Strategie

Zo maak je de ideale buyer persona

0

Natuurlijk wil je zoveel mogelijk mensen bereiken. Je wil je producten of diensten immers aan zoveel mogelijk mensen verkopen. Toch moet je je doelgroep heel specifiek kunnen omschrijven. Namelijk als één persoon: een buyer persona. Waarom een goede marketeer niet zonder buyer persona kan? Dat leg ik je uit in dit artikel. Daarnaast help ik je bij het samenstellen van zo’n buyer persona.

Allereerst is het handig om goed te begrijpen wat een buyer persona precies is. Een buyer persona is een gedetailleerd, semi-fictief profiel van een kopend of converterend personage. Je omschrijft dit personage op basis van gedrag en doelen, door in de huid te kruipen van je favoriete klant.

Het belang van een buyer persona

Een buyer persona is onmisbaar voor marketeers. Maar waarom kun je niet zonder?

  • Omdat uit onderzoek van MarketingSherpa is gebleken dat een marketingstrategie met buyer persona’s gemiddeld 124% meer rendement oplevert.
  • Omdat je met behulp van klantprofielen snel onderbouwde beslissingen kunt maken in je strategie. Zonder dat je hiervoor uitgebreide live data-analyses moet uitvoeren. Je kunt de persona immers op deze data baseren en bijvoorbeeld ieder kwartaal updaten. Zo kijk je vier keer per jaar intensief naar je doelgroep, en kun je strategische beslissingen vanuit je up-to-date buyer persona’s onderbouwen.
  • Omdat je je doelgroep tot leven brengt met een buyer persona. Het is voor marketeers cruciaal om klanten te begrijpen vanuit menselijke emoties en handelingen. Passende content en campagnes worden dan het makkelijkst bedacht. Met buyer persona’s haal je dus meer resultaat met minder inspanning.
  • Omdat je met een buyer persona je onlinemarketing-budget zo kunt inzetten dat het de meeste ROI oplevert. Je achterhaalt namelijk hoe koopgedrag eruitziet. Hoe zoeken je klanten bijvoorbeeld naar informatie, en wat zijn hun doelen en motieven? Hoe bereiken ze deze? Welke scenario’s doorlopen ze? Zo zorg je ervoor dat de juiste persoon, op het juiste moment, het juiste aanbod krijgt. Dit resulteert in meer traffic en kwalitatieve leads. En natuurlijk aan het eind van de funnel: meer klanten.

Een marketingstrategie met buyer persona’s levert gemiddeld 124% meer rendement op.

Een buyer persona maken

Nu je overtuigd bent van het belang van een buyer persona in je strategie, is het tijd om er een te gaan maken. Ik geef je graag een aantal tips over hoe je jouw ideale klant kunt formuleren en visualiseren. Heb je weinig ervaring met het denken en werken vanuit een klantprofiel? Dan kun je het best klein en algemeen beginnen.

Misschien heb je meerdere doelgroepen. Dan heb je ook meerdere buyer persona’s nodig. Elke persona vertegenwoordigt één doelgroep. De krachtigste persona’s zijn gebaseerd op data, marktonderzoek en eigen inzichten in de doelgroep. Zorg dus dat je voldoende desk research doet, de statistieken van je huidige communicatiekanalen analyseert, enquêtes uitzet en interviews afneemt.

Vergeet ook niet om intern kennis op te doen over jouw doelgroep(en). Plan afspraken met het sales-team van je bedrijf en leer met welke sales-cycle ze werken. Welke klantgroepen erkennen zij als doelgroep?

Een buyer persona formuleren

Heb je alle mogelijke informatie verzameld? Geef dan zo goed mogelijk antwoord op onderstaande vragen.

De persoon

  • Welke naam past bij je buyer persona?
  • Waar woont hij of zij?
  • Uit welke generatie komt je je buyer persona? Wat is zijn of haar leeftijd?
  • Wat is het geslacht van je buyer persona?
  • Is hij of zij getrouwd? Heeft hij of zij kinderen?
  • Wat zijn zijn of haar hobby’s?
  • Welke opleiding heeft hij of zij afgerond?
  • Wat is het beroep van je buyer persona? Hoe ziet zijn of haar carrière eruit?
  • Wat is de politieke voorkeur van je buyer persona?

De context

  • In welke context gebruikt je buyer persona jouw product of dienst?
  • Wat is zijn of haar visie op jouw product of dienst?

Deze context kun je direct achterhalen door antwoord te geven op 7 vragen over je doelgroep.

De doelen, behoeften, verlangens en winsten

  • Welk einddoel heeft je buyer persona als het je product of de dienst aanschaft? Dit zijn vaak platte resultaten, zoals ‘nieuwe wandelschoenen’ of ‘een nieuwe werknemer’.
  • Wat is het ervaringsdoel van hem of haar met jouw product of dienst? Wat wil je klant ervaren, naast de platte resultaten? Naast nieuwe wandelschoenen kan dit bijvoorbeeld ‘gemakkelijk wandelen zonder blaren’ zijn.
  • Welk levensdoel heeft je buyer persona met jouw product of dienst? Met de wandelschoenen wil iemand misschien ‘de wereld ontdekken’ of ‘een zijn met de natuur’. Daarmee kun je jouw doelgroep écht aanspreken.

De pijn, angst, frustratie en belemmering

  • Wat zijn de angsten van je buyer persona bij het behalen van de doelen? Bijvoorbeeld: tóch nog blaren lopen.
  • Wat zijn de frustraties onderweg naar het behalen van de doelen? Bijvoorbeeld: het kost veel tijd om verschillende merken schoenen in verschillende winkels te passen.
  • Wat belemmert je buyer persona tijdens het bereiken van deze doelen? Bijvoorbeeld: geen verkooppunt in de buurt en geen webshop.

De beïnvloedingsfactoren

  • Welke media gebruikt of leest je buyer persona?
  • Op welke manier verrijkt hij of zij kennis binnen het aankoopproces?
  • Welke (informatie)bronnen spelen een belangrijke rol tijdens het aankoopproces?

De online marketing en communicatie

  • Waar haalt je buyer persona informatie vandaan?
  • Op welke manier communiceert je buyer persona het liefst?
  • Welke beleving verwacht hij of zij tijdens het aankoopproces? Bijvoorbeeld: een gratis scan van zijn of haar voeten waardoor de juiste wandelschoenen worden geadviseerd.
  • Naar welke informatie is je buyer persona op zoek?

Let wel: doe het goed of doe het niet! Succesvol verkopen draait om een onweerstaanbaar product. De belangrijkste vraag gaat over wát een product onweerstaanbaar maakt. Clayton Christensen stelt dat klanten geen product kopen, maar vragen om een oplossing die werkt in een specifieke context:

Customers don’t buy products. Instead, they hire a solution to help them complete a specific job at a specific time.

Mis geen schakel in de ketting

Het is essentieel dat je alle bovenstaande vragen beantwoordt. Een niet-beantwoorde vraag is namelijk direct een missende schakel in de ketting. Om te overtuigen van de noodzaak, geeft Clayton in zijn onderzoek een perfect voorbeeld: de milkshake. Waarom kopen mensen milkshakes?

De milkshake

Christensen onderzocht voor McDonald’s hoe ze de verkoop van milkshakes konden boosten. Hij onderzocht niet de smaakvoorkeuren, maar het specifieke moment van aankoop. Christensen keek dus meer naar de context, dan naar het product en de persoon zelf.

Hij ontdekte dat 40% van de milkshake-aankopen in de ochtend werd gedaan. Vooral door alleenstaande, autorijdende mannen. Tijdens lange en saaie autoritten verkozen zij iedere ochtend een milkshake boven bijvoorbeeld een bagel of banaan. Een milkshake leverde geen rommel op, was handig in gebruik en werkte uitstekend tegen de trek om tien uur.

McDonald’s anticipeerde hierop door haar milkshakes dikker te maken en fruitstukjes toe te voegen tegen onvoorspelbaarheid. Ook plaatste het bedrijf verkoopautomaten om lange drive-through-rijen te voorkomen. Het resultaat? Een explosieve stijging in de verkoop van milkshakes.

One size doesn’t fit all

Toch was het geen one-size-fits-all-oplossing. Er was namelijk nóg een doelgroep milkshake-kopers: ouders. Zij kochten milkshakes voor hun kinderen. Maar door de langzame consumptie en slurpende geluiden, raakten zij juist gefrustreerd door dikke milkshakes. Ouders hebben een andere ‘job to do‘. Zij hebben dus een andere uitdaging.

Zoals dit onderzoek van McDonald’s laat zien: de ‘job’ is fundamenteel. Niet de klant. De omstandigheden zijn belangrijker dan klant-kenmerken. En zelfs belangrijker dan producteigenschappen en trends. Ga dus niet te kort door de bocht met je buyer persona door alleen de persoon en het product te onderzoeken. Zorg dat je volledig bent!

Een buyer persona visualiseren

Maak je buyer persona’s ten slotte visueel. Dat zorgt ervoor dat er niet nóg zo’n documentje ergens in je archief verstopt zit.

Een aantal tips bij het visualiseren van buyer persona’s:

  • Verwerk de antwoorden op bovenstaande vragen in gesegmenteerde blokken.
  • Voeg een foto toe van het uiterlijk van jouw persona.
  • Gebruik quotes uit je interviews.
  • Kun je zelf niet designen? Schakel een designer in of gebruik gratis tools zoals Canva. Zo maak je het geheel visueel aantrekkelijker.
  • Voeg een visuele customer journey toe aan je buyer persona.

Hieronder zie je een voorbeeld van een gevisualiseerd klantprofiel.

Voorbeeld van een buyer persona buyer persona funnel

Een sexy buyer persona

Maak een sexy document van je buyer persona. Je moet hem met trots op de muur van je marketingafdeling willen hangen. Als je dat doet, worden jij en je team regelmatig herinnerd aan je doelgroep. Dat maakt het makkelijker om relevante content te maken en campagnes te bedenken. En zoals je inmiddels weet: dat levert jou gemiddeld 124% meer rendement op!

Heb jij buyer persona’s al opgenomen in je strategie? Ik lees je verhaal en ervaringen graag terug in een reactie hieronder!