De groeiende urgentie van vertrouwen in je merk & content [+ handige actielijst]

Vertrouwen in je content en in jou als afzender wordt steeds belangrijker. Het bouwen aan vertrouwen was vorig jaar een van de contenttrends die ik voor 2026 signaleerde. Daarnaast is vertrouwen en trust leadership een van de drie trends voor communicatieadviseurs die Logeion deze zomer publiceerde. Op zich is het belang van vertrouwen niet nieuw natuurlijk, want het is al jarenlang de bovenste tree van de bekende Know, Like, Trust-piramide en het is iets waar we allemaal aan werken. Of dat denken we in ieder geval.

Want gaandeweg is dat bouwen aan vertrouwen toch wat op de achtergrond geraakt, omdat de aandacht vaak uitgaat naar kliks en conversies. Bovendien zijn er nieuwe factoren bijgekomen die het vertrouwen in jou en jouw content kunnen ondermijnen. Hoe kun je dan rekening houden met deze trend, deze verwerken in je contentproces en indien nodig ook interne stakeholders overtuigen van de noodzaak ervan?

Waarom vertrouwen onmisbaar is

Laat ik beginnen met de redenen waarom werken aan vertrouwen in en met je content steeds belangrijker is, dan heb je meteen munitie voor die interne stakeholders.

Het trendonderzoek van Logeion geeft aan dat de autoriteit van afzenders onder druk staat. Overheden, overheidsorganisaties en wetenschap worden niet door iedereen meer automatisch geloofd. Dat geldt misschien nog wel meer voor organisaties die een commercieel belang hebben. Dat betekent dat iedere afzender van content moet laten zien hoe keuzes, communicatie en daadwerkelijk gedrag met elkaar in overeenstemming zijn.

Daarnaast gebruikt vrijwel iedere contentafzender social media. En hoewel we allemaal weten dat social media zich richten op het vasthouden van aandacht en niet op het helpen delen van jouw content, gebruiken we het toch als kanaal. Terwijl dat vasthouden van aandacht mede bereikt wordt door het tonen van hele of halve onwaarheden, omdat mensen daar zo lekker op aanslaan. Niet het beste umfeld voor jouw verhaal dat gericht is op feiten, nuance of begrip. Laat staan op betrouwbaarheid en vertrouwen.

En ten slotte is er de AI-zichtbaarheid die belangrijker wordt naarmate meer en meer mensen AI gebruiken om een goed product of aanbieder, achtergronden of informatie te vinden. Maar dat levert ons ook over aan algoritmes die bepalen hoe AI ons weergeeft en presenteert. Daarbij vindt AI soms uitspraken over jou die bij een gewone zoektocht in Google sneller onopgemerkt blijven. Meestal omdat ze ver weggezakt in de zoekresultaten staan.

Een voorbeeld hiervan is een SEO-bureau in de VS dat ontdekte dat merkgerelateerde prompts in een derde van de gevallen een slechte review van jaren eerder aanhaalden. Terwijl ze al 24 jaar heel tevreden klanten hadden. Ook deelde Matt Timmermans een eigen onderzoek in Nederland dat laat zien dat AI vaak verouderde informatie aanhaalt.

Nu inspelen op hoe anderen je organisatie zien en het vertrouwen dat ze wel of niet in je hebben, helpt je om jouw merkverhaal en het vertrouwen in je organisatie op de gewenste rit te houden.

Acties voor het behouden en winnen van vertrouwen

Waarschijnlijk (hopelijk) werk je al met social proof. Maar los daarvan zie ik allerlei mogelijkheden waarmee je kunt bouwen aan vertrouwen in je organisatie en in de content die je deelt. Ik maak dan graag onderscheid tussen grote acties en kleinere detailacties. Laat ik met die eerste groep macro-acties beginnen.

1. Bewaak je merkverhaal en het vertrouwen in je organisatie

Zorgen dat je doelgroep een consistente en kloppende beleving heeft van je merk en het behouden van vertrouwen was natuurlijk altijd al belangrijk. Maar het belang ervan kon soms wat ondersneeuwen als je druk was met campagnes en het realiseren van conversies.

Ik denk dat het goed is om allereerst te kijken of alles rond je merk nog staat zoals je wilt dat het staat. Welke verhalen doen over je de ronde, wat klopt daarvan, wat niet en wat betekenen die berichten voor je merk. Kijk daarbij ook of die beleving het vertrouwen in jou als organisatie en afzender van bepaalde content kan schaden.

Eerder noemde ik al de AI-zichtbaarheid en het feit dat naarmate meer mensen AI gebruiken om iets te weten te komen, des te belangrijker het is om een consistent merkverhaal te hebben. Hierbij besteed je aandacht aan het bestaande vertrouwen in je organisatie en hoe dat door AI-resultaten wel of niet wordt versterkt. Want een onderzoek van Similarweb laat zien dat mensen die via AI met je merk in aanraking komen meestal niet meteen doorklikken naar je site.

Tussen de mention of citation in AI en een bezoek aan je website zit vaak tijd. Of deze zoeker uiteindelijk alsnog naar je website gaat, heeft veel te maken met je merkbekendheid en het beeld dat mensen van je hebben. In die tussenliggende tijd denkt iemand na en doet extra onderzoek, wat vaak buiten je gezichtsveld plaatsvindt. Valt het oordeel positief uit dan gaat deze persoon naar je site en bezoekt die ook intensiever dan de doorsnee bezoeker. Valt het negatief uit dan gaat deze persoon naar je concurrent. Maar daar merk jij niks van en dat is misschien wel het griezelige. Dat maakt het belang van merkbeleving en vertrouwen in je merk weer des te groter.

2. Toon empathie in alles wat je doet

Empathie speelt een sleutelrol bij het kweken van vertrouwen. Nadat er iets speelt, maar zeker ook voordat er iets aan de hand is. Zet de beleving en het gevoel van je doelgroep centraal en laat zien dat je je in hun wensen, problemen en omstandigheden kunt verplaatsen en waarom dat belangrijk voor je is. Laat duidelijk zien dat je weet wat er speelt bij je doelgroep én hoe je daarop inhaakt.

Dreigt er of is er een incident? Geef dan extra uitleg, maar doe dat niet alleen met losse feiten, maar laat zien dat je begrijpt wat iets voor mensen betekent. Leg bijvoorbeeld niet opnieuw uit hoe je jouw data had beveiligd tegen hacks, maar laat zien dat je je verplaatst in de mensen wiens data gestolen zijn en help ze daadwerkelijk om daarmee om te gaan.

3. Spreek je uit over zaken die ertoe doen voor je doelgroep

Uit onderzoek (Edelman Trust Barometer Special, pagina 18-22) blijkt dat vertrouwen groeit als je je uitspreekt over issues. Maar ook dat het vertrouwen bij 48 tot 55% (afhankelijk van leeftijd) van de mensen afneemt als je stil blijft, terwijl het in hun ogen wel logisch is dat je je uitspreekt. En als je je vervolgens ergens over uitspreekt, doe dat dan wel op een manier die in de ogen van je doelgroep logisch is. Met logisch bedoel ik dat het issue raakvlakken moet hebben met wie jij bent en waar je voor staat. Daarnaast moeten je uitspraken kloppen met je daadwerkelijke daden. Je kunt wel zeggen dat je iets belangrijk vindt of iets aankaarten, maar dan moeten je acties voor en nadat je je uitsprak daarmee overeenstemmen.

4. Maak trust leadership content

Met trust leadership content zet je het winnen en vasthouden van het vertrouwen van je publiek centraal. Je bouwt gericht aan een positionering als betrouwbaar baken in je vak of branche. Het is enigszins vergelijkbaar met thought leadership waarbij jij voorop loopt in kennis en expertise. Alleen loop jij in dit geval voorop met betrouwbare, verifieerbare en objectieve informatie. Dat kan op allerlei manieren, afhankelijk van wat je precies wilt bereiken en waar je organisatie voor staat. Bijvoorbeeld door consistent feiten en onderzoeksdata te delen die misverstanden tegengaan of uit de weg ruimen. Door heel transparant te zijn, door je Why te delen of door je uit te spreken over bepaalde vraagstukken zoals hiervoor benoemd.

5. Bepaal een duidelijk AI governance-beleid

Er wordt veel gezegd en geschreven over content die met AI gemaakt is en we weten hoe gemakkelijk daar fouten in kunnen sluipen. Probeer te voorkomen dat zoiets bij jou gebeurt door een AI governance-beleid af te spreken binnen je team. Maak spelregels voor het doen van research, het maken van briefings, het checken van de eerste versie(s) en de eindversie, voor factchecking en hoe je bronnen gebruikt en verantwoordt. Net als bij drukproeven is het dan slim om bij belangrijke content het tweede paar ogen-principe te gebruiken. Want als je zelf intensief met een bepaald stuk content bezig bent, is het risico groot dat je iets over het hoofd ziet.

Micro-acties die je snel kunt realiseren

Dit zijn geen grote, schokkende acties, maar ze kunnen wel een bijdrage leveren aan het vertrouwen en ze zijn sneller op de rit te krijgen dan de acties hiervoor.

• Vermijd clickbait-achtige titels.
  >Iedereen die na het klikken ontdekt dat je content minder of iets anders biedt dan beloofd, is iemand wiens vertrouwen afneemt. Afspraken hierover kun je eventueel inpassen in je AI governance-beleid, omdat juist AI nog wel eens iets te enthousiaste titels suggereert.
• Maak specifieke, duidelijke CTA’s die laten zien wat er komt als iemand klikt.
  Dus geen vage ‘lees meer’ maar ‘dit zijn de 5 stappen voor …’
• Zorg voor actuele bio’s.
  Zorg voor actuele en consistente bio’s en beschrijvingen van je organisatie. Op social media, maar ook op de Over Ons-pagina op je site en bij profielen die misschien al jaren op sites van derden staan. Consistentie versterkt vertrouwen.
• Vermeld betrouwbare bronnen bij content.
  Dat kan natuurlijk in de tekst. Maar een aparte sectie met bronnen onder een artikel benadrukt de gedegenheid en inhoud van het artikel nog meer.
• Maak een zogenaamd ‘trust center’ op je website en verwijs ernaar in je footer.
  Een plek waar je allerlei relevante informatie bundelt die gericht is op vertrouwen en betrouwbaarheid. Denk aan algemene voorwaarden, privacybeleid, eventuele ISO- of andere certificering, hoe je met data omgaat en die beschermt en andere zaken die van invloed zijn op de betrouwbaarheidsperceptie van je organisatie.

Bouwen aan vertrouwen vraagt een langetermijnstrategie en het lastige is dat het rendement niet altijd meteen zichtbaar is. Maar als je hier gericht aan werkt, dan bied je de risico’s die ik hiervoor noemde het hoofd. Je staat sterker als er onverhoopt een incident is. En ten slotte speel je in op een doelgroep die steeds vaker een al dan niet vertrouwenwekkend AI-antwoord voorgeschoteld krijgt.