Stop met aparte marketing- en salesteams: groei vraagt om één revenue-aanpak
In veel organisaties zijn marketing en sales nog steeds aparte teams. Marketing creëert zichtbaarheid en campagnes, levert leads aan, en daarna neemt sales het over om deals te sluiten. En als de resultaten tegenvallen, ontstaat er frictie: de leads zijn niet warm genoeg, sales heeft te weinig opgevolgd en het resultaat? Te weinig groei.
Ik merk dat we blijven vasthouden aan deze structuur, niet omdat hij werkt, maar omdat we hem zo gewend zijn. Het is een model uit een tijd waarin klantreizen lineair waren: eerst zien, dan overwegen, dan kopen. Die tijd is voorbij. De klantreis vandaag is non-lineair. Klanten oriënteren zich, vergelijken, downloaden, stellen vragen, twijfelen, verdwijnen en komen later terug. Soms na maanden. Soms via een ander kanaal, andere context of andere gesprekspartner. Zeker in B2B is dit de norm, niet de uitzondering. Salescycli van twaalf maanden (of zelfs langer) zijn eerder de regel dan uitzondering.
En in dat realiteitspatroon werkt hoe we marketing en sales hebben georganiseerd niet meer. Het is ouderwets. En het is irritant. Want we willen andere resultaten zien, maar wat we ook proberen: het gaat steeds moeizamer.
Waarom het klassieke model wringt
In dat traditionele model zie ik steeds dezelfde patronen terug:
- Marketing baseert campagnes op verouderde of beperkte marktsignalen
- Sales krijgt leads die niet koopklaar zijn en moet tijd besteden aan voorlichting en kwalificatie
- Marketing wordt afgerekend op bereik, CTR en aantal leads
- Sales wordt afgerekend op omzet en targets
Iedereen doet zijn best. Maar niet in dezelfde richting.
Ik merk dat teams hierdoor vaak harder gaan werken, niet slimmer. Meer middelen, meer acties, meer campagnes. Aan welke knoppen kan je vandaag nog draaien voor meer resultaat? Terwijl het fundamentele probleem blijft bestaan: twee teams proberen één taak te doen vanuit verschillende doelen en definities.
De oplossing: één revenue team
Het alternatief is geen reorganisatie. Het begint bij een andere manier van kijken. In plaats van twee teams met twee agenda’s werk je met één geïntegreerd revenue team.
Dit team is verantwoordelijk voor de volledige commerciële klantreis:
- Van vraagcreatie
- Naar begeleiding en relatieopbouw
- Naar deal
- En daarna: retentie en groei in bestaande accounts
Dus niet: marketing doet de voorkant, sales doet de achterkant. Maar: één team stuurt de beweging door de hele funnel. Geen overdracht. Geen frictie over leadkwaliteit. Geen parallelle interpretaties van resultaten. Eén loop. Eén systeem.
De drie kernprincipes van een revenue team
1. Eén doel: omzetgroei, niet losse activiteiten
Het revenue team werkt aan één gemeenschappelijk resultaat: duurzame omzetgroei. Dat betekent dat het team verantwoordelijk is voor alles wat nodig is om die groei te realiseren:
- Positionering en proposities
- Vraag creëren in de markt
- Leads identificeren en kwalificeren
- Relaties opbouwen en deals sluiten
- Klantwaarde vergroten en retentie borgen
Dit vraagt om een gedeelde basis:
- Eén dashboard met één waarheid
- Eén definitie van wat een kans is
- Eén ritme voor besluiten
Ik merk dat zodra dit gezamenlijke eigenaarschap duidelijk is, de gesprekken veranderen. Het gaat niet meer over wie gelijk heeft. Het gaat over wat werkt.
2. Signalen uit de markt bepalen de prioriteit
Je ideale klant begrijpen is een continu proces. Sales en marketing zijn in mijn hoofd twee informatiebronnen. Sales hoort twijfel, bezwaren, context en urgentie. Marketing ziet gedrag, patronen, segmenten, taal en marktbeweging.
Wanneer deze signalen elke week samenkomen, ontstaat richting.
Die signalen bepalen:
- Welke proposities focus en/of aanscherping nodig hebben
- Welke content en middelen ontwikkeld moeten worden
- Waar automatisering of AI de funnel kan versnellen
Niet van binnen naar buiten denken (“dit willen wij vertellen”), maar van buiten naar binnen (“dit is waar de markt mee bezig is”). Ik merk dat organisaties die dit ritme structureel organiseren, sneller en consistenter groeien. Niet omdat ze meer doen, maar omdat ze beter kiezen.
3. Continu verbeteren in korte iteraties
Deze manier van werken vraagt ook om korte operationele loops. Geen kwartaalplannen die drie maanden onaangeroerd blijven. Hoe dan? Nou zo:
- Hypothese
- Test
- Meten
- Aanscherpen of stoppen
Kleine experimenten. Snelle beslisregels. Bewust leren. Niet de beste strategie wint, maar de organisatie die het snelst leert wat in zijn markt werkt. En dat is waar de echte versnelling zit.
Waarom dit juist nu urgent is: AI verandert het speelveld
AI versterkt drie dingen tegelijk:
- Analyse van klantgedrag en koopintentie
- Personalisatie op schaal
- Automatisering van terugkerende stappen in de funnel
Maar AI werkt het allerbeste als er:
- Eén datastructuur is
- Eén proces
- Eén set definities
- Eén ritme
Als marketing en sales nog steeds in silo’s opereren, dan vergroot AI de ruis in plaats van de waarde. Daarom is een revenue team niet alleen logisch vanuit strategie en samenwerking, maar ook vanuit technologie.
Hoe je begint (zonder teams te verbouwen)
Ik hoor je denken, hoe dan en waar begin ik? Je verandert eerst hoe het werk georganiseerd wordt. Dat doe je door te beginnen met deze drie interventies.
1. Eén gezamenlijk overlegritme
Veel overleggen zijn feitelijk rapportages: iedereen vertelt wat hij gedaan heeft. Dat voegt weinig toe en vertraagt besluitvorming. Een revenue team werkt anders. Het overleg is een besluitmoment, geen statusmoment.
Het doel van het overleg is steeds hetzelfde:
- Waar zitten kansen?
- Waar zitten blokkades?
- Wat moeten we deze week veranderen om de pipeline vooruit te krijgen?
Je bespreekt dus niet hoe druk iedereen is geweest, maar wat er nodig is om groei te realiseren.
2. Eén waarheid
In veel organisaties bestaan er meerdere versies van de werkelijkheid. Marketing heeft een rapportage met bereik en leads. Sales heeft een eigen systeem om de pipeline bij te houden. Finance heeft weer een andere omzetberekening. Iedereen werkt met cijfers, maar niemand werkt met dezelfde cijfers.
Dat maakt sturen onmogelijk.
Een revenue team werkt daarom vanuit één bron van data, één taal en één set definities. Niet als technisch project, maar als voorwaarde om beslissingen te kunnen nemen.
Wat dit concreet betekent
- Eén CRM of dashboard waar zowel marketing als sales dagelijks mee werkt
- Eén uniforme set van definities
- Eén set meetpunten door de funnel, van eerste signaal tot herhaalaankoop
- Eén eigenaar van datakwaliteit
Waarom dit belangrijk is?
Als marketing en sales een verschillend beeld hebben van wat ‘succes’ is, ontstaat er automatisch ruis:
- Marketing rapporteert dat er ‘veel leads’ zijn
- Sales rapporteert dat er ‘weinig echte kansen’ zijn
- Finance rapporteert dat er ’te laat in het kwartaal wordt gesloten’
Iedereen heeft soort van een punt. Vooral je eigen punt. Maar discussies moeten verschuiven van oordeel naar analyse.
3. Een signaalloop die elke week draait
Het revenue team werkt met een vast ritme waarin marktinformatie direct wordt omgezet naar betere communicatie en hogere conversie. Sales brengt bijvoorbeeld elke week de drie dominante klantpatronen in: terugkerende bezwaren, triggers, taal en beslismomenten. Marketing vertaalt die signalen binnen 48 uur naar kleine, concrete middelen en aanpassingen. AI test varianten en signaalsterkte, zodat snel zichtbaar wordt wat werkt.
Deze loop draait elke week opnieuw. Geen grote projecten, maar 52 kleine verbeteringen per jaar. Het effect: betere leadkwaliteit, kortere doorlooptijden en minder ruis tussen teams. De funnel beweegt sneller, omdat de organisatie sneller leert wat nu werkt in de markt en dat is uiteindelijk de kern van commerciële groei.
De echte verandering is cultureel
Van:
- Mijn KPI’s
- Mijn afdeling
- Mijn werkwijze
Naar:
- Onze pipeline
- Onze klanten
- Onze groei
Of je het een een revenue team noemt of een andere stempel erop plakt. Het gaat erom dat je anders gaat werken, vooral samen.
Over de auteur
