De impact van je event meten? Zo evalueer je het in 6 stappen

Events zijn voor veel marketeers een vast onderdeel in de marketingmiddelenmix. Of het nu gaat om een klantendag of een groot congres: elk event kost tijd, geld en energie. Logisch dus dat de vraag vroeg of laat op tafel komt: wat levert het eigenlijk op? Het aantal bezoekers is makkelijk te tellen, maar hoe toon je aan dat een event óók je merk heeft versterkt, kennis heeft gedeeld of relaties heeft verdiept?

Juist die zachtere resultaten, zoals reputatie, ervaring en relaties, maken vaak het verschil. Ze zijn minder tastbaar dan ROI in euro’s, maar minstens zo belangrijk als je events wilt verantwoorden richting je organisatie en de basis wilt leggen voor volgend jaar. In dit artikel ontdek je waar je als marketeer op kunt sturen en welke inzichten je uit events kunt halen. Zo maak je de impact van events zichtbaar én krijg je scherp hoe ze bijdragen aan je bredere marketing- en communicatiedoelen. Laten we er stapsgewijs induiken.

Stap 1: Bepaal je doelen

Wat wil jij, of je organisatie, met het evenement bereiken? Het vaststellen van deze doelen maakt het gemakkelijker om achteraf te evalueren.

Maak daarbij onderscheid tussen harde en zachte doelen:

• Harde doelen zijn gemakkelijker ‘hard te maken’ en dus in cijfers uit te drukken. Als je bij een commerciële organisatie werkt, kan dit bijvoorbeeld het aantal aangevraagde demo’s naderhand zijn.
• Zachte doelen zijn bijvoorbeeld doelen zoals het versterken van je imago of het stimuleren van kennisuitwisseling. Deze zijn vaak minder gemakkelijk uit te drukken in cijfers – al zijn ze zeker niet minder belangrijk.

Stap 2: Aansluiting op strategische thema’s

Sluit dit evenement aan op grotere strategische thema’s, zoals inclusie, duurzaamheid, of innovatie, die belangrijk zijn voor jouw organisatie? Zo ja, hoe?

Bijvoorbeeld:

• Is duurzaamheid een speerpunt en heb je bijvoorbeeld ingezet op minder verspilling, duurzame materialen, lokale leveranciers of anders?
• Heb je rekening gehouden met inclusiviteit, bijvoorbeeld in je spreker- en/of deelnemer selectie?
• Is kennisuitwisseling binnen bepaalde gebieden van belang en was dit ook een speerpunt in je event?

Wanneer je deze punten scherp hebt, kun je gerichter evalueren naderhand.

Stap 3: Identificeer de juiste Key Performance Indicators (KPI’s)

Kies per doel (en/of thema) één of meerdere KPI’s die hier goed op aansluiten. Hier vind je een lijst met mogelijkheden – voor zowel harde als zachte doelen.

Harde KPI’s

• Aantal aanmeldingen
• Aantal daadwerkelijke deelnemers (opkomst)
• Aantal gegenereerde leads / contactgegevens verzameld
• Aantal nieuwe inschrijvingen voor een opleiding of training
• Aantal vervolgafspraken of vervolginschrijvingen na het event
• Kosten per deelnemer
• No-show percentage

Zachte KPI’s:

• Positieve merkassociatie (bijv. % deelnemers dat de organisatie als ‘innovatief’ of ‘betrouwbaar’ ervaart na het event)
• Gevoel van verbondenheid / community versterkt (bijv. % deelnemers dat zegt zich onderdeel te voelen van de community)
• Social media aandacht (aantal mentions, shares of engagement rondom het event)
• Nieuwe samenwerkingen / partnerships
• Uitvraag nieuwe inzichten / kennis (via evaluatie /survey)
• Gemiddelde waardering door deelnemers (via evaluatie / survey)
• Bereik (aantal unieke bezoekers aan eventpagina of livestream)
• Verbeterd inzicht in behoeften / wensen van de doelgroep (bijv. uit survey of feedbackronde)

Stap 4: Bepaal hoe je de resultaten gaat meten

Het meten van de resultaten kan eenvoudiger zijn dan je denkt. Het belangrijkste is dat je er een, of enkele, kiest. In de onderstaande tabel vind je verschillende meetmethodes. Je kunt een of meer geschikte kiezen aan de hand van de KPI’s die voor jou belangrijk zijn.

Tip: Pak per event een harde en zachte KPI en kies een simpele meetmethode. Zo houd je je event meetbaar én strategisch relevant, zonder dat het onnodig ingewikkeld wordt.

Stap 5: Hoe breng je indirecte conversies in kaart?

We kennen het allemaal: Iemand bezoekt een event en komt maanden later in contact met sales. Of: diegene schrijft zich in voor de nieuwsbrief, waarna een jaar later een samenwerking volgt. De impact van een evenement is lang niet altijd direct zichtbaar, maar dat betekent niet dat die er niet is. Maar hoe maak je dat soort indirecte resultaten meetbaar?

Er zijn verschillende opties voor het meten van harde én zachte indirecte resultaten. Sommige vragen om meer volwassen systemen, zoals een CRM, anderen vormen vrij laagdrempelige stappen waarmee je direct kunt beginnen.

5.1 Indirecte harde resultaten meten

a. Label je deelnemers

Voeg een label toe in je CRM waarmee je mensen kunt aanmerken als ze je event hebben bijgewoond. Zo kun je in één dashboard zien wat deze contacten naderhand hebben gedaan en dat helpt je om verbanden te leggen over langere tijd.

Je kunt hierop doorpakken met slimme vervolgstappen zoals:

• Zet lead scoring in en wijs punten toe aan gedrag. Als iemand later converteert, kun je aantonen dat het event een rol heeft gespeeld in het opwarmen van de lead.
• Maak gebruik van attributiemodellen in je marketingsystemen. Zo kun je analyseren welke rol het event speelde in het totale conversiepad. Vooral handig wanneer je werkt met een marketing automation platform of geïntegreerd CRM.
• Meet specifieke vervolgactiviteiten. Kijk of deelnemers na het event bijvoorbeeld een whitepaper downloaden, zich inschrijven voor een nieuwsbrief, etc.

b. Gebruik UTM’s en trackable links

Een snelle, laagdrempelige manier om effect te meten. Voeg UTM-tags toe aan je bedankmail, de pagina met je videomaterialen na het event of vervolgaanbod en volg het gedrag van je doelgroep in de weken na het event. Zo krijg je in ieder geval een indicatie van de betrokkenheid en conversie bereidheid.

c. Vergelijkende analyse van conversiepercentages

Maak een vergelijking tussen eventdeelnemers en een soortgelijke groep die niet aanwezig was. Is het conversiepercentage binnen de groep bezoekers structureel hoger? Dan is dat sterke indirecte indicator van de impact van je event. Je CRM, of een segment in GA4, kunnen hier inzichten bieden (bijv. op basis van bezoek aan een eventpagina).

5.2 Indirecte zachte resultaten meten

a. Eenvoudig merkperceptie meten

Meet op vaste momenten hoe de doelgroep je organisatie ziet. Denk aan korte terugkerende surveys waarin je vraagt naar imago, merkassociaties of -bekendheid. Bijvoorbeeld:

• Hoe zou je onze organisatie omschrijven?
• Wat is je algemene indruk na het event?

Door dit periodiek te doen kun je trends herkennen – ook langere tijd na je events.

b. Meet communitygevoel

Vraag in een survey of evaluatie expliciet naar het gevoel van verbondenheid. Met CRM-labels kun je naderhand ook zien of deelnemers zich vaker melden bij andere community-activiteiten.

c. Herhaalgedrag

Bekijk of deelnemers zich inschrijven voor een volgend event, vaker terugkeren op je website of vaker doorklikken in je e-mails. UTM’s kunnen dit gedrag helpen monitoren.

d. Observeer referral gedrag

Bij nieuwe aanmeldingen of inschrijvingen kun je vragen: ‘Hoe ben je bij ons gekomen?’ of ‘Wie wees je op dit evenement?’. Let op: deze feedback is afhankelijk van wat mensen zich herinneren en niet altijd volledig betrouwbaar, maar het kan wel helpen om inzicht te krijgen.

e. Voer kwalitatieve gesprekken

Ga na het event in gesprek met een aantal deelnemers en vraag:

• Wat is je bijgebleven?
• Heeft dit je beeld van onze organisatie veranderd?
• Heeft dit invloed gehad op keuzes die je hebt gemaakt?

Gebruik quotes of citaten. In combinatie met je cijfers kun je zo een sterk totaalbeeld neerzetten en dit bijvoorbeeld delen met partners.

Tip: Je hoeft natuurlijk niet alles te doen. Kies één of enkele methodes die bij jouw organisatie passen. Door dit structureel toe te passen, zie je steeds beter waar de echte impact zit en kun je trends ontdekken.

Stap 6: Analyseer de resultaten en deel leerpunten

Het belangrijkste is dat je begrijpt waar je kan bijsturen. Analyseer je data. Kijk samen met je team/collega’s waar de grootste leerpunten zitten en bouw daarop verder. Stel de volgende vragen:

• Wat ging goed?
• Wat vraagt om verdieping of verbetering?

Gebruik dit moment om terug te kijken met de toekomst in gedachten.

Tip: er zijn online veel benchmarks die je kunt gebruiken voor een indicatie, maar de resultaten verschillen per sector en organisatie. Vergelijk  daarom indien mogelijk ook met eerdere resultaten van je organisatie en kijk naar groei.

Vallen de resultaten tegen? Kijk eerst naar:

• Te weinig deelnemers? Check promotiekanalen, timing of relevantie van onderwerp.
• Lage waardering sessie? Vraag na of het lag aan thema, inhoud, interactie of spreker.
• Geen nieuwe contacten/relaties opgedaan? Kijk of netwerkmomenten of call-to-actions ontbraken. Zat dit er voldoende in? Misschien was het thema minder activerend, sloot de samenstelling van het publiek niet goed aan of waren de netwerkmomenten niet goed aangevlogen.

Met deze tips maak je de impact van je events zichtbaar en concreet. Het draait niet om een perfecte score, maar om inzicht in hoe je steeds kunt verbeteren. Zo groeit niet alleen het aantal bezoekers op je events, maar vooral de waarde die je events toevoegen aan je organisatie.

Wil je je events stap voor stap verbeteren? Download de gids en gebruik ‘m als praktisch naslagwerk.

Home < De impact van je event meten? Zo evalueer je het in 6 stappen