De menskant van employee advocacy: inzichten uit 1.600 reviews [onderzoek]

Employee advocacy wordt vaak benaderd als een contentvraagstuk. Organisaties investeren in tools, formats en campagnes om medewerkers te stimuleren bedrijfsverhalen te delen via hun eigen netwerken. In theorie logisch, in de praktijk vaak teleurstellend.

Veel programma’s blijven hangen bij een kleine groep actieve medewerkers, terwijl de meerderheid nauwelijks meedoet. De reflex is dan vaak: meer content, meer reminders, betere instructies. Recent wetenschappelijk onderzoek laat zien waarom die aanpak zelden structureel werkt.

Grootschalig onderzoek naar employee advocacy platformen

In 2025 verscheen in het academische tijdschrift Information Systems Frontiers een studie naar employee advocacy platformen en hun impact op medewerkers. De onderzoekers analyseerden 1.636 geverifieerde gebruikersreviews van 18 verschillende employee advocacy platformen, aangevuld met 12 interviews met experts.

Het doel van het onderzoek was nadrukkelijk niet om tools met elkaar te vergelijken. De centrale vraag was fundamenteler: welke menselijke en sociale factoren zorgen ervoor dat medewerkers daadwerkelijk employee advocacy laten zien?

Employee advocacy is vrijwillig gedrag

Een belangrijk uitgangspunt in het onderzoek is de definitie van employee advocacy als organizational citizenship behavior. Het gaat om gedrag dat medewerkers vrijwillig vertonen, buiten hun formele functierol om. Juist dát vrijwillige karakter maakt employee advocacy waardevol, maar ook lastig te sturen. Gedrag dat voortkomt uit intrinsieke motivatie laat zich niet afdwingen met KPI’s, campagnes of dashboards.

De 2 factoren

Uit de analyse komen twee factoren naar voren die sterk samenhangen met employee advocacy.

1. Sociale verbondenheid

De sterkste voorspeller van employee advocacy blijkt sociale verbondenheid. Medewerkers zijn actiever wanneer zij goed geïnformeerd zijn over wat er speelt binnen de organisatie, transparantie ervaren in interne communicatie en zich onderdeel voelen van een gemeenschap.

Verbinding met collega’s en de organisatie als geheel speelt hierbij een centrale rol. Employee advocacy ontstaat niet door instructie, maar door betrokkenheid.

2. Psychologisch welzijn

Naast sociale verbondenheid speelt ook psychologisch welzijn een rol. Denk aan gebruiksgemak van digitale tools, autonomie om zelf te bepalen wat je deelt, een positieve gebruikerservaring en tijdsbesparing.

Deze factoren ondersteunen employee advocacy, maar blijken minder doorslaggevend dan sociale verbondenheid.

Employee advocacy organiseren met het SRO-framework

De inzichten uit het onderzoek sluiten nauw aan bij een praktisch raamwerk dat employee advocacy benadert als gedragsverandering in plaats van als marketingactivatie: het Social Reach Optimization (SRO) framework.

Het SRO-framework helpt organisaties om employee advocacy duurzaam te organiseren, door te focussen op verbinding, context en autonomie. Het bestaat uit vier bouwstenen die direct aansluiten op de onderzoeksbevindingen.

1. Richting: weten waar je als organisatie voor staat

Employee advocacy ontstaat alleen wanneer medewerkers begrijpen waarom de organisatie doet wat zij doet.

Concreet betekent dit:

• Een heldere visie en strategie die intern actief worden gedeeld.
• Uitleg bij beslissingen, niet alleen besluiten.
• Leiders die het verhaal consistent en begrijpelijk vertellen.

Medewerkers die de richting snappen, kunnen het verhaal extern op hun eigen manier en met overtuiging doorvertellen.

2. Relevantie: maak interne communicatie betekenisvol

Het onderzoek laat zien dat sociale verbondenheid de sterkste voorspeller is van employee advocacy. Die verbondenheid ontstaat wanneer interne communicatie meer doet dan informeren.

Praktische handvatten:

• Vertaal strategie naar impact op teams en individuen.
• Deel niet alleen successen, maar ook dilemma’s en afwegingen.
• Nodig medewerkers uit om te reageren, niet alleen te consumeren.

Interne communicatie wordt zo een dialoog in plaats van een zenderkanaal.

3. Autonomie: geef ruimte aan de eigen stem

Employee advocacy stokt zodra medewerkers het gevoel krijgen dat zij marketingboodschappen moeten herhalen.

Binnen het SRO-framework betekent autonomie:

• keuzevrijheid in wat, wanneer en hoe iemand deelt.
• meerdere invalshoeken bij hetzelfde onderwerp.
• acceptatie van persoonlijke toon en timing.

Autonomie vergroot psychologisch welzijn en verlaagt de drempel om zichtbaar te zijn.

4. Vertrouwen en veiligheid: de stille randvoorwaarde

Een vaak onderschat element is psychologische veiligheid. Medewerkers vragen zich af of hun bijdrage gewenst is, of zij het ‘goed’ doen en wat er gebeurt als het anders uitpakt.

Organisaties kunnen dit versterken door:

• Duidelijke maar lichte richtlijnen.
• Zichtbaar voorbeeldgedrag van leiders.
• Waardering voor authenticiteit boven perfectie.

Zonder veiligheid geen vrijwillig gedrag, en dus geen employee advocacy.

Wat betekent dit voor organisaties?

Voor organisaties die worstelen met employee advocacy, vraagt dit om een fundamentele heroverweging.

De vraag is niet:
Hoe krijgen we medewerkers zover dat ze meer delen?

De betere vraag is:
Welke sociale en digitale omgeving creëren we waarin medewerkers willen delen?

Employee advocacy vraagt daarmee om:

• Sterke en eerlijke interne communicatie.
• Ruimte voor autonomie en eigen stem.
• Vertrouwen in medewerkers.
• Leiderschap dat verbinding stimuleert.

Zonder deze basis blijft employee advocacy een losse campagne. Met deze basis wordt het een cultuurkenmerk.

Het resultaat van hoe mensen zich voelen

Het onderzoek bevestigt wat veel professionals intuïtief al aanvoelen: employee advocacy is geen trucje en geen contentstrategie. Het is het resultaat van hoe mensen zich voelen binnen een organisatie. Met het SRO-framework kun je dit praktisch organiseren door: richting te geven, relevantie te creëren, autonomie te bieden en vertrouwen centraal te stellen.