5 Black Friday-trends die je niet wil missen
Black Friday komt er weer aan. Is dit nog steeds een jaarlijks koopfestijn of ziet deze dag er in 2025 anders uit? En wat kun je de komende jaren verwachten rondom de laatste vrijdag in november? Trends die je niet wilt missen en die je als marketeer simpelweg moet kennen.
De 5 trends op een rij
Als je de e-commerce volgt, dan kun je het volgende verwachten:
- Black Friday verschuift van piek naar periode
- Personalisatie & automatisering meer AI-gedreven
- De rol van duurzaamheid en bewuste consumptie neemt toe
- Cross-channel integratie & first-party data steeds belangrijker
- Consumentengedrag & inflatie-effecten actueler in 2025?
Black Friday verschuift van piek naar periode
Dit is voor de meeste marketeers een inkoppertje: Black Friday concentreert zich niet meer op één dag, maar is eerder een Black Friday Week. Sinds vorig jaar registreerde iDeal voor het eerst sinds 2016 een afname in het aantal betalingen op de dag zelf, maar is er wel sprake van een toename van het aantal betaaltransacties over de hele week. Met maar liefst 18,2%.
Ook als je kijkt naar bijvoorbeeld de hoeveelheid e-mailcampagnes die verschillende branches versturen in de maand november, dan valt deze verschuiving prima op te tekenen. Om een voorbeeld te geven van de branche Fast Moving Consumer Goods (FMCG):
Uit de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2025 blijkt dat in de FMCG-branche de meeste novembercampagnes al lang niet meer op een vrijdag worden verstuurd. In 2018 was dit nog wel het geval, maar de jaren daarna verdween die piek. Vorig jaar werden de meeste campagnes verstuurd op een dinsdag of woensdag. De ooit zo populaire vrijdag – en daarmee ook de Black Friday – is zelfs in deze typische consumentenbranche minder belangrijk geworden.
Maar wat betekent dit als je marketeer bent? Niet heel ingewikkeld: ga na op welke momenten in je Black Friday Campagne 2024 je verkoop piekte. Welke dag, welk moment en welke acties of promo’s deden het goed? Kun je een overzicht maken van producten of productgroepen die veel op wensenlijstjes voorkomen of die vaak worden achtergelaten in online winkelwagens? Zo weet je wat populair is. Uiteraard kun je ook naar je best sellers kijken.
Bepaal kortingsstructuur en urgency- en overtuigingselementen zoals countdowntimers, low-stock meldingen, reviews, last-minute deals, vroegboekkortingen of luxe upgrades. En beslis hoelang je actie dit jaar en waarschijnlijk in de komende jaren gaat duren. Doe je ook aan Cyber Monday en doen Sint en Piet ook mee?
Bereid jezelf goed voor op Black Friday
Zoals met zo’n beetje alles in het leven: een goede voorbereiding is het halve werk. Dat geldt ook voor je Black Friday Campagne. Als je op zoek bent naar ideeën voor je campagne, je creatieve voorbeelden zoekt van e-mails en social posts of je zoekt juist last-minute inspiratie, kijk dan eens op de uitgebreide Black Friday Marketing Hub.
Personalisatie & automatisering meer AI-gedreven
Een heel andere trend, maar eentje die ook niet meer is weg te denken in 2025 en in de komende jaren: Artificial Intelligence. AI krijgt een steeds groter aandeel in het voorspellen van klantintenties, mogelijke verkoopkansen en het sneller en accurater toepassen van personalisatietechnieken. Zeker als marketeers steeds meer en vaker predictive analytics toepassen. Deze ‘voorspellende’ AI-trend sluit aan op een groot trendonderzoek dat jaarlijks wordt uitgevoerd door het bekende e-commerceplatform WooCommerce.
Als je een model voor predictive AI voedt met CLV- en RFM-data (denk aan: aankoopgeschiedenis, interacties met campagnes, open- en klikgedrag in e-mails, websitebezoek en dergelijke) dan krijg je informatie terug over klanten die het meest waarschijnlijk of juist het minst waarschijnlijk een nieuwe aankoop zullen doen. Informatie die vooral met Black Friday belangrijk wordt, omdat marketeers rondom Black Friday werken met aparte campagnes en het niet moeilijk is om verkopen tijdens deze periode te koppelen aan specifieke klantgroepen.
Afgezet tegen een te verwachten opbrengst, krijg je in veel marketingsoftware het volgende terug:
Klanten die meer dan waarschijnlijk een nieuwe aankoop zullen doen (eerste drie decielen of 10%-segmenten) kun je uitsluiten van dure ad-campagnes, hoef je niet te overtuigen met allerlei kortingsacties, maar zijn waarschijnlijk wel gevoelig voor early bird access en andere exclusieve deals.
Klantgroepen met een laag engagement (laatste drie decielen) zijn vaak de deal-seekers. Bied ze een gepersonaliseerde korting op de productgroepen waar ze eerder een aankoop in deden. Of laat reviews zien op Product Display Pages (PDP’s) die bepaalde producten in het zonnetje zetten om twijfelende klanten over de betaal-streep te trekken.
Deze inzet van AI zal in de e-commerce rond Black Friday steeds meer zichtbaar zijn. Het optuigen van allerlei kortingsstructuren en de inzet van urgency- en overtuigingselementen zijn in de e-commerce steeds minder generieke middelen om klanten te verleiden, maar steeds meer gepersonaliseerde middelen. Afgestemd op de uitkomsten van predictive AI.
De rol van duurzaamheid en bewuste consumptie neemt toe
Voor iedereen die werkt in de e-commerce is het geen geheim dat de branchevereniging Thuiswinkel.org al enkele jaren inzet op het thema ‘duurzaamheid’. Een thema dat vooral veel reuring krijgt rond Black Friday. En dat is ook niet zo gek. Als je Google vraagt naar de totale wereldwijde uitgaven tijdens Black Friday 2024, dan krijg je het duizelingwekkende getal van 74,4 miljard dollar te zien.
Er zijn dan ook allerlei alternatieven ontwikkeld voor Black Friday. De bekendste twee: #givingtuesday en Green Friday. Maar daar zal de komende jaren eentje bijkomen. Op de site van Thuiswinkel.org kun je er ook veel over lezen: de nieuwe Europese wetgeving Right to Repair die ingaat vanaf 2026. Deze wet houdt in dat alle verkopers van elektronische apparatuur extra middelen moeten inzetten om het consumenten makkelijker te maken om spullen te laten repareren. De Black Friday trend die hieruit volgt: Repair Friday.
In Nederland is dit initiatief niet bekend, maar internationaal zie je al wel enkele pogingen van kleding- en schoenenmerken. Een bekende voorvechter van dit Black Friday-alternatief is VEJA General Store:
Zodra de wetgeving Right to Repair ingaat, dan zul je zien dat meer bedrijven dit alternatief voor Black Friday ontdekken. Zeker als je werkt in de elektronicabranche en je op een ludieke en bewuste manier aandacht wilt geven aan nieuwe wetgeving, denk dan eens aan Repair Friday.
Cross-channel integratie & first party data steeds belangrijker
Het is al jaren bekend: Google stopt met de ondersteuning van third party cookies. Of toch niet? De plannen zijn niet geheel duidelijk, maar het is en blijft belangrijk om alleen klanten te benaderen als zij weten wie jij bent. Zeker met een Black Friday Campagne. Verzamel daarom zero party data en first party cookies.
Nog even voor de duidelijkheid: zero party data zijn alle data die consumenten met je delen via check-outs, formulieren, pop-ups en dergelijke. Consumenten laten die data bewust achter om in contact te staan met jouw bedrijf. First party cookies is een vorm van dataverzameling via je eigen website. Je legt bijvoorbeeld vast welke pagina’s klanten bezoeken, hoe lang ze dat doen en dergelijke. Die informatie mag je gebruiken in je marketing.
Consumenten vinden het volgende vaak vervelend: je zoekt op een vakantiesite naar een leuk weekendje-weg en via Instagram krijg je een advertentie van een totaal andere aanbieder die roept ‘gun jezelf een paar dagen rust’. Het is niet voor niets dat deze vorm – dataverzameling via third party – onder druk staat.
Als Predictive AI inderdaad zorgt voor meer gepersonaliseerde campagnes en het inderdaad zo is dat consumenten rond Black Friday bewuster gaan consumeren, treedt dan ook in contact met klanten via uitingen waarvoor je een opt-in hebt of die je kunt inzetten via first party cookies.
WhatsApp Marketing wordt belangrijker
Als consent belangrijk is of belangrijker wordt, dan zal marketing via WhatsApp ook een vlucht nemen. Marketing via WhatsApp is immers alleen mogelijk na een duidelijke opt-in en deze vorm van marketing sluit natuurlijk heel goed aan op die eerdergenoemde gepersonaliseerde aanpak. Je zult de komende jaren zien dat WhatsApp belangrijker wordt in Black Friday Campagnes.
Consumentengedrag & inflatie-effecten actueler in 2025?
Of dit een trend wordt, valt te bezien. Maar het is zinvol om als laatste in dit artikel te benoemen: de enorme inflatie in Nederland van dit jaar en de afgelopen jaren. Nederlandse producten zijn duurder geworden. Een kortingsweek zoals Black Friday kan hiervan profiteren. Wellicht dat meer Nederlanders op zoek gaan naar aanbiedingen. Maar het kan ook betekenen dat Nederlanders steeds meer buiten de landsgrenzen gaan shoppen. Ook online.
Wie weet, kun je hier als marketeer op een ludieke manier op inhaken. Inflatie gaat immers ook over ‘duurder worden’, ‘percentages’, ‘shoppen in het buitenland’ etc. Veel succes met je Black Friday Campagne de komende jaren!
