De kracht van structured data voor jouw online zichtbaarheid

Stel je voor: iemand typt in ChatGPT ‘goede grafisch ontwerper voor mijn bedrijf’ en jouw website staat al jaren keurig op de eerste pagina van Google. Toch komt jouw naam niet naar boven. Niet omdat je werk niet goed is en niet omdat je site niet gevonden wordt door Google. Het probleem zit vaak ergens anders. AI-tools zoals ChatGPT, Gemini en Perplexity lezen vooral de zichtbare tekst van je website, net zoals een bezoeker dat doet. Staat er nergens in gewone taal duidelijk wie je bent, wat je doet en voor wie je werkt, dan heeft een AI-tool weinig houvast om je te noemen, ook al sta je keurig op de eerste pagina van Google.

Voor Google speelt daarnaast nog een technische laag mee: structured data. Het klinkt technisch en dat is precies waarom veel ondernemers het links laten liggen. Toch is het een van de simpelste dingen die je kunt doen om Google te helpen jouw website te begrijpen en in aanmerking te laten komen voor rijke zoekresultaten.

Wat is structured data precies?

Structured data is een gestandaardiseerde code die je toevoegt aan de programmeertaal van je website, zodat zoekmachines en AI-systemen exact begrijpen wat er op een pagina staat. Waar een bezoeker gewoon leest “Demoet grafische vormgeving, logo’s en huisstijl vanaf € 490”, leest een zoekmachine zonder structured data alleen losse tekst. Met structured data staat er letterlijk bij: dit is een bedrijf, dit is de dienst, dit is de prijs, dit is het type organisatie.

De internationale standaard hiervoor heet Schema.org. Dit is een gezamenlijk initiatief van Google, Bing, Yahoo en Yandex, waarin is afgesproken welke labels (in vaktaal: schema’s) er bestaan voor bedrijven, producten, artikelen, recensies, veelgestelde vragen en nog veel meer. Google raadt zelf aan om structured data te schrijven in het formaat JSON-LD, omdat dat het makkelijkst te onderhouden is en niet in de weg zit van de rest van je website. Je vindt de officiële uitleg hierover op de website van Google Search Central.

Je bent structured data waarschijnlijk al eens tegengekomen, zonder dat je het doorhad. Zoek je in Google naar een restaurant, dan zie je soms meteen de openingstijden, het adres en een beoordeling in sterren staan, nog voordat je op de link klikt. Die extra informatie staat daar dankzij structured data: die pagina vertelt Google precies welk stukje tekst het adres is, welk stukje de openingstijden zijn en welk stukje de beoordeling.

Waarvoor dient structured data en waarom heb je het nodig?

Structured data dient om je website leesbaar te maken voor machines in plaats van alleen voor mensen. Dat klinkt misschien overbodig, want je website ziet er voor een bezoeker toch prima uit? Maar zoekmachines lezen geen mooie pagina met een logo en een fraaie foto. Ze lezen code en in die code is het voor hen vaak niet vanzelfsprekend of ‘iemand’ een persoon is, een bedrijfsnaam, of gewoon een woord dat toevallig op de pagina staat.

Met structured data geef je die duidelijkheid wel. Je vertelt letterlijk: dit is een bedrijf met deze naam, dit adres en dit telefoonnummer. Dit is een dienst met deze prijs. Dit is een vraag met dit antwoord. Hoe explicieter je bent, hoe kleiner de kans dat een zoekmachine het verkeerd interpreteert.

Er zijn een paar concrete voordelen die ondernemers direct merken:

• Je bedrijfsgegevens, zoals adres, telefoonnummer en openingstijden, kunnen direct in het zoekresultaat verschijnen, nog voordat iemand op je link klikt
• Zoekmachines begrijpen sneller en preciezer wat voor bedrijf je bent en wat je aanbiedt, wat de kans op een goede vermelding vergroot
• Een zoekresultaat met extra informatie valt meer op tussen de andere resultaten, waardoor meer mensen erop klikken

Soorten structured data

Er zijn meerdere typen structured data, zoals bijvoorbeeld:

1. Person schema: geeft informatie over een persoon, zoals naam, beroep, foto en sociale profielen. Deze wordt bijvoorbeeld gebruikt door coaches en consultants.
2. LocalBusiness: geeft informatie over een lokaal bedrijf, zoals adres, openingstijden, telefoonnummer, email en beoordelingen. Bijvoorbeeld bij een restaurant, winkel of kapper.
3. Organization: geeft informatie over een online bedrijf of organisatie, zoals naam, logo, contactgegevens en sociale profielen. Bijvoorbeeld bij een online bedrijf, instelling of merk.
4. Product schema: geeft informatie over een product, zoals prijs, beschikbaarheid, merk en beoordelingen. Bijvoorbeeld een fysiek product, software of dienst.

Wat als je geen structured data hebt op je website?

Zonder structured data mist je website niets zichtbaars voor een gewone bezoeker, maar wel iets onzichtbaars voor zoekmachines en AI-tools. Je pagina blijft gewoon online staan en gewoon leesbaar voor mensen. Het probleem zit in de laag daarachter.

Zoekmachines moeten dan zelf gokken wat er op je pagina staat, op basis van losse tekst, koppen en afbeeldingen. Dat lukt vaak wel redelijk, maar niet perfect. AI-tools lezen vooral de zichtbare tekst van je pagina, structured data is daarbij niet doorslaggevend. Wat AI-tools wel nodig hebben, is een pagina die in gewone taal duidelijk maakt wie je bent, wat je doet en waar je te vinden bent. Ontbreekt die duidelijkheid, dan is de kans groter dat een AI-tool je overslaat ten gunste van een concurrent die dat wel op orde heeft.

In de praktijk zie ik dit terug bij kleine ondernemers die qua tekst en aanbod eigenlijk niets te kort komen, maar toch onzichtbaar blijven in AI-antwoorden. Vaak niet omdat hun werk niet goed genoeg is, maar omdat cruciale informatie, zoals wie ze zijn, wat ze doen en waar ze gevestigd zijn, nergens expliciet en eenduidig op de site staat. Dat is jammer, want juist ZZP’ers en MKB-ondernemers met een kleiner marketingbudget hebben deze gratis vorm van zichtbaarheid het hardst nodig.

Hoe voeg je structured data toe aan je website?

Je voegt structured data toe door een stukje JSON-LD-code te plaatsen in de programmeertaal van je pagina, meestal in de header. Hieronder een eenvoudig voorbeeld voor een lokaal bedrijf:

Dit blokje vertelt exact wie je bent, waar je te bereiken bent en welk type organisatie je hebt. Er bestaan tientallen van dit soort schema’s: voor artikelen, producten, recensies, veel gestelde vragen, evenementen en meer. Welk schema je nodig hebt, hangt af van het type pagina.

Er zijn twee manieren om dit toe te voegen aan een WordPress-website.

De eerste manier is via een SEO-plugin, zoals Yoast SEO. De gratis versie van Yoast genereert automatisch een basisschema van je organisatie, bijvoorbeeld je bedrijfsnaam, adres en logo. Voor uitgebreidere schema’s, zoals een schema voor veelgestelde vragen of specifieke producten, biedt de gratis versie te weinig functionaliteit. Daar heb je iets extra’s bij nodig.

De tweede manier is JSON-LD zelf toevoegen met een plugin, zoals WPCode Lite. Hiermee plaats je eenvoudig een eigen stukje code op je website, zonder dat je hoeft te puzzelen met thema-bestanden. Dit is de manier waarop je de specifieke schema’s toevoegt die je SEO-plugin niet standaard biedt, zoals een schema voor veelgestelde vragen of een productoverzicht.

Om te controleren of alles goed staat, kun je twee tools gebruiken en die doen niet hetzelfde. De Rich Results Test van Google laat zien of jouw structured data in aanmerking komt voor een van de rijke zoekresultaten die Google zelf ondersteunt, zoals sterrenbeoordelingen of veelgestelde vragen. De Schema Markup Validator controleert je code tegen de volledige Schema.org-standaard, dus ook de schema’s die Google niet gebruikt voor rijke zoekresultaten. Wil je nagaan of je structured data volledig correct en compleet is volgens de officiële standaard, dan is de Schema Markup Validator de betere keuze.

Welke risico’s zitten er aan het toevoegen van structured data?

Structured data toevoegen is over het algemeen veilig, maar er is een aantal risico’s waar je rekening mee moet houden.

Het grootste risico is een plugin-conflict. Als je meerdere SEO- of schema-plugins tegelijk actief hebt, genereren ze soms allebei hetzelfde type schema. Het resultaat is dubbele of tegenstrijdige code op dezelfde pagina, waardoor Google niet meer weet welke informatie klopt. Ik zie dit regelmatig bij websites die niet door mij gebouwd zijn: er staat een schema-plugin actief naast Yoast, terwijl Yoast dit al automatisch doet.

Een tweede risico is foutieve of verouderde informatie in je schema. Vul je een verkeerd telefoonnummer, oude openingstijden of een niet meer bestaande dienst in, dan neemt Google of een AI-tool die foute informatie gewoon over. Dat is vervelender dan geen structured data hebben, omdat je actief verkeerde informatie verspreidt.

Een derde risico is overdreven of misleidende schema’s, bijvoorbeeld een schema met sterrenbeoordelingen die niet overeenkomen met je echte reviews. Google controleert hier steeds strenger op en kan een pagina bij misbruik uit de rijke zoekresultaten halen.

Deze risico’s zijn goed te beheersen met wat aandacht: gebruik één schema-oplossing per website, houd je gegevens actueel en controleer regelmatig via de testtool van Google of alles nog klopt.

Kun je structured data zelf toevoegen of kun je dit beter uitbesteden?

Mijn advies is duidelijk: voor 99 procent van de ondernemers raad ik af om structured data zelf toe te voegen, tenzij je zelf over de technische kennis beschikt. Een verkeerd ingevuld schema of een plugin-conflict merk je zelf vaak niet, terwijl het je zichtbaarheid in Google en bij AI-tools wel degelijk kan schaden. Laat dit daarom liever doen door een websitebouwer die weet waar hij mee bezig is.

Wanneer kun je het zelf doen?

• Je hebt een eenvoudige WordPress-website met een goede SEO-plugin
• Je beschikt zelf over technische kennis van code en schema’s
• Je hebt alleen een basisschema nodig, zoals je bedrijfsnaam en adres
• Je neemt de tijd om het resultaat te controleren met een validatietool

Wanneer besteed je het beter uit?

• Je wilt meerdere schema’s toevoegen, zoals LocalBusiness en voor diensten
• Je hebt geen technische achtergrond en wilt geen risico op fouten
• Je wilt voorkomen dat er plugin-conflicten ontstaan
• Je wilt dat het in één keer goed gebeurt, zonder dat je er zelf tijd in hoeft te steken

Wat heeft structured data te maken met AI?

Structured data helpt vooral Google om je pagina te begrijpen en in rijke zoekresultaten te tonen. Voor AI-tools als ChatGPT, Gemini en Perplexity ligt dat anders: die lezen vooral de zichtbare tekst van je pagina, op dezelfde manier als een bezoeker dat doet. Een sterke onderbouwing dat structured data AI-tools helpt om je te citeren is er op dit moment niet. Onderzoek van Ahrefs naar bijna 6.000 pagina’s liet geen meetbaar verschil zien in hoe vaak pagina’s met en zonder structured data werden geciteerd door Google AI Overviews, Google AI Mode en ChatGPT. Google geeft ook zelf aan dat structured data niet nodig is voor AI Overviews of AI Mode.

Wat AI-tools wel meenemen, is de zichtbare inhoud van je pagina. Staat er in gewone taal duidelijk wie je bent, wat je doet, voor wie je werkt en waar je gevestigd bent, dan heb je een reële kans om genoemd te worden. Zorg daarnaast dat je bedrijfsgegevens overal hetzelfde zijn: op je website, in je Google Bedrijfsprofiel en op social media. Structured data blijft daarnaast waardevol, niet omdat het je zichtbaarheid in AI-antwoorden vergroot, maar omdat het Google helpt om je pagina te begrijpen en in aanmerking te laten komen voor rijke zoekresultaten.

Conclusie

Google AI en ChatGPT bepalen steeds vaker wie er online wordt gevonden. Niet als link onderaan een lijst, maar als direct antwoord bovenaan. Elke week dat je wacht, bouwt je concurrent zijn autoriteit bij AI-tools op. Een klant die een AI-antwoord krijgt en meteen doorklikt naar een concurrent, is een klant die jij nooit ziet. Dat is geen toekomstscenario, dat gebeurt vandaag al.

Structured data is een van de manieren om daarop te reageren. Het zorgt ervoor dat Google je pagina beter begrijpt en dat je vaker in rijke zoekresultaten verschijnt. Minstens zo belangrijk voor AI-tools zoals ChatGPT en Gemini is dat je website in gewone, heldere taal vertelt wie je bent, wat je doet en waar je te vinden bent, en dat je bedrijfsgegevens overal actueel en consistent zijn. Dat bepaalt of AI-tools je kunnen citeren in plaats van overslaan.