
Niet ieder merk heeft natuurlijk het budget voor grote producties of shows met acteurs, maar met creativiteit en redactioneel denken kom je ver. Ook een terugkerende rubriek of mini-docu kan al exclusiviteit en herkenbaarheid bieden.
3 tips voor het toepassen van journalistieke principes in contentmarketing
Wie de inzichten van Rose vertaalt naar de praktijk, ziet dat er veel te leren valt van journalistieke werkwijzes.
Deze drie principes kunnen wat mij betreft meteen een verschil maken:
- Werk met formats, niet met losse stukken. Ontwikkel een serie of herkenbare rubriek. Net als een column of talkshow: mensen komen terug omdat ze weten wat ze kunnen verwachten.
- Bied diepgang en context. Geef verhalen die verder gaan dan oppervlakkige blogs. Gebruik lokale invalshoeken, herkenbare experts of persoonlijke ervaringen. Dat is precies wat lezers in het onderzoek misten bij AI-teksten.
- Stimuleer interactie. Zie je publiek als community. Vraag om feedback, betrek ze in je formats, speel in op hun reacties zoals een redactie die lezers serieus neemt.
Samen zorgen deze principes ervoor dat je content niet alleen informeert, maar ook verbindt en vertrouwen opbouwt.
Een beleving die steeds meer op media-gedreven contentmarketing lijkt
Inbound is de infrastructuur, contentmarketing is de beleving. Die beleving lijkt dus steeds meer op journalistiek: formats die vertrouwen opbouwen, publiek dat terugkomt voor nieuwe afleveringen of inlogt in je community en verhalen die relevantie en context bieden. Precies daar liggen opnieuw de lessen die contentmarketeers kunnen trekken uit de journalistiek.
Over de auteur
