Als gemeente op TikTok? Voorkom deze klassieke fouten (en hoe het wél kan)

Sinds Gemeente Amsterdam op 10 december actief is geworden op TikTok, is de discussie los. Niet alleen in Amsterdam, maar in gemeentelijk Nederland. Want wanneer een grote gemeente deze stap zet, volgt elders vrijwel automatisch dezelfde vraag: moeten wij hier ook iets mee?

Dat Amsterdam deze stap zet, verdient erkenning. Niet omdat alles meteen klopt, maar omdat de gemeente zichtbaar de afweging maakt om jongeren te willen bereiken op een platform dat complex, onvoorspelbaar en invloedrijk is. Zeker in een context waarin TikTok op overheidsapparaten verboden is, laat dit zien dat er bewust wordt nagedacht over (non)aanwezigheid, risico’s en verantwoordelijkheid.

Omdat Amsterdam onvermijdelijk als precedent zal dienen, is dit geen randdiscussie maar een beslissend moment voor hoe gemeenten dit platform verstandig benaderen.

Vrijwel elke gemeente voelt de druk om jongeren te bereiken. TikTok ligt dan voor de hand. Maar wie het platform benadert als een extra communicatiekanaal, onderschat hoe het werkt.

Op TikTok halen jongeren hun nieuws vooral via mensen en creators, niet via institutionele afzenders. Het platform is bottom-up georganiseerd en kent weinig tot geen institutionele framing. Dat is de kracht. Geen persbericht, geen vooraf dichtgetimmerde boodschap. De dynamiek is rommelig, ongefilterd en soms ronduit onjuist. Maar juist dat zelforganiserende karakter maakt TikTok voor jongeren geloofwaardig.

En precies vanuit die logica begint het te schuren wanneer de gemeente Amsterdam een eigen TikTok-kanaal lanceert onder de naam Jong Amsterdam.

Wat de naam ‘Jong Amsterdam’ doet op TikTok

Een TikTok-kanaal met een naam als Jong Amsterdam, voorzien van een gemeentelijk logo en duidelijke afzenderpositionering, roept vragen op. Niet over intentie, maar over werking.

De naam suggereert dat er namens jongeren wordt gesproken als groep. Dat botst met de realiteit van TikTok, waar identiteit gefragmenteerd en contextafhankelijk is. Jongeren vormen geen collectief met één stem, maar bewegen tussen uiteenlopende perspectieven, interesses en tijdelijke identificaties. Empirisch onderzoek naar TikTok-gebruik laat zien dat identiteit op het platform juist situationeel wordt gevormd, via herkenning in losse content en niet via een gedeelde groepsidentiteit.

Een overkoepelend label kan daardoor al snel aanvoelen als een cultuurclaim, ook als die niet zo bedoeld is.

Op TikTok leidt dat zelden tot openlijke weerstand. Vaker tot iets subtielers: irrelevantie. Content die niet vanzelfsprekend als eigen voelt, wordt weggescrold. Zonder discussie, maar ook zonder aandacht.

Cringe is geen esthetisch probleem, maar een vertrouwensprobleem

De eerste berichten roepen lichte cringe op. Niet omdat de content slecht is, maar omdat de bedoeling te zichtbaar wordt. Een populaire creator inhuren is op zichzelf logisch; diezelfde creator vervolgens onder een gemeentelijke titel laten spreken is een klassieke denkfout.

De maker klinkt niet meer als zichzelf, omdat hij spreekt namens een instituut. Tegelijkertijd klinkt hij ook niet als de gemeente, doordat hij jongerentaal gebruikt. Afzender en stijl vallen uit elkaar.

Zodra dat gebeurt, voelt het voor kijkers niet langer oprecht. Niet per se fout of irritant, maar precies genoeg om af te haken.

Cringe ontstaat wanneer relevantie wordt geclaimd in plaats van verdiend. Als iemand jongeren probeert aan te spreken, in plaats van simpelweg iets te zeggen dat toevallig relevant is.

En daar zit een nuance die vaak wordt gemist. Jongeren zijn niet anti-overheid. Ze zijn anti-gedoe. Anti-voorwendsel. Anti-marketingtaal. Anti-institutionele tone of voice die zich vermomt als straattaal.

De grootste misvatting: denken dat jongeren op je zitten te wachten

Er is niets mis met een gemeente die TikTok inzet om jongeren te bereiken. Maar wie denkt dat jongeren zitten te wachten op gemeentelijke content, overschat zijn eigen positie.

TikTok is geen podium voor beleid, maar een plek waar aandacht telkens opnieuw verdiend moet worden. Niet met feitelijke informatie op zichzelf, en ook niet met leuke nieuwtjes of evenementen. Aandacht ontstaat door betekenis, herkenning, emotie, humor en timing. En vooral door authenticiteit.

Feiten zijn belangrijk. Maar feiten zijn geen format. Zolang jongeren hun informatie, inspiratie en trends al halen bij mensen die zij vertrouwen, is het de vraag wat een gemeentelijk kanaal hier werkelijk toevoegt.

Achter veel gemeentelijke TikTok-ambities zit bovendien een dieper idee: als er veel misinformatie is, zetten we daar ‘de waarheid’ tegenover. Dat klinkt logisch, maar zo werkt vertrouwen niet. Vertrouwen is geen optelsom van betrouwbare bronnen. Het ontstaat door relatie, herkenning en consistentie. Mensen geloven en delen informatie niet alleen omdat die klopt, maar omdat de afzender voelt als ‘één van ons’. TikTok is gebouwd op die menselijke laag.

Wat je absoluut niet moet doen op TikTok als gemeente

De klassieke fouten liggen voor de hand:

• Je positioneren boven de cultuur
  TikTok is peer-to-peer. Institutionele framing voelt top-down en breekt aansluiting.
• Zware branding en huisstijl
  Dat zegt: dit is campagne. En campagnes worden geswipet.
• Te lang nadenken vóór je begint
  TikTok beloont leren en itereren, niet perfectie.
• Creators als spreekbuis via het eigen kanaal
  Het voelt als ingehuurde authenticiteit; afzender en stijl vallen uit elkaar.
• Luisteren zonder consequenties
  Zonder zichtbaar gevolg wordt luisteren schijnparticipatie (pdf).

Respecteer de space

Jongeren zoeken plekken op waar ze onder elkaar kunnen zijn. Dat begrijpen ouders meestal feilloos. Ze vragen hun kinderen ook niet of ze mee mogen naar een festival.

Voor veel jongeren voelt TikTok als precies zo’n plek. Een ruimte waar zij de toon zetten en de codes bepalen. Komt de gemeente daar binnen met een groot logo op de borst en de suggestie “hoi, ik ben ook jong”, dan gebeurt er iets voorspelbaars: de groep negeert je. Of maakt je belachelijk. Of allebei.

Dit gebeurt niet door domheid of slechte intenties. Het volgt uit hoe gemeenten zijn georganiseerd en hoe zij omgaan met nieuwe platforms en maatschappelijke risico’s. Zodra een platform groot wordt, jongeren daar massaal zitten en er risico’s worden gezien, volgt bijna automatisch dezelfde beweging: er moet een kanaal komen. Met kaders. Met branding. Met controle.

Maar TikTok is geen extra communicatielaag binnen een bestaand systeem. Het is een omgeving die dat systeem juist ondermijnt. Alles wat bedoeld is om grip en veiligheid te bieden, werkt hier vaak averechts.

Het kan wél: kwetsbaarheid boven controle

Er zijn voorbeelden die laten zien dat het anders kan. Neem burgemeester Jan Hamming van Zaanstad. Toen hij actief werd op TikTok, deed hij niet alsof hij het platform begreep. Integendeel. Hij zei openlijk dat hij er weinig van snapte. En juist dát maakte het geloofwaardig.

In plaats van jongeren toe te spreken, stelde hij zich lerend op. Zijn oproep was simpel: leer mij TikTok. Die eerlijkheid werkte. Die kwetsbaarheid werkte. Zijn video’s bereikten honderdduizenden jongeren. Ook de vervolgposts vonden hun weg.

Niet omdat hij cool deed. Niet omdat hij een cultuur probeerde te claimen. Maar omdat hij zichzelf bleef en accepteerde dat hij te gast was in een ruimte die niet van hem was. Dat is geen communicatietruc. Dat is houding.

NB: Kan iemand Jan vragen of hij zijn TikTok-account weer wil activeren?

Hoe dan wél: een andere rol voor gemeenten

Je hoeft als gemeente niet zelf zichtbaar te zijn om jongeren te bereiken. Aanwezigheid is geen voorwaarde voor impact. Wie begrijpt hoe het platform werkt en aansluit bij bestaande dynamiek, bereikt vaak meer dan wie zelf probeert te zenden.

Dat vraagt om het loslaten van ego. De gemeente hoeft niet in het midden van het frame te staan. De rol is niet om aandacht te trekken, maar om te luisteren, te duiden en informatie praktisch te maken op momenten dat die relevant is.

Samenwerking met makers is daarbij essentieel, maar alleen als hun autonomie intact blijft. Laat hen spreken vanuit hun eigen kanaal en geloofwaardigheid, bijvoorbeeld over energietoeslag, geldzaken of gezondheid. De gemeente levert feiten en context; de maker brengt vertrouwen.

Versterk daarnaast wat er al bestaat. Ga niet concurreren met bestaande netwerken, maar sluit aan bij buurten, scholen en jongerenorganisaties waar bereik en relatie al aanwezig zijn. Dat gebeurt nu al, zoals bij initiatieven als Keep It Real in Zuidoost.

Kies je er toch voor om zelf zichtbaar te zijn, doe dat dan rolvast. Onder je eigen naam, zonder jongerenlabel of vermomming. Helderheid over wie je bent en waarom je er bent, werkt geloofwaardiger dan doen alsof je erbij hoort.

Maak luisteren zichtbaar. Laat zien wat je met signalen en reacties doet. Zonder terugkoppeling blijft luisteren vrijblijvend en verliest het zijn waarde.

Begin vanuit vertrouwen

De vraag is uiteindelijk niet of gemeenten iets met TikTok kunnen doen, maar of zij begrijpen wat het platform van hen vraagt. TikTok beloont geen autoriteit, maar houding (pdf). Geen controle, maar vertrouwen. Geen claims, maar besef van positie.

Wie dat serieus neemt, vergroot de kans om relevant te zijn. Wie het overslaat, loopt het risico snel aanwezig te zijn, maar structureel genegeerd te worden.

Bezint eer ge begint. Zeker op een platform waar vertrouwen niet ontstaat door zenden, maar door hoe je je verhoudt tot de ruimte waarin je spreekt.