Dit zijn de 6 grootste misverstanden over marketingstrategie

“Kun je even een marketingstrategie voor ons maken?” Als marketingstrateeg herken je ‘m vast. Wat volgt, is meestal geen vraag om strategie, maar om iets anders: een campagneplan, een contentkalender, een lijst met trends of een mooie presentatie voor het MT. We plakken het woord ‘strategie’ overal op, waardoor het zijn betekenis verliest. In dit artikel prik ik een aantal hardnekkige misverstanden over marketingstrategie door. En laat ik zien wat je wél nodig hebt als je rekening wil houden met hoe mensen in het echt denken, voelen en beslissen.

Ondertussen gebeurt er nog iets anders: veel strategieën zijn vooral geschreven voor vergaderruimtes en PowerPoints – niet voor het brein van de klant. En precies daar gaat het mis.

Misverstand 1: strategie is een rationeel document voor rationele beslissers

Veel marketingstrategieën zijn opgebouwd uit marktonderzoek, cijfers, matrixen en modellen. Logisch, want we willen gefundeerde keuzes maken. Maar er zit een addertje onder het gras: de meeste beslissingen van klanten zijn allesbehalve rationeel.

Uit neurowetenschappelijk onderzoek – onder andere van Daniel Kahneman – weten we dat een groot deel van onze keuzes onbewust en emotioneel wordt gemaakt. Toch schrijven we strategiedocumenten alsof de klant een soort Excel‑sheet is: als de argumenten maar kloppen, volgt de keuze vanzelf.

Neurowetenschapper Antonio Damasio liet bovendien zien dat mensen zonder goed werkende emotiecentra grote moeite hebben om überhaupt beslissingen te nemen. Zonder gevoel, geen keuze. Toch zijn veel marketingstrategieën opvallend gevoelloos geformuleerd.

Het probleem

• De strategie spreekt het rationele brein aan, terwijl de beslissing vaak in het emotionele brein valt.  
• De kernboodschap is logisch, maar niet voelbaar.  
• Er is weinig aandacht voor emoties, associaties en zintuiglijke triggers.

Wat je wél nodig hebt

Een strategie die rekening houdt met het brein van je klant:

• Start bij emotie: welk gevoel wil je oproepen (veiligheid, gemak, trots, plezier, status)?
• Vertaal dat naar een simpel voordeel: wat levert het de klant concreet op in zijn/haar leven?
• Maak het beeldend: gebruik voorbeelden, metaforen en taal die mensen zíen en voelen.

Een strategieregel als: ‘Wij willen customer centric zijn’, raakt niemand.

Een kern als: ‘We zijn de merkbare rust in een druk leven’ komt wél binnen – en is veel makkelijker door te vertalen.

Misverstand 2: meer data = betere strategie

Met e‑commerce, SEO, funnels en dashboards hebben we meer data dan ooit. 

Het risico: we verwarren datarijk met strategisch sterk. Er wordt druk geoptimaliseerd op micro‑metrics (CTR, open rates, scroll depth), terwijl de grote lijn mist.

Data laten zien wat mensen dóen, niet waarom ze het doen. Zonder gedragsperspectief kun je makkelijk in de optimalisatie‑valkuil stappen: steeds betere cijfers op detailniveau, zonder dat het merk echt sterker wordt.

Het probleem

• Dashboards vol cijfers, maar weinig gedeelde inzichten.  
• Strategie wordt gereduceerd tot ‘wat rendeert het beste in de campagne?’.  
• Langetermijneffecten (merk, voorkeur, vertrouwen) raken ondergesneeuwd.

Wat je wél nodig hebt

Data die je koppelt aan gedrag en keuzepsychologie:

• Kijk niet alleen naar conversie, maar ook naar keuzemomenten: waar haakt de klant af, waar twijfelt hij/zij?  
• Combineer kwantitatieve data met kwalitatieve inzichten: klantgesprekken, reviews, observaties.  
• Kies een paar strategische metrics die gedrag over tijd weerspiegelen (herhaalbezoek, share‑gedrag, terugkerende zoekintenties).

Les Binet en Peter Field laten in hun analyses van honderden campagnes zien dat merken die uitsluitend sturen op korte‑termincijfers uiteindelijk hun merkkracht uithollen. Data zijn onmisbaar, maar zonder langetermijnrichting optimaliseer je vooral voor de volgende klik, niet voor het volgende jaar.

Data zijn geen strategie. Ze zijn een spiegel. Pas als je de gedragsvraag erachter durft te stellen, wordt het strategisch.

Misverstand 3: strategie is kanalen en tactieken kiezen

‘Onze strategie: we gaan meer doen met video, podcasts, social en e‑mail.’ Klinkt ambitieus, maar dit is geen strategie, dit is een kanaal- en middelenmix.

Kanalen zijn dragers, geen richting. Het zijn de wegen waarover je boodschap reist, niet de reden waarom je merk bestaat. Toch worden in veel organisaties kanaalkeuzes als strategische keuzes gepresenteerd.

Het probleem

• De discussie gaat over wat we maken (formats, content, campagnes), niet waarom.
• Teams zijn vooral bezig met vullen in plaats van met focussen.
• Het verhaal verschilt per kanaal, omdat de onderliggende keuze ontbreekt.

Wat je wél nodig hebt

Eerst de strategische basis, dan pas de middelen:

• Voor wie ben je er? (en voor wie niet)
• Welke rol wil je in hun leven spelen? (gids, expert, partner, uitdager)
• Welke kernboodschap wil je dat blijft hangen?

Onderzoek van het Ehrenberg‑Bass Institute (o.a. Byron Sharp) laat zien dat merken groeien door herkenbaarheid, mentale beschikbaarheid en herhaling – niet door steeds weer een ander trucje op elk kanaal. Consistentie in je kern is dus geen nice-to-have, maar essentieel voor groei.

Pas daarna komt de vraag: op welke momenten in het leven van de klant zijn we zichtbaar, en welke kanalen passen daarbij? Dan wordt je middelenmix een logisch gevolg van je strategie, geen vervanging ervan.

Hoe dat er in de praktijk uitziet? Een voorbeeld:

Bij een klant waar ik mee werkte in de IT‑sector – een middelgrote softwarepartij – leek de marketing op het eerste gezicht uitstekend geregeld. Er was een strak strategiedocument, een buyer journey per persona en een indrukwekkend lijstje activiteiten.

Op de planning stonden onder andere:

• Webinars;
• Whitepapers;
• Podcasts;
• Events;
• Social content;
• E‑mailfunnels;
• Blogs.

Iedere maand kwamen er ideeën bij: “Kunnen we niet óók iets met een podcastserie?”, “Moeten we niet op dat nieuwe social kanaal?”, “Kunnen we niet een extra webinar doen?”

De marketingafdeling liep vol. De agenda ook.

In gesprekken met het team viel iets op: iedereen was druk, maar niemand kon in één of twee zinnen uitleggen waar het merk nu écht voor stond.

• Op de website ging het over ‘end‑to‑end-oplossingen’.
• In campagnes over ‘innovatie en versnelling’.
• In salesdecks over ‘betrouwbare partner in de digitale transformatie’.

Zelfs binnen het MT kreeg je drie verschillende antwoorden op de vraag: “Waarom kiezen klanten eigenlijk voor ons?”

Klanten zagen dus geen eenduidige strategie, maar een soort kanaal‑carrousel met wisselende boodschappen.

Op een gegeven moment hebben we het hele verhaal stilgezet en één vraag centraal gezet:

Welke rol willen we spelen in het hoofd en leven van onze ideale klant – zeker als die zelf geen IT‑expert is?

De uitkomst was verrassend simpel en bijna een beetje teleurstellend ‘basic’ – en precies daarom goed:

Wij zijn de partij die complexiteit wegneemt. We maken IT‑vraagstukken begrijpelijk en behapbaar voor niet‑technische beslissers.

Geen rocket science. Geen nieuwe buzzwords. Wel een rol die iedereen meteen herkende.

Vanaf dat moment gingen er een paar dingen anders:

1. Minder thema’s, meer focus

Het aantal hoofdthema’s ging van acht naar drie heldere pijlers. Alles wat daarbuiten viel, viel automatisch af. Dat gaf opluchting in het team: eindelijk was het niet meer ‘alles moet’, maar ‘dit doen we wel en dit niet’.

2. Minder kanalen, meer diepte

Een deel van de kanalen en formats werd bewust geschrapt. Niet omdat ze ‘slecht’ waren, maar omdat ze niet bijdroegen aan de gekozen rol. Liever één webinarserie die elke keer complexiteit versimpelt, dan vijf losse formats met allemaal een ander verhaal.

3. Eén simpele toets voor alles

Alle nieuwe content, campagnes en ideeën moesten langs één vraag: ‘Maken we het hiermee makkelijker, duidelijker of rustiger voor de klant?’ Zo niet, dan ging het niet door – hoe creatief of leuk het idee ook was.

Na een paar maanden gebeurde er iets interessants:

• Sales merkte dat gesprekken soepeler liepen, omdat iedereen dezelfde kern gebruikte (‘We helpen jullie om het ingewikkelde eenvoudig te maken’).
• De respons op content werd kleiner in volume, maar veel kwalitatiever: minder downloads van ’toevallige voorbijgangers’, meer leads die precies bij de propositie pasten.
• En misschien wel het mooiste: collega’s buiten marketing begonnen de nieuwe kernboodschap spontaan te gebruiken. In pitches, in klantcalls, zelfs in vacatures.

Er was geen nieuw 80‑pagina’s-deck bijgekomen. Integendeel: er was juist geschrapt. De strategie werd niet ‘groter’, maar kleiner – en daardoor bruikbaar.

Deze case staat niet op zichzelf. In veel organisaties zie je dat de discussie blijft hangen op kanalen en middelen, terwijl de echte winst zit in een scherpe keuze over je rol in het leven van de klant.

Misverstand 4: strategie is alleen extern – intern “pakt iedereen het wel op”

Veel merken investeren in externe positionering, campagnes en tone‑of‑voice, maar gaan ervan uit dat medewerkers het intern wel ‘even voel’. Alsof een paar slides en een intranetbericht genoeg zijn om gedrag te veranderen.

Maar net als klanten, zijn medewerkers gevoelige, sociale wezens. Verandering vraagt om psychologie: duidelijkheid, herhaling, voorbeeldgedrag en sociale bewijskracht.

Het probleem

• Sales vertelt iets anders dan marketing belooft.  
• Klantenservice plakt pleisters op verwachtingen die in campagnes zijn gewekt.  
• Medewerkers kennen de slogans, maar niet de essentie.

Wat je wél nodig hebt:

Een strategie die ook intern is ontworpen voor menselijk gedrag:

• Maak het verhaal zó simpel dat iedereen het in eigen woorden kan doorvertellen.  
• Gebruik beïnvloedingstechnieken (die je bij klanten inzet) óók intern:  
• Consistentie: laat zien wat al past bij de nieuwe strategie.  
• Sociale bewijskracht: deel voorbeelden van collega’s die het goed doen.  
• Eenheid: benadruk waar je samen voor staat, niet alleen de nieuwe eisen.  
• Geef mensen concrete keuzes: wat mag er voortaan niet meer, wat juist wel?

Veranderexperts als John Kotter benadrukken al jaren dat verandering pas slaagt als je urgentie, voorbeeldgedrag en herhaling combineert. Dat geldt net zo goed voor marketingstrategie: een slide-deck verandert niets, gedrag wel. Een strategie die intern niet leeft, blijft extern altijd een beetje theater.

Misverstand 5: strategie is iets van één moment (het jaarplan)

In veel organisaties is strategie een jaarlijks ritueel. In Q4 wordt er druk geanalyseerd, in Q1 presenteert marketing een dik jaarplan. Daarna gaat iedereen ‘uitvoeren’ – tot halverwege het jaar blijkt dat de realiteit anders loopt dan gepland.

Het probleem is niet dat de wereld verandert. Dat weten we. Het probleem is dat we strategie nog steeds zien als momentopname, in plaats van als lopend proces.

Het probleem

• Bijsturen voelt als falen: “Maar dit stond toch in het plan?”  
• Teams hangen aan jaardoelen die niet meer logisch zijn.  
• Er is weinig ruimte om te leren van echt klantgedrag.

Wat je wél nodig hebt

Een strategie met ritme.

• Eén duidelijke richting voor de lange termijn.  
• Korte feedbackloops waarin je aannames toetst aan gedrag.  
• Vlinderschroeven in plaats van beton: sommige dingen liggen vast, andere mogen bewegen.

Vanuit de wereld van lean en agile (denk aan Eric Ries met “The Lean Startup”) weten we dat continu leren en testen effectiever is dan jaarlijks een groot plan schrijven en hopen dat het klopt. Een marketingstrategie mag net zo iteratief zijn. Zie strategie als een kompas, niet als spoorboekje. Je hoeft de route niet in detail te kennen, zolang de richting helder is en je bereid bent om onderweg te corrigeren.

Misverstand 6: een mooie visie en merkverhaal zijn genoeg

Veel merken investeren in een inspirerend merkverhaal: purpose, missie, payoff. Onmisbaar, maar niet voldoende. Een merkverhaal zonder scherpe keuzes blijft hangen in mooie woorden. Ook hier speelt het brein mee. Mensen herinneren zich geen abstracte vergezichten, wel concrete voorbeelden, patronen en herhaling.

Het probleem

• De visie is inspirerend, maar vaag (‘we willen impact maken’, ‘we zijn er voor iedereen’).  
• Teams weten niet wat dit betekent voor wat ze morgen anders moeten doen.  
• Klanten horen overal andere accenten, omdat er geen duidelijke focus is.

Wat je wél nodig hebt

Een merkverhaal dat strategisch scherp en psychologisch slim is:

• Durf te kiezen: voor wie ben je er níet meer?  
• Vertaal je visie naar gedragsregels: als dit onze belofte is, wat doen we dan wél/niet?  
• Herhaal de kern in alle uitingen, met variatie in vorm, niet in boodschap.

Je klant hoeft je volledige visie niet uit het hoofd te kennen. Als hij of zij maar in één zin kan uitleggen: ‘Zij zijn die partij die…’.

Mini‑checklist: heeft jouw strategie kans in het echte leven van je klant?

Loop je huidige marketingstrategie eens langs deze vragen:

1. Emotie

• Roept je kernboodschap één duidelijke emotie op?
• Of blijft het hangen in abstracte termen (kwaliteit, service, innovatie)?

2. Eenvoud

• Kan een klant in maximaal twee zinnen uitleggen wat je doet en waarom dat anders is?
• En kan je collega dat óók?

3. Focus

• Heb je expliciet vastgelegd waar je níet meer aan meedoet?
• Staan die keuzes ook in je budget en planning?

4. Gedrag

• Zie je je strategie terug in gedrag: in campagnes, salesgesprekken, service, productontwikkeling?  
• Test je regelmatig: doen klanten wat je verwachtte op basis van je aannames?

5. Ritme

• Is strategie een vast onderdeel van je overleg (bijvoorbeeld elk kwartaal)?  
• Of vooral een document dat begin van het jaar wordt rondgestuurd?

Hoe vaker je ‘nee’ moet invullen, hoe groter de kans dat je strategie vooral op papier bestaat – en nog niet in het brein en gedrag van je klant.

Tot slot: strategie voor bord, brein én praktijk

We hebben marketingstrategie lang gezien als iets voor boardrooms en dikke rapporten. Maar een strategie die daar blijft hangen, mist precies de plek waar het echt gebeurt: in het brein van je klant en het gedrag van je organisatie.

Echte marketingstrategie is minder spectaculair dan een groot trendrapport of een rebranding, maar veel krachtiger:

• Helder in woorden, voelbaar in gedrag.
• Gebaseerd op data, maar ontworpen voor mensen.
• Vast in richting, flexibel in route.

Onderzoek naar merkbouw (zoals dat van het Ehrenberg‑Bass Institute) en naar beïnvloeding en besluitvorming (van Kahneman tot Damasio en de Heath‑broers), wijst steeds dezelfde kant op: eenvoud, emotie, herhaling en consistente keuzes winnen het van complexiteit, ruis en ad‑hoc‑acties.

Misschien is dat de belangrijkste vraag die je jezelf als marketeer of communicatieprofessional mag stellen:

Is onze strategie vooral mooi op de slide? Of maakt ze het voor echte mensen makkelijker om voor ons te kiezen?

Daar, op dat snijvlak van brein, gedrag en keuze, begint strategie die wél werkt.