Hoeveel e-mails zijn te veel? Zo voorkom je e-mailmoeheid

Nieuwsbrieven, welkomstseries, achtergelaten winkelmandjes, lead nurturing en reactivering: dankzij automatisering is het makkelijk om steeds meer e-mails op het juiste moment te versturen. Het wordt ingewikkelder wanneer dezelfde ontvanger tegelijkertijd e-mails uit meerdere trajecten ontvangt. Dan bepaalt niet alleen de kwaliteit van een afzonderlijke campagne het succes, maar ook het samenspel van alle berichten.

Een nieuw contact meldt zich op maandag aan voor de nieuwsbrief en ontvangt de eerste welkomstmail. Op dinsdag volgt de reguliere nieuwsbrief. Diezelfde avond legt hij een product in het winkelmandje, maar rondt de aankoop niet af. Woensdagochtend wordt daarom een e-mail over het achtergelaten winkelmandje verstuurd. Tegelijkertijd loopt op de achtergrond al het tweede bericht uit de welkomstserie.

Elk van deze e-mails kan op zichzelf zinvol en relevant zijn. Maar in totaal zijn er binnen twee dagen al vier berichten van dezelfde afzender.

Precies hier begint e-mailmoeheid. De uitdaging van moderne e-mailcommunicatie ligt daarom steeds minder in het vinden van nog een geschikte trigger. Het is daarom belangrijk om alle communicatie vanuit het perspectief van de ontvanger te bekijken. De e-mailmarketingprovider CleverReach® heeft al 20 jaar ervaring met professionele e-mailmarketing en neemt je in dit artikel mee in de denkoefening rond ‘te veel e-mails’. Welke maatregelen kunnen bedrijven nemen om e-mailmoeheid te beperken en relevante berichten te versturen?

Wanneer worden e-mails eigenlijk ‘te veel’?

Er is geen vast aantal dat voor iedereen geldt. Drie e-mails per week kunnen voor de ene ontvanger prima zijn en voor de andere al te veel. Doorslaggevend is niet alleen de frequentie, maar de combinatie van relevantie, verwachting en situatie.

Wie zich aanmeldt voor een dagelijkse beursnieuwsbrief, verwacht dagelijks nieuws. Wie een keer een gids heeft gedownload en daarna elke dag een aanbieding krijgt zonder daarop te reageren, zal diezelfde frequentie waarschijnlijk anders beoordelen.

Ook de context speelt een rol. Transactionele e-mails, zoals een bestelbevestiging, verzendinformatie en een factuur, worden doorgaans niet als storend ervaren, ook niet als ze binnen enkele dagen worden verstuurd. Drie bijna identieke productaanbiedingen daarentegen wel. Voor bedrijven wordt het daarom steeds belangrijker om te bepalen welke e-mails op dat moment echt relevant zijn voor een ontvanger.

Het eigenlijke probleem ontstaat tussen de campagnes door

Bij veel bedrijven worden e-mailcampagnes afzonderlijk gepland. Het marketingteam ontwikkelt een nieuwsbrief. De e-commerce-afdeling zet een campagne op voor achtergelaten winkelmandjes. De salesafdeling zet een lead-nurturingcampagne in en dan is er ook nog een automatische reactivering voor contacten die al een tijdje niets hebben gekocht.

Elke workflow heeft zijn eigen logica. Wat vaak ontbreekt, is een overkoepelende aansturing. Een contact kan tegelijkertijd aan de voorwaarden voor meerdere campagnes voldoen. Juist hier komt centraal aangestuurde e-mailmarketingsoftware zoals CleverReach® om de hoek kijken, waarmee je verschillende campagnes en doelgroepen binnen één gezamenlijke omgeving kunt beheren.

Een vaste klant die een winkelmandje achterlaat, kan bijvoorbeeld tegelijkertijd deel uitmaken van een seizoensnieuwsbrief, een loyaliteitscampagne en een productaanbevelingsserie. Zonder gemeenschappelijke regels behandelen alle automatiseringen het contact alsof ze de enige actieve communicatie zijn. Het resultaat is niet direct spam, maar de communicatie komt wel ongecoördineerd over. Op de lange termijn zullen ontvangers afzonderlijke berichten minder vaak openen, aanbiedingen negeren of zich uiteindelijk helemaal uitschrijven.

Een veelvoorkomende oorzaak van overcommunicatie is niet één enkele te agressieve campagne, maar het gebrek aan afstemming tussen verschillende automatiseringen. In dit automatiseringsplatform kun je daarom niet alleen meerdere e-mailtrajecten parallel laten lopen, maar ze ook op elkaar afstemmen via segmentatie, als/dan-voorwaarden, wachttijden en gekoppelde automatiseringsketens.

Niet elke e-mail heeft dezelfde prioriteit

Een verstandige aanpak is om berichten te rangschikken op basis van hun belang voor de ontvanger. Transactionele e-mails en serviceberichten moeten meestal voorrang krijgen. Als de leverdatum van een bestelling verandert, mag die informatie niet achtergehouden worden, alleen maar omdat er diezelfde dag al een nieuwsbrief is verstuurd.

Bij marketingcampagnes ligt dat anders. Een concreet signaal kan bijvoorbeeld relevanter zijn dan een algemene campagne. Als een klant net een winkelmandje heeft achtergelaten, heeft het bijbehorende bericht vaak een sterkere link met zijn huidige gedrag dan een gewone productnieuwsbrief.

Bedrijven kunnen daarom een eenvoudige hiërarchie opstellen:

• Service- en transactiemails: hoogste prioriteit
• Berichten die sterk op gedrag zijn gebaseerd: bijvoorbeeld het achterlaten van een winkelmandje, onboarding of een recent gestarte customer journey
• Algemene nieuwsbrieven en grootschalige promoties: op een later moment, als er al relevantere communicatie loopt

Als er overlappingen zijn, kan een minder dringende campagne worden uitgesteld of voor dit contact worden overgeslagen. Zo worden afzonderlijke automatiseringen beter op elkaar afgestemd. Deze e-mailmarketing-automatiseringen kun je heel eenvoudig via drag-and-drop op een visueel whiteboard opzetten en coördineren. Via triggers, acties en voorwaarden kunnen bedrijven gerichte geautomatiseerde customer journeys opbouwen en hun communicatie aanpassen aan verschillende ontvangers, gebeurtenissen en fasen in de klantrelatie.

Betrokkenheid kan aangeven wanneer communicatie te veel wordt

Ontvangers zeggen zelden expliciet: ‘Jullie sturen me twee e-mails te veel per week.’ Hun gedrag geeft echter wel aanwijzingen.

Dalende openings- of klikpercentages gedurende meerdere mailings kunnen een signaal zijn. Nog duidelijker zijn stijgende uitschrijvingspercentages of spamklachten. Ook contacten die vroeger regelmatig reageerden en nu ineens nauwelijks meer reageren, verdienen aandacht.

Daarbij is voorzichtigheid geboden bij afzonderlijke campagnes. Een laag klikpercentage kan veel oorzaken hebben: het onderwerp, de onderwerpregel, de aanbieding of het verzendtijdstip. Daarom is het belangrijk om de ontwikkeling over een langere periode in de gaten te houden.

Bedrijven kunnen bijvoorbeeld onderzoeken hoe contacten zich gedragen die verschillende aantallen berichten ontvangen. Als de interactie bij twee of drie marketingmails stabiel blijft, maar bij een hogere contactfrequentie duidelijk afneemt, is dat een betrouwbare aanwijzing voor mogelijke overcommunicatie.

De analyse levert nog meer inzichten op als verschillende segmenten apart worden bekeken. Actieve kopers, nieuwe leads en contacten die al maanden inactief zijn, reageren zelden op dezelfde manier op dezelfde verzendfrequentie. De realtime rapportage van CleverReach® bundelt daarvoor alle relevante KPI’s, van openings- en klikpercentages via uitschrijvingen en spam-markeringen tot de deliverability.

Een pauze kan relevanter zijn dan de volgende automatisering

Automatisering wordt vaak beoordeeld op basis van wat er kan worden geactiveerd. Minstens net zo belangrijk is de vraag wanneer er bewust niets moet worden verstuurd. Hiervoor kun je zogeheten afkoelperiodes gebruiken.

Als een contact net op een campagne heeft gereageerd, iets heeft gekocht of binnen korte tijd meerdere berichten heeft ontvangen, kan er voor verdere marketingcommunicatie eerst een pauze worden ingelast. Dat voorkomt ook situaties die vanuit het oogpunt van de klant gewoonweg onlogisch overkomen.

Wie al een bepaald product heeft gekocht, zou door een duidelijke segmentatie helemaal geen herinneringsmail meer moeten krijgen. Zulke contacten kunnen bijvoorbeeld na de aankoop automatisch een tag krijgen en vervolgens van de betreffende automatisering worden uitgesloten. Ook bij andere campagnes loont het daarom de moeite om al bij het opzetten vast te leggen welke ontvangers een bepaalde automatisering niet moeten ontvangen. Via tags en gerichte segmentatie kun je deze uitsluitingen direct in de verzendlogica integreren.

Automatiseringen hebben daarom niet alleen triggers nodig, maar ook stopvoorwaarden en uitsluitingsregels. De vraag ‘Wanneer begint dit traject?’ moet bij de planning altijd worden aangevuld met: ‘Wanneer mag het niet starten?’ Goede marketingautomatisering onderscheidt zich immers niet alleen doordat ze zelfstandig berichten verstuurt. Ze moet ook precies kunnen reageren op hoe ontvangers zich gedragen binnen een customer journey.

Voorkeurencentra geven ontvangers meer controle

Niet elke gewenste verzendfrequentie is af te leiden uit gegevens. Sommige ontvangers willen vaker op de hoogte worden gehouden, anderen alleen over bepaalde onderwerpen.

Preference Centers kunnen daarom een extra component vormen. Contacten kiezen daar bijvoorbeeld zelf onderwerpen of soms ook de gewenste communicatiefrequentie.

Dat is vooral interessant als een bedrijf heel uiteenlopende content verstuurt. Een klant is misschien geïnteresseerd in nieuwe producten, maar wil geen wekelijkse kortingsacties ontvangen. Een ander wil vooral informatie over evenementen.

Zo ontstaat een nauwkeuriger beeld van welke communicatie daadwerkelijk gewenst is. Via online profielbeheer kunnen ontvangers zelf hun instellingen aanpassen. Zo geven bedrijven hun ontvangers meer controle over hun gegevens en voorkeuren en leggen ze de basis voor relevantere communicatie.

Preference Centers zijn echter geen vervanging voor interne coördinatie. Ook een ontvanger die meerdere onderwerpen selecteert, hoeft niet per se vijf geautomatiseerde berichten op dezelfde dag te krijgen.

Test campagnes niet alleen afzonderlijk

A/B-tests zijn in e-mailmarketing al lang de norm. Onderwerpregels, call-to-actions of verzendtijdstippen worden tegen elkaar getest. Minder vaak wordt het samenspel van meerdere campagnes onderzocht.

Bedrijven kunnen bijvoorbeeld testen of een extra herinnering daadwerkelijk meer conversies oplevert of alleen maar klikken van een andere e-mail verplaatst. Je kunt ook analyseren of contacten beter reageren als er 24, 48 of 72 uur zitten tussen twee marketingberichten. Het is daarbij cruciaal om niet alleen naar de statistieken van de afzonderlijke e-mail te kijken.

Een extra verzending kan op zich een goede omzet opleveren, maar toch op de lange termijn negatieve gevolgen hebben als tegelijkertijd het aantal mensen dat zich uitschrijft stijgt of de interactie met toekomstige campagnes daalt. Het gaat daarom niet altijd om de resultaten van één campagne, maar de totale relatie met het contact.

Vier vragen voor elke nieuwe automatisering

Voordat bedrijven weer een geautomatiseerd traject activeren, is het de moeite waard om even te controleren:

1. Welke andere berichten kan een contact tegelijkertijd ontvangen?
2. Welke campagne heeft voorrang bij een overlapping?
3. Zijn alle tags en automatiseringen goed ingesteld?
4. Hoe zien we dat de contactfrequentie te hoog wordt?

Als je deze vragen niet kunt beantwoorden, moet je eerst nadenken over een overkoepelende logica tussen de automatiseringen. Met een professionele e-mailmarketingautomatiseringsoplossing kun je deze logica direct vertalen naar geautomatiseerde processen en customer journeys.

Conclusie: meer automatisering vraagt om meer coördinatie

De vraag naar het juiste aantal e-mails kun je niet met een vast getal beantwoorden. Voor sommige doelgroepen werkt een hoge frequentie, terwijl andere al gevoelig reageren op een klein aantal berichten.

Hoe meer bedrijven hun e-mailmarketing automatiseren, hoe belangrijker het daarom wordt om de hele customer journey centraal in beeld te houden. Nieuwsbrieven, achtergelaten winkelmandjes, nurturing-programma’s en reactiveringscampagnes zouden niet als losstaande systemen moeten werken. Prioriteiten, segmentatie, uitsluitingsregels en afkoelperiodes helpen om overlappingen te voorkomen.

Uiteindelijk gaat het er niet om zoveel mogelijk gelegenheden voor een e-mail te vinden. Goede automatisering herkent net zo betrouwbaar de momenten waarop het beste bericht juist geen bericht is.

CleverReach® is Europese e-mailmarketingsoftware en e-mailmarketing-automatisering waarmee bedrijven precies deze strategische klantcommunicatie mogelijk kunnen maken. Meer dan 20 kant-en-klare automatiseringstrajecten kun je met drag-and-drop opzetten, parallel laten draaien en via filters en voorwaarden op elkaar afstemmen. Realtime rapportage met alle relevante KPI’s, talrijke integraties met webshop-, CMS- en CRM-systemen zoals Shopware, WooCommerce, Shopify of Microsoft Dynamics, en een hoge mate van gegevensbeveiliging met servers in Duitsland en de EU zorgen voor de basis van professionele, AVG-conforme e-mailmarketing.

Door de combinatie van krachtige technologie en een duidelijke gebruikersinterface wordt e-mailautomatisering ook toegankelijk voor bedrijven die geen ingewikkelde technische processen willen opzetten. Dat is precies waar de e-mailmarketingsoftware van CleverReach® zich op richt. Probeer CleverReach gratis uit!