Het meest vergeten hoofdstuk van je brandbook (en waarom het juist nu belangrijk is)

Ik heb al heel wat brandbooks mogen bekijken. En elke keer zie ik hetzelfde: de visuele stijl staat tot in de allerkleinste details beschreven. De kleuren in RGB, CMYK, HEX én Pantone, de witruimte rond het logo, toegestane kleurcombinaties, waar de fotografie aan moet voldoen, lettertypes, noem maar op. Maar zoek je naar de tone of voice, dan vind je een halve alinea. Of helemaal niets.

Het beeld ligt volledig vast, maar de woorden mag iedereen zelf bedenken. Met als resultaat dat één merk in tien uitingen tien verschillende stemmen heeft. Dat is opvallend, want een merk wordt niet alleen herkend aan hoe het eruitziet. Het wordt net zo goed herkend aan hoe het klinkt.

Daarover gaat het boek Nogal lange koekjes (affiliate), van copywriters Daniëlle van Hengst en Willemijn Menken. Hun uitgangspunt is simpel: copy is tekst van een merk en die tekst is pas goed als de lezer onmiddellijk weet wie er aan het woord is.

Herkenbaarheid is onderscheidend vermogen dat niets kost

Het aantrekkelijke aan een consistente merkstem is dat je er geen mediabudget voor nodig hebt. Je bent al aan het schrijven: op je website, in offertes, in facturen, in de bevestigingsmail na een bestelling. Die woorden staan er toch. Of ze meebouwen aan je merk of alleen informatie overdragen, is een keuze die je niets extra’s kost.

Daarmee is het meteen een van de weinige middelen waarmee een klein merk het kan opnemen tegen een groot merk. Een consistente stem kan je merk al onderscheiden voordat je iets inhoudelijks hebt gezegd. Sterker nog: bij kleinere organisaties is de winst vaak groter, omdat er minder lagen tussen zitten en de mensen die schrijven ook echt de mensen zijn die het merk maken.

Maar er zit een voorwaarde aan: een tone of voice bevestigt je merkwaarden, hij maakt ze niet. Zeg je als merk dat je altijd dichtbij bent, dan moet je klantenservice elke beller ook snel en vriendelijk te woord staan. Anders is je toon een belofte die je in dezelfde beweging breekt.

Begin niet bij de eerste zin, maar bij de briefing

Het fundament leg je voordat je begint met schrijven. De auteurs zijn daar streng in: zet geen letter op papier voordat je een goede briefing hebt, ook als je zelf de opdrachtgever bent. Terecht ook. Juist bij interne projecten slaan we deze stap bijna altijd over, terwijl daar later veel discussies uit ontstaan. De briefing structureert je denken en is het kompas voor iedereen die meebeslist over de tekst.

De auteurs laten zien dat een goede briefing verrassend compleet is: van positionering en bewijs tot doelgroep, kanaal en interne besluitvorming.

Het rendement zit niet alleen in een betere tekst. Het zit vooral in de feedbackronde erna. Zonder briefing gaat een discussie over een tekst al snel over smaak, en wint degene die het hardst roept. Met een briefing kun je de tekst (en feedback) toetsen aan wat je vooraf hebt afgesproken.

Van waarde naar toon, in drie stappen

Een toon verzin je niet, je leidt hem af. Het boek werkt dat uit in drie overzichtelijke stappen: toets of je waarden echt iets zeggen, vertaal waarden naar persoonlijke eigenschappen en maak het concreet met een beeld.

De auteurs schrijven dat je dit onder andere kunt doen door een persoon van je merk te maken. Met beroep, kleding en eigenaardigheden, en met een duidelijke verhouding tot je doelgroep: ben je de leraar, de coach of de vriend? Beschrijf vervolgens hoe die persoon klinkt.

Hier moest ik even schakelen. De merkpersoon doet denken aan een persona, maar blijkt iets wezenlijk anders te zijn: geen beschrijving van je doelgroep, maar van de manier waarop je merk klinkt.

En dan nog de zinnen zelf

Ook met de juiste toon ontkom je niet aan zorgvuldig schrijfwerk. Het boek deelt zes trucs, waarvan een paar vooral overtuigen als je ze ziet in plaats van uitgelegd krijgt:

• Vermijd containerbegrippen, schrijf concreet. “Lekker eten” zegt niets. “Geroosterde bloemkool met pindasaus en bakken krieltjes” zie je voor je.
• Stop met de lijdende vorm. “U wordt gebeld” wordt “We bellen u”. Actiever, dichterbij, menselijker.
• Schrijf met één ontvanger in gedachten. Niet voor een doelgroep van dertienduizend, maar voor die ene persoon.

Daarnaast pleiten de auteurs voor origineel taalgebruik, correcte spelling en veel lezen. Dat zijn minder verrassende adviezen, maar ze passen wel bij de praktische insteek van het boek.

De echte test: één toon over honderd kanalen

Je boodschap verandert voortdurend, je toon niet. Van persbericht tot factuur, en van een enthousiaste social post tot slecht nieuws vanuit HR: het is steeds dezelfde stem. Dat geldt ook voor het aloude twistpunt u of je. Kies er één en voer die overal door, tot in je algemene voorwaarden toe.

Verandert je toon dan nooit mee met je doelgroep? Nee, tenzij je er een apart merk voor opricht, zoals de NOS dat deed met NOS Stories: een apart merk gericht op jongeren met een eigen toon.

Wil je weten hoe diep je consistentie werkelijk zit, kijk dan naar de plekken waar niemand op let. De 404-pagina van je website bijvoorbeeld. Hoe meer die in lijn is met je merk, hoe sterker je uitstraling. Hetzelfde geldt voor je cookiemelding en je automatische antwoordmail. Daar staat vrijwel altijd standaardtaal, en juist daar valt op als een merk wél oplet.

Leg het vast, juist nu AI meeschrijft

Al die keuzes zijn niets waard zolang ze in iemands hoofd zitten. Leg ze daarom vast. Of dat nu in je brandbook is of in een apart merktaaldocument maakt uiteindelijk minder uit dan dát je het vastlegt. Dan heb je een objectieve toetssteen, en kan een volgende schrijver verder waar jij stopte.

En de urgentie daarvan is de afgelopen jaren alleen maar toegenomen. Een marketeer moet al zoveel kunnen, dus de verleiding om het schrijven volledig aan AI over te laten is groot. Juist daarom is de boodschap van het boek actueler dan toen de eerste editie verscheen.

Een taalmodel schrijft van nature in herkenbare patronen. Zonder duidelijke merktaal kom je daardoor al snel uit bij teksten die weinig onderscheidend zijn. Het kan alleen in jouw stem schrijven als die stem ergens vastligt.

In de nieuwe editie van het boek zoomen de auteurs daarop in. Hun boodschap: gebruik AI vooral als onderzoeker, en redigeer wat het oplevert altijd met je merktaal in je achterhoofd. Want humor, bezwaren, geschiedenis, mening en inlevingsvermogen komen niet uit een model. Die komen van jou.

Over het boek

Nogal lange koekjes (affiliate) is geen naslagwerk. Het is een klein, luchtig boekje van 66 pagina’s: het leest als een goed gesprek met een ervaren collega, met concrete voorbeelden in plaats van theoretische modellen. De oorspronkelijke titel van het boek is Nogal lange koekjes of huisgemaakte luxe roomboterassorti: twee beschrijvingen van hetzelfde product, waarvan er één klinkt als een merk.

Voor marketeers, content- en PR-mensen, ondernemers en iedereen die teksten van een bureau moet beoordelen, is het een prettige opfrisser. En hoewel de auteurs uit de wereld van grote merken komen, is de kernboodschap juist ook bruikbaar voor kleinere organisaties. Dus pak je brandbook er eens bij. Staat er minder dan een halve alinea over je merkstem of tone of voice? Dan weet je welk hoofdstuk er toegevoegd moet worden.