7 ingrepen voor een propositie die wél overtuigt

Grote kans dat je propositie beschrijft wat je aanbiedt en dat is vaak precies het probleem. Mensen kiezen op basis van wat zij herkennen, vrezen en willen vermijden. Wat jij aanbiedt, komt pas daarna. Dit artikel biedt je zeven ingrepen uit behavioral design om je propositie mee te herbouwen, elk met een voor- en na-versie en een handvat om ze op je eigen site toe te passen.

De voorbeelden komen uit mijn eigen keuken. Voor klanten zoek ik uit waarom hun verhaal niet landt. Maar toen ik naast mijn adviesdiensten een eigen product ging aanbieden, deed ik op mijn nieuwe website in eerste instantie precies wat ik klanten afraad. Een productheadline, een lijstje voordelen en een contactformulier. Netjes, professioneel en zo op de site van een concurrent te plakken. Naar je eigen propositie kijken is het moeilijkst, omdat je er te dicht op zit. Dus heb ik hem herbouwd met dezelfde methode die ik voor klanten gebruik, met een behavioral design-bril.

Voor de herbouw voerde ik in dit voorjaar vijf vraaggesprekken met directeuren van bouw- en installatiebedrijven. Geen enquête maar gewoon gesprekken van drie kwartier over hoe het werkt in hun bedrijf. De zeven ingrepen hieronder komen voort uit die gesprekken. Elke keer als ik hieronder iets beweer over gedrag, geef ik erbij aan of het uit die gesprekken komt of dat ik het uit bestaand onderzoek heb gehaald. De herbouwde site staat te kort online om al betrouwbare data over successen van de aanpassingen te delen.

Eerst het denkraam: schrijf voor het brein dat beslist

Voor wie de term niet kent. Behavioral design is het toepassen van gedragswetenschap op de vraag hoe je mensen tot een keuze of actie beweegt. Behavioral design vertrekt dus vanuit hoe je klant daadwerkelijk beslist, inclusief alle twijfels, gewoontes en irrationaliteit die daarbij horen. Je ontwerpt je propositie dus op basis van gedrag.

Kahneman beschrijft in zijn boek Thinking, Fast and Slow twee manieren van denken. Een snelle, intuïtieve manier en een langzame, redenerende manier. Hij benadrukt hierbij dat dit geen twee losse hersengebieden zijn, maar een manier om beslisgedrag te beschrijven. Voor een website is dat onderscheid bruikbaar, omdat de eerste indruk meestal gevormd wordt voordat iemand je argumenten heeft gelezen.

Deze methode dwingt je verder te kijken dan de voordelen van je aanbod. Je brengt vier krachten in kaart, zoals het Influence Framework van SUE Behavioural Design ze onderscheidt. De pains van de huidige situatie van je klant, de gains van wat jij biedt en daarnaast de comforts (waarom blijven zitten zo prettig voelt) en de anxieties (wat iemand tegenhoudt om op jouw knop te drukken). De meeste websites schrijven alleen over gains, terwijl comforts en anxieties minstens zo vaak de reden zijn dat iemand niets doet.

Ingreep 1: open met de pijn die je klant herkent

Voor: ‘Behaver: slimme kennisbanken voor jouw bedrijf. Alle kennis op één plek, altijd toegankelijk.’

Na: ‘De kennis van je bedrijf zit in hoofden. Daar kan niemand bij.’

Onderzoek van Lindgaard en collega’s (2006) liet zien dat mensen binnen enkele tientallen milliseconden een oordeel vormen over hoe aantrekkelijk een pagina is. Dat oordeel gaat over vormgeving en zegt nog niets over of ze je verhaal begrijpen, al bepaalt het wel of ze doorlezen. De eerste indruk is dus gevormd voordat je argumenten aan bod komen, en die indruk bepaalt of iemand überhaupt aan je argumenten toekomt.

De oude headline beschrijft mijn product en vraagt de bezoeker om na te denken over mij. De nieuwe beschrijft een situatie die elke technisch directeur herkent, waarin die ene monteur als enige weet hoe de installatie bij die ene klant in elkaar zit en volgende maand met pensioen gaat. Een pijn die iemand herkent, vraagt geen denkwerk om te plaatsen.

De test die ik hiervoor gebruik is simpel. Knip je headline en plak hem op de site van een concurrent. Klopt hij daar ook, dan zegt hij onvoldoende over jou. ‘Alle kennis op één plek’ past op elke kennistool ter wereld.

Handvat: Schrijf tien zinnen op die klanten of prospects letterlijk tegen je gezegd hebben over hun probleem, uit gesprekken, mails en offertetrajecten. Zet de meest herkenbare bovenaan je pagina. Vermijd vakjargon, want de klanttaal is je copy. De zin over kennis die in hoofden zit, is bijna letterlijk gezegd door een geïnterviewde.

Ingreep 2: versmal je doelgroep tot het bijna ongemakkelijk voelt

Voor: ‘Voor elk bedrijf dat kennis beter wil delen.’

Na: Voor bouw- en installatiebedrijven waar de kennis in de hoofden van vakmensen zit.

Iedereen aanspreken voelt veilig, terwijl ‘elk bedrijf’ voor het beslissende brein niemand is. Een directeur van een installatiebedrijf die zijn eigen sector benoemd ziet staan, leest verder. Je sluit mensen uit, en wie zich niet herkende haakte toch al af.

Handvat: Beschrijf je klant zo concreet dat hij het gevoel krijgt dat je hebt meegelopen op zijn werkvloer. Denk aan sector, rol, situatie en moment.

Ingreep 3: concurreer met het huidige gedrag

Voor: Een vergelijking met ’traditionele kennissystemen’ en een opsomming waarom Behaver beter is.

Na: Een sectie met de kop ‘Waarom een gedeelde schijf niet genoeg is.’

Dit is misschien wel de belangrijkste les uit het hele traject. De echte concurrent is geen andere kennistool. Het is wat de klant nú doet. Een gedeelde schijf vol mappen, een oud-medewerker die je nog kunt bellen, en vooral niets.

Ik vroeg in elk gesprek wat ze doen als iemand iets moet weten wat een collega in zijn hoofd heeft. Vrijwel alle geïnterviewden noemden een gedeelde schijf, een map met foto’s op een telefoon of een oud-collega die je nog kunt bellen. Niemand noemde een kennistool en niemand had er ooit een vergeleken.

Dat huidige gedrag voelt comfortabel, want het kost vandaag geen geld en geen tijd. Behavioral design leert je dat comfort serieus te nemen en er expliciet mee te concurreren, door het probleem van de huidige oplossing te benoemen in plaats van een concurrent aan te vallen. Zolang mijn site uitlegde waarom Behaver beter is dan systemen waar mijn klant nooit naar gekeken heeft, voerde ik een discussie die bij hem helemaal niet gevoerd wordt. Wat er nu staat, gaat over de schijf waar niemand meer in zoekt, omdat de mappenstructuur van vier jaar geleden is en over de collega die je belt tot hij er niet meer is. Ook deze informatie kreeg ik te horen in de interviews met de doelgroep.

Handvat: Vraag je af wat je klant nú doet in plaats van jou inhuren. Meestal is dat zelf blijven aanmodderen met een halve oplossing of helemaal niets. Richt je copy tegen dát gedrag.

Ingreep 4: maak de kosten van niets doen voelbaar

Voor: ‘Bespaar tijd en werk efficiënter met een centrale kennisbank.’

Na: Een sectie met de kop ‘Reken het uit’, waarin de bezoeker zijn eigen aantallen kan invullen.

Tversky en Kahneman schatten in 1992 dat verlies ongeveer twee keer zo zwaar weegt als een gelijke winst. Die verhouding is inmiddels omstreden, onder meer door kritiek van Gal en Rucker (2018) die stellen dat het effect minder robuust is dan lang is aangenomen. Wat overeind blijft, is dat concreet gemaakt verlies in de praktijk vaker beweging oplevert dan een abstracte belofte van winst.

‘Bespaar tijd’ is zo’n abstracte belofte en die spreekt alleen het rekenende brein aan. Een winst die in het verschiet ligt, blijft vaag. Wat er nu al elke week verloren gaat, kun je narekenen. Daarom staat op de plek waar eerst een besparingsclaim stond nu een som.

Tien vakmensen die per dag twintig minuten kwijt zijn aan zoeken, wachten op antwoord of iemand bellen die het wel weet. Dat is bij elkaar ruim drie uur per dag. Tegen een intern uurtarief van € 55,- komt dat op ongeveer € 165,- per dag en over 220 werkdagen op zo’n € 36.300,- per jaar. Aan werk dat allang gedaan is, alleen niet door degene die er nu naar zoekt. Die twintig minuten heb ik bewust laag gekozen, want het is het soort getal waar niemand tegenin gaat. Wie het te hoog vindt, halveert het en houdt nog altijd € 20.000,- over. De klacht over verloren tijd kwam voort uit de gesprekken. Het rekenvoorbeeld is mijn eigen invulling.

Handvat: Vervang je belangrijkste besparingsclaim door een som die je klant met zijn eigen aantallen kan maken. Kies je uitgangspunten aan de lage kant, want een som die te gunstig oogt, wordt niet nagerekend maar weggewuifd.

Ingreep 5: benoem wat je klant denkt, maar niet zegt

Voor: Een FAQ onderaan de pagina met vragen als ‘Hoe werkt de implementatie?’

Na: Een sectie met de kop ‘Wat je waarschijnlijk denkt’, met daarin de echte bezwaren:
‘Dit wordt vast zo’n systeem dat niemand gebruikt.’ ‘Mijn mensen hebben hier geen tijd voor.’ ‘Wij zijn geen IT-bedrijf.’ Deze drie bezwaren zijn letterlijk uitgesproken in de gesprekken die ik voerde.

Dit zijn de anxieties en ze zijn het laaghangend fruit van elke propositie. De meeste marketing doet alsof bezwaren niet bestaan en hoopt dat ze vanzelf overgaan als je maar overtuigend genoeg bent. Het omgekeerde werkt beter. Benoem het bezwaar hardop voordat je bezoeker het zelf formuleert. Wie zijn eigen twijfel ziet staan, voelt zich begrepen in plaats van overtuigd.

Dat een boodschap die tegenargumenten zelf benoemt geloofwaardiger overkomt, is bekend uit onderzoek naar tweezijdige communicatie. Eisend bracht die literatuur in 2006 samen en vond dat het effect vooral optreedt wanneer het genoemde nadeel echt relevant is voor de ontvanger. Een bezwaar dat benoemd is, kun je wegnemen. Een bezwaar dat onuitgesproken blijft, blijft ook onweerlegd.

Handvat: Schrijf de drie zinnen op die prospects tegen je zeggen als ze eerlijk benoemen wat ze tegenhoudt. Soms vraagt dat tussen de regels door lezen of doorvragen. Zet die zinnen letterlijk op je site en geef per bezwaar een eerlijk antwoord. Eerlijk betekent ook dat je benoemt wat je product niet is.

Ingreep 6: neem het gevoel van risico weg in je aanbod

Voor: ‘Prijs op aanvraag, elke situatie is anders. Plan een vrijblijvend gesprek.’

Na: Drie abonnementen met prijzen zichtbaar op de site, maandelijks opzegbaar.

‘Op aanvraag’ voelt voor jou als flexibiliteit. Voor je bezoeker is het waarschijnlijk een anxiety, want hij weet dat er een verkoopgesprek nodig is om iets te weten te komen. In software voor bouw en techniek is dat de norm. Vrijwel elke aanbieder in die hoek vraagt eerst om een gesprek. In de gesprekken die ik voerde, kwam dat terug als irritatie en ook als reden om het maar te laten rusten.

Ik heb daarom alles transparant op de site gezet, inclusief wat het kost. ‘Maandelijks opzegbaar’ staat er om dezelfde reden, want het haalt het gevoel weg ergens aan vast te zitten. De weerstand tegen prijs op aanvraag hoorde ik terug in gesprekken. De opbouw van de pakketten is een keuze op basis van bestaand onderzoek. Deze keuze vind ik nog steeds een spannende, want je onderhandelingsruimte valt hierdoor grotendeels weg als je aan tafel zit. Of de pakketten tot hogere conversies leiden, moet de praktijk nog uitwijzen.

Handvat: Neem anxieties weg door je aanbod te ontdoen van alles wat als risico voelt. Loop je drempels langs en haal weg wat weg kan. Een ‘meest gekozen’ label is een mogelijke extra ingreep, gebaseerd op het principe van sociale bewijskracht dat Cialdini beschrijft.

Ingreep 7: verlaag de eerste stap tot bijna nul

Voor: ‘Neem contact op voor een demo.’

Na: ‘Vraag een gratis prototype aan’, een werkende kennisbank met eigen materiaal, voordat je iets tekent.

De afkeer van demo’s werd in de interviews expliciet genoemd. De rest van deze ingreep rust op onderzoek van Kahneman, Knetsch en Thaler (1990) dat laat zien dat mensen meer waarde hechten aan iets zodra ze het bezitten. Gratis proefperiodes spelen daarop in. Mensen hebben het gevoel iets te verliezen als ze opzeggen en blijven daardoor vaak langer lid dan gepland. Daarnaast is er het zero price effect, beschreven door Shampanier, Mazar en Ariely (2007). Gratis blijkt geen gewone lage prijs te zijn, maar een aparte categorie, waarbij de afweging tussen kosten en baten grotendeels overgeslagen wordt.

Een demo is een verkoopafspraak en dat weet je bezoeker ook. Een gratis prototype draait de bewijslast om. Wie een prototype met zijn eigen bedrijfskennis in handen heeft, bezit al iets. En iets opgeven wat je hebt, is moeilijker dan iets nieuws aanschaffen.

Handvat: Kijk kritisch naar je eerste stap. Wat kost het iemand? Kun je iets maken waardoor je prospect het resultaat alvast ervaart in plaats van erover te praten? De beste eerste stap voelt voor de klant als iets krijgen.

Wat de herbouw me leerde

Het opvallendste aan deze zeven ingrepen is dat ik bijna geen nieuwe argumenten heb toegevoegd. Ik heb vooral geschrapt, verplaatst en concreter gemaakt. De propositie is niet mooier geworden. Hij is eerlijker geworden en gericht op hoe mensen kiezen.

Wil je hier morgen mee aan de slag, doe dan eerst deze drie tests op je eigen site.

1. De copy-paste-test. Past je headline ongemerkt op de site van je concurrent? Dan zegt hij niets over jou.
2. De skim-test. Lees alleen je koppen. Vertellen die samen het hele verhaal, of staat er ‘Onze diensten’ en ‘Over ons’?
3. De anxiety-inventarisatie. Benoem per klikmoment wat je bezoeker daar vreest en check of je die angst ergens op de pagina wegneemt.

Wat me het meest is bijgebleven van die vraaggesprekken is hoe weinig ze over mijn product gingen. Ik was voorbereid op antwoorden over functionaliteit en op vergelijkingen met bestaande systemen. Wat ik kreeg, waren eerlijke verhalen over dingen die mis zijn gegaan, omdat kennis niet terug vindbaar was. Mijn oude site beantwoordde dus vragen die niemand stelde.

Wat er nu staat, is in lijn met wat die gesprekken me vertelden. Over een tijdje weet ik welke ingrepen werkten en welke tegenvielen.