Waarom marketeers ook cognitieve vrekken zijn

We nemen vaak de snelste en makkelijkste cognitieve route, zelfs als een diepere analyse een beter antwoord zou opleveren. Daardoor hebben we vaak voorkeur voor het antwoord dat eenvoudig voorhanden is, terwijl onze échte voorkeur juist uitgaat naar een andere keuze. Dit alles gebeurt zonder dat we het echt doorhebben.

De trein voelt duurder dan de auto – waarom eigenlijk?

Ik reis graag met de trein. Een voordeel vind ik dat je kunt werken of lezen. Als de reis iets langer duurt, dan kun je lekker doorwerken. Een nadeel is dat er soms andere mensen luidruchtig zijn. Twee medereizigers klaagden laatst dat een retourtje Amsterdam-Rotterdam €40 kostte. Dan zou toch iedereen in de auto stappen?

Mijn vrouw reist graag met de auto. Een voordeel vindt ze dat ze haar eigen ruimte heeft, kan bellen, of naar de radio kan luisteren. Een nadeel vindt ze dat het nogal druk is op de weg en je staat regelmatig in de file. Dat voelt als verspilde tijd (de overige tijd achter het stuur voelt gek genoeg niet zo).

Zo hebben we allemaal onze eigen redenen om voor de trein of de auto te kiezen. Die hebben eigenlijk weinig met de kosten hiervoor te maken. Waarom worden de kosten van de trein dan zo vaak genoemd als reden om de auto te nemen? Dat komt doordat we cognitieve vrekken zijn.

Wat is een cognitieve vrek?

Susan Fiske and Shelley Taylor noemen ons cognitieve vrekken: we proberen mentale inspanning te vermijden. We hebben de neiging om problemen op te lossen op eenvoudigere en minder inspannende manieren in plaats van op meer geavanceerde en inspannende manieren. Net zoals een gierig persoon zuinig is met geld, zijn wij zuinig met ons denkvermogen.

Stel je het volgende voor: Frits kijkt naar Robin. Maar Robin kijkt naar Anna. Zou je met zekerheid kunnen zeggen dat een man naar een vrouw kijkt?

A. Ja

B. Nee

C. Kan niet bepaald worden.

Denk even na over je antwoord voordat je verder leest. Dat maakt het leuker voor jou en voor mij. Heb je een antwoord?

De meeste mensen zeggen dat dit niet bepaald kan worden. Waarom zeggen de meeste mensen dit? Ze herkennen dat er informatie mist en dat het met die informatie eenvoudig zou zijn om deze vraag te beantwoorden. Dit zou een eenvoudigere en minder inspannende manier zijn om dit probleem op te lossen. Er is echter ook een geavanceerde en inspannende manier om dit probleem op lossen, waarbij je met zekerheid kunt zeggen dat een man naar een vrouw kijkt.

Robin kan immers zowel een man als een vrouw zijn. Zonder dat je weet of Robin een man of een vrouw is, denken wij – cognitieve vrekken die wij zijn – dat wij dit niet kunnen bepalen. Dat is echter niet waar. Als Robin een vrouw is, dan kijkt Frits naar een vrouw en kijkt er dus een man naar een vrouw. Als Robin een man is, dan kijkt hij naar Anna en kijkt er dus ook een man naar een vrouw. We nemen vaak de snelle route, zelfs als een beetje extra nadenken tot een beter antwoord leidt.

De prijs van een treinreis berekenen is eenvoudig

De prijs van de trein is eenvoudig op te zoeken. Uit een snelle blik op de website van de NS leert dat een retour met de trein Amsterdam-Rotterdam €38 kost. Dat is inderdaad een hoop geld en duurder dan de auto… dat voelt in elk geval zo. Wat kost een retour Amsterdam-Rotterdam met de auto eigenlijk?

Dat is niet zo eenvoudig op te zoeken. Het hangt af van hoe vaak ik deze afstand rijdt. Als ik 5 dagen in de week rijdt, dan kost mij dit €44 voor een retour, ongeveer evenveel als met de trein. Als ik echter 3 dagen in de week naar Rotterdam rijdt en de overige 2 dagen thuis werk, kost mij dit €60 voor een retour. Dit komt door dat je naast de kosten per kilometer (zoals benzinekosten of kosten voor opladen) ook vaste kosten hebt voor verzekering, belasting en afschrijving en onverwachte kosten voor reparaties en onderhoud, die je mee moet nemen bij een ritprijs.

Waarom lijkt de trein zo duur te opzichte van de auto?

De trein lijkt zo duur ten opzichte van de auto omdat de prijs van de trein veel eenvoudiger te bepalen is dan de prijs van een ritje met de auto. De prijs van de trein is voor iedereen eenvoudig te bepalen, terwijl het bepalen van de prijs voor een retour Amsterdam-Rotterdam met de auto een geavanceerde en inspannende exercitie is.

Wat marketeers hiervan kunnen leren

Ook in marketing- en communicatiebeslissingen beslissen we vaak op basis van het antwoord dat eenvoudig voorhanden is. We nemen de snelle, makkelijke route. Maar juist als we de inspannende route kiezen – de route die om meer denkwerk vraagt – kunnen we betere resultaten bereiken voor ons merk én voor onze klanten.

1. Vraag je bij elke KPI af: wat zegt dit écht over gedrag?

Veel campagnes sturen op oppervlakkig meetbare cijfers: impressies, clicks, open rates. Deze zijn makkelijk te verzamelen én makkelijk te rapporteren, maar zeggen niet altijd iets over de échte impact. Wat minder zichtbaar is – zoals merkaffiniteit, klanttevredenheid, of loyaliteit – blijft vaak onderbelicht. Door kritischer te zijn op wát je meet en waarom, voorkom je dat je blind vaart op de makkelijke cijfers.

• Hoe meet jij merkaffiniteit: kijk je naar herinnering en herkenning van campagnes? Of kijk je naar wat minder zichtbaar is: wat maakt dat jouw klanten jouw merk leuk vinden en zich ermee identificeren?
• Hoe meet je klanttevredenheid: kijk je naar de NPS-score? Of kijk je naar wat minder zichtbaar is: de top 10 van aspecten die klanten tevreden maken en de top 10 van aspecten die klanten nog meer tevreden zouden maken?
• Hoe meet jij loyaliteit: kijk je naar de cross-sell factor? Of kijk je naar wat minder zichtbaar is: onderliggende waarden van consumenten die overeenkomen met de waarden die jouw merk uitdraagt?

Zorg dat de KPI niet het doel wordt! Het is slechts een middel om een doel te  bereiken. Wat zegt deze KPI écht over de gedragsverandering die we willen bereiken? Kijk of je de onderliggende, moeilijker meetbare doelen zichtbaar kunt maken.

2. Help je doelgroep bij de inspannende route

Net zoals de kosten van autorijden verborgen zijn en je die actief moet uitrekenen, zijn in veel klantreizen de voordelen van een product of dienst niet direct zichtbaar. Veel marketingcampagnes verleiden klanten met snelle kortingen of tijdelijke voordelen, zoals Black Friday deals. Maar wie alleen inspeelt op de makkelijke, zichtbare voordelen bouwt weinig duurzame klantrelaties op.

Maak de onzichtbare waarde van je aanbod concreet. Leg uit hoe een duurder product uiteindelijk langer meegaat en dus voordeliger is. Laat klanten niet zelf uitzoeken waarom jouw abonnement of dienst op lange termijn beter is, maar reken het voor ze uit. Dat betekent wel dat jijzelf deze inspanning moet doen voor je doelgroep.

Ik heb de prijs van een rit van Amsterdam naar Rotterdam berekend door benzineprijs, wegenbelasting, verzekering, en afschrijving op te zoeken. Deze kosten kunnen voor iedereen anders zijn en veranderen ook over de tijd. Het is jouw taak om doelgroepen te maken met kenmerken die overeenkomen met hun eigen situatie, dat ze zich in de berekening kunnen vinden.

Daarnaast dien je te besluiten hoeveel details je je doelgroep geeft. Voor sommigen zijn de details belangrijk over hoe ik tot de ritprijs voor een auto ben gekomen. Deze doelgroep heeft een hoge behoefte aan cognitie (Engels: need for cognition). Voor deze groep heb ik onderaan het artikel de berekening opgenomen. Voor andere zijn de details onbelangrijk en haken ze af bij deze technische uiteenzetting. Zij vragen zich af waarom ik niet gewoon het antwoord kan geven. Deze doelgroep heeft een lage behoefte aan cognitie. Vorm doelgroepen op basis van hun behoefte aan cognitie, zodat je hen de juiste hoeveelheid detail kunt geven zonder dat ze afhaken.

Als je bij de vraag over Robin aan het begin van het artikel eerst hebt nagedacht over het antwoord, dan heb je waarschijnlijk een hoge behoefte aan cognitie. Was je zo nieuwsgierig dat je direct hebt doorgelezen naar het antwoord, dan heb je waarschijnlijk een lage behoefte aan cognitie. Als je nieuwsgierig bent naar jouw behoefte aan cognitie, doe dan deze test gebaseerd op onderzoek van Cacioppo, Petty, & Kao (1984).

Jij dient dus de inspanning te doen om je klanten op te delen op basis van vergelijkbare kenmerken hebben (personalisatie) en hoeveelheid detail (behoefte aan cognitie).

3. Wees zelf ook geen cognitieve vrek in je campagnestrategie

Bij het bedenken van campagnes kiezen we vaak de vertrouwde formats en kanalen, omdat ze bekend en makkelijk zijn. Maar juist door extra denkwerk te verrichten – en de diepere drijfveren van je doelgroep te onderzoeken – maak je onderscheidende keuzes die écht het verschil maken.

Gun jezelf en je team de ruimte om verder te kijken dan standaard metrics, standaard doelgroepen en standaard aanpak. Weet jij welke barrières jouw klanten ervan weerhouden om de stap te maken naar de volgende fase van de funnel? Wat voor type barrière is dit: zijn dit fysieke of psychologische barrières? Heb je geëxperimenteerd met manieren in je campagne om deze barrières te overwinnen?

Welke drijfveren hebben jouw klanten om jouw product te kiezen? Wat voor type drijfveer is dit: zijn dit onbewuste drijfveren die voortkomen uit gewoontes of zijn dit overwogen keuzes gebaseerd op waardes die jouw klanten belangrijk vinden? Heb je geëxperimenteerd met manieren om jouw klanten aan te spreken op basis van hun drijfveren?

Durf te investeren in gedragsinzichten die deze barrières en drijfveren boven water krijgen en durf hiermee te experimenteren.

Tot slot

We maken vaak keuzes op basis van wat makkelijk en zichtbaar is. Maar juist als je bereid bent om even die extra stap te zetten – als je de inspannende route neemt – kun je betere, eerlijkere en betekenisvollere keuzes maken. Daar kun je direct verschil mee maken. Kies dus niet alleen voor wat makkelijk meetbaar is. Kies voor wat écht belangrijk is.

Naschrift: een retour Amsterdam-Rotterdam met de auto

Je start door de afstand te bepalen. Volgens Google Maps is dit 154km. Huidige bezineprijs is €1,90 per liter. Hoeveel liter benzine gebruik ik voor 154km? Nou volgens mij is 6,5l voor 100km wel haalbaar, dus dat kost €19,-. Duidelijk goedkoper dan de trein!

Maar er zijn ook nog natuurlijk vaste kosten, zoals verzekering, wegenbelasting en afschrijving. Even de betalingen voor verzekering (€50 per maand) en wegenbelasting (€50 per maand) opgezocht. Daarnaast kan ik mijn auto niet verkopen voor het bedrag waarvoor ik het gekocht heb. De waarde van mijn auto verminderd zo ongeveer tussen de 10%-20% per jaar (laten we 15% nemen) en de gemiddelde nieuwprijs in 2023 was €35.373. Dus dat is ongeveer €440 per maand aan vaste kosten. Wat zijn dan de vaste kosten voor de rit van Amsterdam naar Rotterdam en weer terug?

Dat hangt af van hoe vaak ik deze afstand rijd. Als ik 5 dagen in de week rijd, dan zijn de vaste kosten ongeveer €25 per dag. Plus €19 benzine kost mij dit €44 voor een retour, ongeveer evenveel als met de trein. Als ik echter 3 dagen in de week naar Rotterdam rijd en de overige 2 dagen thuiswerk, kost mij dit €60 voor een retour. Onderhoudskosten heb ik – cognitieve vrek die ik ben – maar even buiten beschouwing gelaten.

Kun je je in deze berekening vinden? Waar ben je het mee eens en waarmee ben je het oneens? Op welk bedrag kom jij voor jouw autoritten?

Home < Waarom marketeers ook cognitieve vrekken zijn