Een marketingjaarplan maken? De complete gids voor een onderbouwd plan en budget

Oktober. Jawel, we zitten vol in de budgetrondes! Een mooi moment om als bedrijf lekker inwaarts te keren en uren te steken in vooruitkijken. Maar wel nuttig, want ‘a goal without a plan is just a wish‘, en dus maken we de plannen. Maar hoe bouw je een marketingjaarplan dat niet begint bij ‘wat deden we vorig jaar?’ of bij de campagnekalender, maar bij wat het bedrijf daadwerkelijk wil bereiken?

In deze gids reken je stap voor stap terug: van omzetdoelstelling naar klanten, van klanten naar bereik en marketingopgaven, en uiteindelijk naar de mensen, activiteiten en het budget dat daarvoor nodig is.

Jouw marketingplan. Waar start je?

Hier gaan veel marketeers al de fout in. Die starten bij het kanaal; bij de communicatieplanning. Ook nodig om te plannen, maar je startpunt ligt elders. Namelijk bij de bedrijfsdoelstellingen.

Doe je dit niet, dan wordt het al gauw een ‘Budget = vorig jaar + X%’ exercitie. Ja, die hebben we allemaal wel eens uit de kast gehaald. It is cute, but it’s wrong. Dus stel jezelf de vraag:

En dan heb ik het niet over mediabereik, maar over de verkoop die je wil bereiken. Het een leidt tot het ander.

Start met de gewenste omzet, vertaal die naar afzet, nodige bestaande en nieuwe klanten en hoeveel het kost om die te bereiken. Nouja, zo klinkt het wel simpel, maar er gaan wat meer stappen aan vooraf.

Kun je rekenen?

Een paar rekensommetjes die je als marketeer goed helpen in je beargumentatie bij je budgetaanvraag:

• Gemiddelde kosten van een nieuwe klant
• Gemiddelde kosten van een te behouden klant
• De marges per product; welke productgroep levert meer op?
• Je minimale en maximale productiecapaciteit
• In een B2B setting: doelstelling per type klant, hoeveel grote vs hoeveel kleine klanten.

Wil je van losse ideeën naar een jaarplanning waar ook daadwerkelijk een gedachte achter zit? Dan zou ik het ongeveer in deze volgorde aanpakken:

Stap 1. Ontleed eerst je groei

Je hebt de omzetdoelstelling. Mooi. Maar waar moet die extra omzet eigenlijk vandaan komen? Stel dat de directie volgend jaar 10% wil groeien. Dan kun je 10% bovenop je marketingbudget zetten en hopen dat beide percentages ongeveer gelijk oplopen. Kan. Maar dat is geen plan. Ontleed die groei eerst.

Daar kun je marge nog aan toevoegen, want niet iedere euro omzet is even interessant.

Je eerste vraag is daarmee eigenlijk heel simpel: waar moet de extra omzet vandaan komen? Grofweg heb je drie knoppen: meer klanten, vaker kopen of meer besteden. Bepaal welke knop voor jouw organisatie de belangrijkste is en reken vervolgens door wat daarvoor nodig is.

Wil je bijvoorbeeld vooral groeien met nieuwe klanten? Kijk dan hoeveel nieuwe klanten je afgelopen jaar binnenhaalde, wat die gemiddeld opleverden en hoeveel extra klanten je nodig hebt om je nieuwe omzetdoel te halen.

Daarmee voorkom je ook een bekende marketingvalkuil: te snel aannemen dat groei vooral uit loyaliteit moet komen. Kantar wijst in hun gigantische studie ‘Blueprint for Brand Growth’, gebaseerd op 6,5 miljard consumentendatapunten over 20.000 merken, juist op het belang van groeien door voor méér mensen relevant en beschikbaar te worden. Penetratie dus.

Interessant voor je jaarplan, want daarmee kijk je verder dan communicatie. Misschien heb je helemaal geen mediaprobleem, maar een distributie-, assortiments- of prijsprobleem.

Dus schrijf voordat je verdergaat één zin op:

Kun je die zin niet afmaken? Dan ben je nog niet toe aan je marketingplanning.

Voor wie er wel aan toe is:

Stap 2. Zoek het lek tussen vandaag en die gewenste groei

Nu weet je waar de omzet vandaan moet komen. De volgende vraag is:

Dit is de stap die ik in veel marketingplannen mis. Er wordt een doelstelling geformuleerd en vervolgens springen we rechtstreeks naar activiteiten: “Omzet moet omhoog → meer leads → campagne → LinkedIn, Google, nieuwsbrief.“. Was ons vak maar zo simpel. Want tussen ‘we willen groeien’ en ‘we gaan adverteren’ zit een behoorlijk belangrijke vraag:

Dat kan op allerlei plekken misgaan.

Te weinig mensen kennen je. Ze kennen je wel, maar denken niet aan je op het moment dat ze de categorie ingaan. Ze overwegen je, maar vinden een concurrent aantrekkelijker. Je prijs is een barrière. Je product is niet verkrijgbaar waar de klant het verwacht. Je salesconversie is slecht. Of klanten kopen wel, maar komen niet terug.

Ik zou daarom per groeidoel letterlijk een groeiketen tekenen.

Zet vervolgens bij iedere overgang je huidige conversie. Dan zie je waar het lekkende gat zit.

En dat levert veel interessantere budgetgesprekken op. Niet: ‘we willen €200.000 voor een campagne’, maar: ‘om onze omzetdoelstelling te halen hebben we circa 3.000 extra kopers nodig. Met onze huidige conversie betekent dit dat we ongeveer X extra mensen in de markt moeten bereiken en Y mensen tot overweging moeten krijgen.’.

Wat mij betreft hebben we nu de belangrijkste stap achter de rug. Maar een verdere verfijning geeft je nog meer inzicht en sturing.

Stap 3. Kies waar marketing wél en níét verantwoordelijk voor is

Nu wordt het spannend. Want je kunt waarschijnlijk op vijf plekken tegelijk verbeteren. Maar je budget is niet oneindig, en je capaciteit nog minder snel oprekbaar. Dus waar zet je op in?

Hier zou ik niet beginnen met kanalen, maar met investeringsvragen.

• Hoeveel investeren we in het oogsten van bestaande vraag?
• Hoeveel in het creëren van toekomstige vraag?
• Hoeveel in bestaande klanten?
• Hoeveel in het bereiken van nieuwe kopers?
• Hoeveel in merk?
• Hoeveel in product, propositie, distributie of nieuwe gebruiksmomenten?

Dat onderscheid tussen bestaande en toekomstige vraag is belangrijk.

Binet & Field maakten in The Long and the Short of It het onderscheid tussen sales activation en brand building bekend: activatie helpt de vraag van vandaag te converteren, terwijl merkbouw werkt aan toekomstige vraag. Hun bekende 60:40-verdeling kun je als houvast gebruiken, maar belangrijker dan het exacte percentage is het principe erachter:

maak onderscheid tussen geld waarmee je de vraag van vandaag converteert en geld waarmee je de vraag van morgen opbouwt.

Dat is iets anders dan ‘branding versus performance’.

En kijk daarbij niet alleen naar volume. WARC wijst erop dat sterke merken ook kunnen bijdragen aan pricing power en marge. Wie marketing alleen beoordeelt op direct toegeschreven sales, mist dus mogelijk een deel van de economische waarde.

Maak daarom niet meteen een budgetverdeling voor Google, Meta, events en content. Maak eerst een verdeling van je investeringsopgaven.

Bijvoorbeeld:

• bestaande vraag beter converteren;
• meer potentiële kopers bereiken;
• merkvoorkeur opbouwen;
• herhaalaankoop verhogen;
• een nieuw gebruiksmoment ontwikkelen;
• een nieuwe markt openen.

En bepaal daarna pas welke middelen daarvoor nodig zijn. Dat voorkomt ook dat een kanaal budget krijgt omdat het vorig jaar nu eenmaal budget had.

Stap 4. Reken van benodigde klanten terug naar bereik

Nu mag je eindelijk richting communicatie. Stel: je hebt uitgerekend dat je 4.000 extra klanten nodig hebt. Dan wil je weten hoeveel potentiële kopers daarvoor boven in je rekensom moeten.

Als uiteindelijk 5% van de serieus geïnteresseerden koopt, heb je 80.000 geïnteresseerden nodig. Als 20% van de bereikte doelgroep voldoende interesse ontwikkelt, moet je 400.000 relevante mensen bereiken. Versimpeld natuurlijk. Maar wel een stuk beter dan: ‘vorig jaar hadden we €300.000 mediabudget, dus laten we dit jaar €315.000 aanvragen.’.

Hier zit een belangrijke nuance. Maak je funnel niet te exact. Mensen lopen namelijk niet braaf van awareness naar consideration naar conversion, omdat jij die drie vakjes in een PowerPoint hebt gezet.

Ze zien reclame, zoeken iets op, vergeten je weer, horen iets van een collega, zien je opnieuw, lezen reviews en kopen drie maanden later. Marketoonist wist dat mooie vast te leggen in bovenstaande cartoon.

Gebruik je berekening dus om de orde van grootte te bepalen, niet om te doen alsof je consumentengedrag tot drie cijfers achter de komma kunt voorspellen.

Hetzelfde geldt voor attributie.

Nielsen constateerde in zijn Annual Marketing Report 2025 dat slechts 32% van de marketeers wereldwijd digitale en traditionele media holistisch meet. Dat is nogal relevant als we ondertussen wel precies menen te weten welk kanaal iedere euro omzet heeft veroorzaakt.

Dan krijg je niet één magisch marketingbudget, maar een bandbreedte inclusief de aannames waarop die is gebaseerd. Dat maakt je verhaal richting directie sterker, niet zwakker.

Stap 5. Maak nu pas de begroting

Nu wordt het concreet. Je weet hoeveel klanten je nodig hebt, waar je groei vandaan moet komen en welke marketingopgaven daarbij horen. Pas nu zou ik de Excel openen. Ik zou je begroting grofweg in drie bakken verdelen:

1. Mensen

Wat kost het om het plan überhaupt uit te voeren? Hoeveel capaciteit heb je nodig in je eigen team? Welke expertise heb je niet in huis? Waar heb je bureaus, freelancers of andere specialisten voor nodig?

Maak het vooral concreet in uren. Als je volgend jaar 200 campagnes, nieuwsbrieven, events, landingspagina’s en andere activiteiten bedenkt, maar je team heeft daar simpelweg de uren niet voor, heb je geen ambitieus marketingplan. Dan heb je een capaciteitsprobleem gecreëerd. Gefeliciteerd alvast.

Leg je activiteiten daarom eens naast je beschikbare capaciteit. Trek daar vakanties, overleggen en andere vaste werkzaamheden vanaf. Hoeveel tijd blijft er daadwerkelijk over om je marketingplan uit te voeren? Dat sommetje kan behoorlijk verhelderend zijn.

2. Alles wat sowieso moet gebeuren

Dit is de categorie die makkelijk wordt vergeten als we enthousiast de campagnekalender induiken:

Je website moet onderhouden worden. Licenties moeten betaald. CRM, e-mailsoftware, dashboards, onderzoek, fotografie, vormgeving, drukwerk: afhankelijk van je organisatie loopt er gedurende het jaar behoorlijk wat door zonder dat er één nieuwe campagne live gaat.

En vergeet ook het werk niet dat niet direct zichtbaar is: Rapportages maken. Onderzoek. Data opschonen. Bureaus aansturen. Content actualiseren. SEO onderhouden. Salesmaterialen aanpassen. Meedenken met de HR-campagne. Evalueren. Optimaliseren.

Trek er gerust wat tijd en budget voor uit.

3. De activiteiten waarmee je je doelstellingen wilt bereiken

En dán komen je campagnes, media, events, content, partnerships en andere nieuwe activiteiten. Pak de marketingopgaven uit de vorige stappen erbij en hang daar concrete activiteiten onder.

• Wil je meer nieuwe kopers bereiken? Dan heb je waarschijnlijk bereik en dus media nodig.
• Wil je de conversie verbeteren? Misschien zit je investering juist in UX, CRO, betere landingspagina’s of sales enablement.
• Wil je herhaalaankoop verhogen? Dan kunnen CRM, e-mailautomation of loyalty interessanter zijn dan nóg een awarenesscampagne.
• Wil je een nieuwe markt openen? Dan heb je misschien eerst onderzoek, een aangepaste propositie en een pilot nodig voordat je überhaupt serieus mediabudget uitgeeft.

Zo krijgt iedere kostenpost een reden om in je begroting te staan.

En houd bewust nog iets vrij. Een jaarplan maak je vooraf met de kennis van nu. Er gaat volgend jaar iets gebeuren wat je nu nog niet hebt voorzien. Er ontstaat een kans, een kanaal presteert beter dan verwacht of een experiment blijkt succesvol en verdient extra budget. Als iedere euro op 1 januari al een bestemming heeft, kun je gedurende het jaar nauwelijks nog sturen.

Je begroting bestaat daarmee uiteindelijk uit:

En pas als je dát hebt uitgerekend, weet je wat je marketingplan daadwerkelijk kost. Dat bedrag is een stuk interessanter dan ‘budget vorig jaar + 10%’.

En dan komt je budget uit op…

Als je deze exercitie goed doet, rolt daar uiteindelijk een bedrag uit. En dat bedrag kan ongemakkelijk zijn. Misschien rekende je uit dat je €4.000.000 nodig hebt, terwijl je vorig jaar €2.500.000 kreeg. Of andersom: misschien blijkt dat je de groeidoelstelling met een lager mediabudget kunt realiseren, maar veel meer moet investeren in CRM, distributie of conversie.

Wijk je met je berekening behoorlijk af van eerdere marketingbudgetten? Zorg dan dat je goed beslagen ten ijs komt bij je board. Laat je scenario’s zien. Onderbouw je conversies met historische data. Maak duidelijk welk deel van het budget bestaande vraag converteert en welk deel toekomstige groei moet creëren.

En pak er benchmarks bij. Gartner rapporteert in zijn CMO Spend Survey 2026 dat marketingbudgetten gemiddeld 7,8% van de bedrijfsomzet bedragen. Dat percentage is geen norm. Gartner onderzoekt bovendien vooral grotere organisaties, dus ‘Gartner zegt 7,8%, geef mij 7,8%’ lijkt me een matige budgetaanvraag. Maar als externe benchmark is het zeker interessant.

Waar zit jouw organisatie? Op 3%? Op 6%? Op 12%? En belangrijker: kun je verklaren waarom?

Want uiteindelijk is dát het gesprek dat je als marketeer met je directie wilt voeren.

Niet:

‘Vorig jaar kregen we vijf ton en alles wordt duurder, dus mag ik er 10% bij?’

Maar:

‘Dit is wat we als bedrijf willen bereiken. Dit is waar die groei vandaan moet komen. Dit is hoeveel klanten daarvoor nodig zijn. Dit zijn de obstakels die we moeten oplossen. En dit is wat het kost om dat aannemelijk te maken.’.

Daarna mag je de contentkalender gaan vullen. Eindelijk.