Wat marketeers kunnen leren van de verkiezingen 2025: 10 inzichten die jij kunt toepassen

Verkiezingscampagnes zijn gedragspsychologie onder hoogspanning. Ze laten zien hoe partijen, net als merken, gedrag beïnvloeden, verhalen bouwen en momentum creëren. Dit jaar was extra interessant. Meta en Google verboden politieke advertenties in de hele EU. De oude snelweg naar bereik ging dicht. Campagneteams moesten improviseren, creatiever nadenken, hun publiek echt leren kennen. Tien inzichten uit de campagne van 2025 die verder gaan dan politiek, en die je als marketeer morgen kunt toepassen in je werk.

1. Show, don’t tell. Ontsnap aan ‘The Curse of Knowledge’

CPB-doorrekeningen en tabellen veroveren de harten van je publiek niet. Mensen willen verhalen, geen spreadsheets of onbegrijpelijke getallen. Hier speelt The Curse of Knowledge: wat voor jou als zender misschien glashelder is (die grafiek, dat percentage, dat beleidsplan), is voor je doelgroep vaak lastig te behappen. Experts vergeten hoe weinig anderen weten. Of hoe weinig ze zich erin willen verdiepen.

De partijen die scoorden, begrepen het: gebruik beeldende taal. Zeg niet “3,2% koopkrachtgroei”, maar “meer rust in je portemonnee”. Niet “stadsuitbreidingsplannen”, maar “10 nieuwe steden”. Verruil abstracte beloftes voor beeldende vergezichten die je ziet en voelt.

Aandacht trek je met verhalen die mensen direct begrijpen. Waar iemand zich in herkent zonder er te veel moeite in te steken. Vertaal complexiteit naar beeld. Gebruik metaforen, plaatjes en concrete voorbeelden.

2. The medium is the message

Elk platform vraagt een eigen toon, ritme en vorm. Rob Jetten was het ultieme bewijs. Zo bouwde hij op TikTok een herkenbaar, speels profiel: taal van het internet, popcultuur, ironie. Perfect voor Gen Z en een deel van de Millennial. Maar in debatten op tv schakelde hij moeiteloos over. Iets harder, soms zelf met een vleugje kleedkamerhumor. Hier sprak hij weer een ander gedeelte van de kiezer aan.

Ieder medium heeft een andere doelgroep en dus een andere toon.

Let op: het kanaal moet bij je passen. Ga bijvoorbeeld niet geforceerd TikTok-content maken als het niet natuurlijk voelt. Authenticiteit herken je van kilometers afstand. Ongemak óók. Kies de platforms waar je verhaal en toon samenkomen.

Stop met één format overal plakken. Optimaliseer per kanaal, maar ga er alleen vol in als het ook echt bij je past. Ga niet te veel forceren.

3. Advertentiebudget is een megafoon, geen allesbepalende factor

D66 besteedde naar schatting 2,4 miljoen euro aan advertenties. Het hoogste bedrag van alle partijen. Maar marketing gaat niet alleen over media spend. Wat nergens wordt genoemd bij het advertentiebudget: de investering in de inhoud en productie zelf. De kwaliteit van de campagnespot, de tagline, de podcastseries, het videomateriaal, de snippets, het verhaal en de slogans. Dáár zit het fundament van je campagne.

Adverteren versterkt een verhaal, het vervangt het niet. Paid media zonder sterke content is weggegooid geld. Het wegvallen van Meta en Google dwong tot herbezinning. Kwaliteit, creativiteit en kanaalkeuze wogen zwaarder dan budget. Enkele campagneteams, media en analisten lijken dat nog steeds niet te begrijpen. Ze tellen de advertentiebudgetten, maar vergeten waar het echt begint: in de productie, de creatie en het verhaal.

Creativiteit is het fundament. Daarna is distributie cruciaal. Zeker wanneer adverteren beperkt mogelijk is, moet je distributie bij leden op orde zijn. WhatsApp-communities die direct een Instagram-video delen. Dat levert betrokkenheid op en vergroot de kans dat content viraal gaat.

Goede content die niemand ziet, is waardeloos. En als adverteren beperkt wordt, moet je slim distribueren.

Werking: een Instagram-video wordt gedeeld in een WhatsApp-community. Die leden reageren, liken, delen door. Het algoritme ziet betrokkenheid en pusht de video verder. Zo ga je sneller zonder advertentiebudget.

Distributie versterkt dus creatie. Zorg dat je eigen kanalen op orde zijn. Bouw gemeenschappen die je content versterken. En maak het ze makkelijk: één link, één klik, direct delen. Investeer in beide: sterke creatie én slimme distributie. Paid versterkt je boodschap alleen als de basis klopt. Een slecht verhaal met een groot advertentiebudget blijft een slecht verhaal.

4. Ervaring is waardevol, flexibiliteit is essentieel

Jarenlange campagne-ervaring kan een valkuil zijn. Je weet wat werkt, maar blijft soms te trouw aan oude recepten. Vergelijk het met veel marathonlopers, ze hebben een enorm goede conditie, maar in veel gevallen zijn ze niet flexibel. De partijen die doorbraken, hadden beide: ervaring én lenigheid.

Je kunt nog zoveel ervaring en bagage hebben, als je de lenigheid mist om te bewegen met je publiek, dan is het einde oefening. De winnende combinatie: weten wat meestal werkt, maar voelen wanneer je moet bijsturen.

5. Je moet eerst zichtbaar zijn voordat er naar je wordt geluisterd

De Schermtijdteller van De Groene Amsterdammer liet zien hoe onder meer D66, VVD. GL-PvdA en CDA wekenlang domineerden op tv. Wie vaak genoeg in beeld komt, voelt vanzelf als de veilige keuze voor de kiezer.

Bovendien, men kiest niet altijd het beste is, maar voor wat bovenaan staat. Waarom? Simpelweg omdat het zoeken te veel moeite kost.

6. Ga niet mee in de kudde

Campagnes lijken vaak op elkaar. Dat is een gevaar en tegelijkertijd een kans. FVD en D66 waren sterk op TikTok. Ze begrepen het medium, spraken de taal. Maar veel andere partijen bleven weg of gingen er halfslachtig in.

Het punt is niet of je op TikTok moet. Het punt is: maak bewuste keuzes over waar je je energie steekt. Als iedereen naar platform X rent, kan platform Y juist kansrijk zijn. Zo was vrijwel geen partij actief met advertising op Spotify. Terwijl je daar met een relatief klein budget miljoenen Nederlanders kunt bereiken. Zorg dus dat je marketingmix wel op orde is.

7. Marketing draait om gevoel

Positionering van je merk is essentieel. Waarom? Marketing draait om gevoel, niet per se om inhoud. Zo waren CDA en GL-PvdA behoudend in de campagne. Voorzichtig. Ze voerden campagne op de handrem. D66 deed het tegenovergestelde: optimisme als positionering. “Het kan wel.” Het beste ligt nog vóór ons, niet achter ons. Toekomst in plaats van terugkijken.

En positieve energie is aanstekelijk. Wat je zag in de peilingen was een vliegwieleffect: hoe meer mensen de energie voelden, hoe meer anderen mee gingen. De gelijkenissen met Obama’s “Yes we can” zijn geen toeval. De lichaamstaal, intonatie, en de kledingstijl. Het riep dezelfde energie op.

Kies bewust waar je staat ten opzichte van de markt. Als iedereen op de handrem rijdt, geef gas. Als iedereen schreeuwt, fluister. Het tegenovergestelde van een goed idee kan dus óók een goed idee zijn.

8. Zorg voor duidelijke associaties met je merk

Jimmy Dijk (SP) profileerde zich tijdens de campagne als straatvechter. Agressief, strijdbaar, hard opkomen voor de werkende klasse.

Maar de punchline van de SP was “Supersociaal”. De kans bestaat dat je als kiezer niet weet waar de partij voor staat, omdat ‘agressief’ botst met ‘supersociaal’. Je brein weet niet wat het moet geloven. Dit kan frictie opleveren bij het maken van je keuze.

Partijen die dit wél succesvol toepassen:

• CDA – stabiliteit en rust: een fatsoenlijk land.
• D66 – positieve energie: het kan wel!
• VVD – een sterke economie: rust in je portemonnee.

9. Bouw je eigen contentmachine

Één van de belangrijkste elementen van een succesvolle campagne op de lange termijn: bouw je eigen contentmachine. D66 begreep wat veel partijen en merken onderschatten: afhankelijk zijn van alleen algoritmes is riskant. Zeker in tijden waarin platforms hun regels veranderen of advertenties verbieden.

Waar anderen zich blindstaarden op nieuwsmedia en advertenties op traditionele kanalen, bouwde de partij een eigen mediamachine. Zo maakte de partij onder meer drie podcastseries. De echte kracht zat in de aanpak: elke podcastaflevering leverde een stroom aan audiovisuele snippets op. Perfect materiaal voor social media. De partij en betrokkenen verspreidden die slim via Instagram (Reels en collaborative posts), TikTok en LinkedIn, wat zorgde voor een groot online bereik.

Nog een belangrijk voordeel: ze hielden hiermee zelf de regie. Ze bepaalden wat ze publiceerden én wanneer. Eén aflevering levert tientallen snippets op die wekenlang bereik opleveren.

Bedenk dus voor jezelf, hoe kun je als merk of bedrijf in eigen beheer content produceren die je in kunt zetten voor je marketing en promotie?

10. Timing verslaat perfectie

“Er is maar één moment dat je op tijd kunt komen. Ben je er niet, dan ben je óf te vroeg, óf te laat.” zei Johan Cruijff. Bouw je campagne op zodat je de juiste boodschap op het juiste moment verkondigt.

De laatste dagen en uren voor een campagne zijn meer mensen vatbaar voor het maken van een keuze. De weken ervoor moet je je positioneren en dus voorsorteren. Iedere fase benodigd de juiste timing, inzet van de juiste boodschap en communicatiemiddelen.

De conclusie

Het vliegwiel van je campagne draait als:

• Je verhaal klopt
• Je positionering op orde is
• Je eigen kanalen hebt
• Je timing perfect is
• Je distributie gestroomlijnd is

Mis je één element? Dan stopt het wiel of gaat het langzamer draaien. Maar als alles klopt, op het juiste moment, dan gaat het hard.