5 criteria voor de juiste focus bij thought leadership
Thought leadership heeft de afgelopen jaren een flinke transformatie ondergaan. Waar het ooit vooral draaide om zoveel mogelijk in beeld komen, staat vandaag de dag geloofwaardigheid centraal. Het verschil? Je boodschap blijft pas echt hangen wanneer er meer achter zit dan enkel zichtbaarheid.
Van zichtbaarheid = autoriteit naar een nieuw speelveld
Nog niet zo lang geleden gold: wie vaak te zien of te horen was, werd al snel als autoriteit beschouwd. Publiciteit en exposure waren de heilige graal. ‘Plaats ons overal’, was de opdracht die wij van veel organisaties meekregen.
Maar gaandeweg werd duidelijk: veel in beeld zijn, betekent niet automatisch dat je ook impact hebt. Zichtbaarheid zonder verhaal leidt tot ruis. Je bereikt misschien een groot publiek, maar zonder strategische lijn blijft er weinig hangen.
Het PESO-model laat zien via welke kanalen je zichtbaar kunt worden: Paid, Earned, Shared en Owned. Van deze vier draagt vooral Earned media het meest bij aan vertrouwen van jouw merk. Dit komt doordat onafhankelijke media jouw verhaal alleen brengen als het echt relevant en nieuwswaardig is. Die externe bevestiging weegt zwaarder dan een betaalde advertentie of je eigen communicatie.
Een goed voorbeeld is de samenwerking tussen Coca-Cola en Oreo, waarbij de producten Oreo Coca-Cola Sandwich Cookies en Coca-Cola Oreo Zero Sugar op de markt kwamen. Wegens deze verrassende combinatie werd het artikel opgepakt door LINDA. Zo’n onafhankelijk geplaatst stuk overtuigt lezers eerder dan een betaalde advertentie met hetzelfde nieuws. Earned media draagt dus meer bij aan geloofwaardigheid dan Paid media.
De shift: van nieuws maken naar verhalen delen
Vandaag zien we een verschuiving van ‘in het nieuws komen’ naar ‘ons verhaal delen’. En dat is meer dan een nuanceverschil. Het gaat niet langer om zenden, maar om het neerzetten van een consistente, geloofwaardige positie.
LinkedIn speelt hierin een cruciale rol. Een goed artikel of interview wordt pas echt krachtig wanneer de expert zelf het deelt, er context bij geeft en interactie aangaat. Thought leadership is daarmee niet alleen een kwestie van kanalen, maar vooral van mensen.
Waarom geloofwaardigheid de nieuwe valuta is
Grote zichtbaarheid is waardevol, maar pas in combinatie met inhoud en authenticiteit bouw je een reputatie op. Thought leadership is daardoor geëvolueerd van een marketingtrucje naar een strategische manier om vertrouwen en impact te realiseren.
Je investeert op die manier niet alleen in publiciteit, maar vooral in positionering. Je zorgt dat je verhaal klopt en dat het gedragen wordt door de experts en leiders zelf.
Verschillende organisaties en personen hebben in hun sector op slimme wijze een expertstatus opgebouwd. Een voorbeeld is hoogleraar economie Barbara Baarsma, die regelmatig wordt gevraagd om complexe economische thema’s te duiden. Ze combineert wetenschappelijke expertise met een duidelijke visie op maatschappelijke vraagstukken, zoals duurzaamheid en de woningmarkt. Met interviews, columns en podcasts weet ze ingewikkelde materie toegankelijk te maken en heeft ze zich ontwikkeld tot een herkenbare stem in het publieke debat. Daarnaast komt zij ook naar voren in zoekopdrachten: vraag je een AI-model naar een voorbeeld van een thought leader, dan wordt Baarsma genoemd. Dat laat zien dat je niet alleen door de media, maar ook door zoekmachines als autoriteit wordt herkend.
Ook advocaat Gerard Spong komt vaak in de media als deskundige. Hij duidt ingewikkelde strafzaken en geeft commentaar op actuele juridische kwesties. Zo schoof hij onder andere aan bij Beau en Humberto en verschenen zijn opiniestukken in Trouw.
Een ander voorbeeld is Dave Maasland, directeur van cybersecuritybedrijf ESET Nederland. Hij wordt regelmatig gevraagd om in talkshows en nieuwsprogramma’s actuele dreigingen rond cyberveiligheid en hacking toe te lichten. Ook verschijnt hij vaak in artikelen en schuift hij bij sport- en entertainmentprogramma’s, zoals Voetbal International, aan tafel om zijn expertise te delen.
De 5 criteria van een thought leader
Op basis van mijn eigen ervaring zie ik vijf criteria waar een thought leader aan moet voldoen in 2025:
1. Diepe expertise én visie
Een thought leader is een autoriteit in een niche en kijkt verder dan de waan van de dag. Ze signaleren trends, voorspellen ontwikkelingen en schetsen een toekomstbeeld dat richting geeft aan hun branche.
2. Unieke en waardevolle perspectieven
Het gaat niet om kennis herhalen die overal al te vinden is. Thought leaders verrassen met originele inzichten, helpen anderen vooruit te denken en laten zien waar kansen liggen, ook (of juist) in uitdagende tijden.
3. Authenticiteit en geloofwaardigheid
Echte thought leaders verschuilen zich niet achter jargon of een corporate façade. Ze laten hun persoonlijkheid zien, blijven trouw aan hun waarden en durven menselijkheid en emotie toe te voegen. Juist dat maakt dat mensen zich met hen verbonden voelen en hun expertise vertrouwen.
4. Actieve kennisdeling
Thought leadership vraagt om zichtbaarheid. Blogs, podcasts, boeken, social media, webinars of keynotes: een thought leader zoekt actief de dialoog op en positioneert zich als herkenbare stem in het vakgebied.
5. Impact op de community
De kracht van thought leadership zit in de uitwerking. De gedeelde kennis en inzichten beïnvloeden hoe anderen denken en handelen en zetten discussies in gang die leiden tot nieuwe ideeën en innovatie.
De toekomst: menselijk, authentiek en persoonlijk
Kijk je vijf jaar vooruit, dan zal thought leadership nog persoonlijker en menselijker worden. Mensen luisteren liever naar mensen dan naar corporate brands. Authentieke profielen van experts en leiders worden daarom belangrijker dan ooit.
Bedrijven kunnen faciliteren, maar het zijn de gezichten achter de organisatie die het vertrouwen winnen. Daar zit de kracht: niet jezelf verkopen, maar een verhaal vertellen dat breder en waardevoller is dan jijzelf.
Meer weten over de pr-trends van nu? Lees dan ook: de pr-trends van 2025
Over de auteur
