Retail-onderzoek door digital-marketingbureau Incubeta onder CMO’s en CEO’s van multichannel retail- en e-commercebedrijven laat een kloof zien tussen marketingprestatie en groeipotentie. Deze eindverantwoordelijken zeggen jaarlijks meer te investeren in marketing (74 %). Maar hen is onduidelijk of het budget elders beter had gerendeerd. Het spanningsveld tussen prestatie en potentie dat de marketingbeslissers ervaren, noemen de onderzoekers ‘de vertrouwensparadox’.
Dat marketinginvesteringen resulteren in omzetgroei, toont volgens 70 % van de ondervraagden aan dat die effectief zijn geweest. Voor het antwoord op de vraag of de investeringen ook efficiënt zijn geweest, moeten de retailers en e commerceorganisaties zich baseren op wat beschikbaar is aan bijvoorbeeld rapportages op platformniveau, kanaalspecifieke statistieken, cross channel-metingen en incrementele modellen, of Marketing Mix Modeling (MMM)**.
Weinig bedrijven komen toe aan de gouden standaard die MMM is. Liefst 42 % van de onderzochte marketingbeslissers denkt dan ook geld te verspillen. De vertrouwensparadox betreft de zogenoemde Inefficiëntie Taks: het deel van de marketinginvesteringen dat in de rapportages effectief lijkt, maar dat geen efficiënte bijdrage levert aan blijvende omzetgroei.
Droom en Daad
Kunstmatige intelligentie wordt binnen de detailhandel en e-commerce algemeen erkend als de motor-van-de-toekomst achter de marketing- en verkoopprestaties. Het Incubeta-onderzoek laat een discrepantie zien tussen deze gedroomde overtuiging en de daadwerkelijke toepassing: 77 % van de onderzochte verantwoordelijken ziet in AI die marketingmotor, maar slechts 55 % vertrouwt erop die effectief en efficiënt te kunnen inzetten om incrementele blijvende groei te realiseren. Degenen die AI inzetten, blijven dan ook vaak op tactisch niveau steken en benutten AI voor creatie, maar integreren AI nog niet op systeemniveau.
Data-armoede
De strategische inzet van AI voor efficiënte waardecreatie, hangt af van het data-fundament waarop die is gebaseerd:
• Betrouwbare data: nauwkeurig, samenhangend en volledig.
• Verbonden data: uit een geïntegreerd informatiesysteem dat gegevens uit verscheidene databronnen koppelt en een overzicht over de volledige bedrijfsvoering biedt.
• Afgebakende verantwoordelijkheden tussen teams: aansluitend en niet overlappend.
• Naadloze samenhang tussen strategie, uitvoering en meting.
”Marketing beïnvloedt niet langer alleen het menselijk gedrag, maar bepaalt ook hoe IT systemen dat gedrag interpreteren, prioriteren en ernaar handelen. Marketing wordt daardoor een troef, gebouwd op zowel merk en ervaring, als op data en integratie. De toekomst wordt niet alleen bepaald door wat we voor klanten uitvoeren, maar ook door wat we technisch mogelijk maken”, zegt Jessica Jacobs, Incubeta’s algemeen directeur voor de Noord-Europa en de DACH-landen.
Download
Het Incubeta-rapport ’The Marketer’s Confidence Paradox’ biedt ook een checklist om de eigen volwassenheid te bepalen en een stappenplan om tot betere investeringen en marketingprestaties te komen. Het is hier het kosteloos binnen te halen: https://incubeta.com/whitepapers/report-the-marketers-confidence-paradox/
* Het onderzoek onderliggend aan het Incubeta-rapport ‘The Marketer’s Confidence Paradox’ werd in 2026 uitgevoerd onder 125 CMO’s en CEO’s van retail- en e-commercebedrijven (30:70) in de VS en het VK met gemiddeld 490 medewerkers en een gemiddeld marketing-jaarbudget van $ 34,9 miljoen (€ 29,7 miljoen).
** MMM, oftewel statistische regressieanalyse van samengestelde historische gegevens om de invloed van marketingtactieken te kwantificeren.
Dit bericht is geplaatst op ons open Business channel en valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie.
