Het performance plateau, wat is het en hoe doorbreek je het?
Veel marketeers kennen het: ooit ging je digital advertising als een raket. Meer budget erin, meer omzet eruit. Iedereen blij. Totdat het ineens niet meer werkt. De kosten lopen op, de groei stagneert, en je gooit nóg meer budget tegen dezelfde campagnes aan in de hoop dat het vanzelf goedkomt.
Welkom op het performance plateau: het punt waarop je marketinginspanningen steeds minder opleveren. In dit artikel leg ik uit wat het performance plateau precies is, hoe je herkent dat je er zit, waarom performance marketing alleen niet genoeg is, en – belangrijker – hoe je weer van het plateau afkomt.
Wat is het performance plateau?
Het performance plateau is het moment waarop je marketingcampagnes niet verder groeien, ongeacht hoeveel budget of optimalisaties je inzet. Je kosten per acquisitie stijgen, je ROAS daalt, en campagnes die ooit winstgevend waren, beginnen geld te kosten.
Hoe dat komt? Simpel: je hebt het laaghangend fruit al geplukt. Retargeting audiences, slimme lookalike-doelgroepen en high-intent zoekwoorden leverden snelle successen op. Maar op een gegeven moment zijn de mensen die al bekend en koopbereid zijn, op.
Wat overblijft, is een veel grotere groep mensen die je merk nog helemaal niet kent – en die niet binnen één klik tot aankoop overgaat. Performance marketing optimaliseert vooral binnen de groep mensen die je merk al kent. Als je die merkbekendheid niet vergroot, stagneert je groei. Het performance plateau is ontwikkeld door Tom Roach en Dr. Grace Kite. Het is een verlengstuk op The Long and the Short of It van Les Binet en Peter Field.
Hoe herken je dat je op het performance plateau zit?
De signalen zijn eigenlijk pijnlijk duidelijk:
- Je groei stagneert, ondanks dat je meer uitgeeft.
- Je ROAS zakt structureel en komt niet meer op oude niveaus, hoe hard je ook optimaliseert.
- Je bent afhankelijk van kortingen en impulsaankopen om nog een beetje conversie te halen.
- Je campagnes draaien op bestaande klanten, niet op nieuwe.
En misschien de belangrijkste indicator: je marketingteam of bureau heeft het steeds over “efficiency” en “kostenbesparing”, in plaats van over “groei”.
Waarom performance alleen niet meer genoeg is
Performance marketing is als het ware het binnenhalen van oogst. Maar als je niet tegelijkertijd zaait – lees: merkbekendheid en mentale beschikbaarheid bouwt – raakt je akker leeg.
The Long and The Short of It van Les Binet en Peter Field laat zien dat campagnes die zowel op korte termijn sales als lange termijn merkgroei inzetten, het beste presteren. De bekende 60/40-regel: 60% van je budget moet gaan naar merkbouw, 40% naar sales-activatie.
Als je alleen focust op performance:
- Spreek je steeds dezelfde kleine doelgroep aan.
- Word je steeds afhankelijker van betaalde media.
- Loop je het risico dat je merk wegzakt in het hoofd van de consument.
Kortom: algoritmes maximaliseren clicks, maar bouwen geen merkvoorkeur op. Dat moet je zelf doen.
Wat moet je dan wel doen?
Dé manier om van het plateau af te komen is niet nóg meer performance, maar een nieuwe balans in je mediabudget.
Concreet:
- Investeer in mentale beschikbaarheid: zorg dat mensen je merk onthouden, ook als ze nog niet klaar zijn om te kopen.
- Maak gebruik van bredere targeting: durf buiten je directe koopdoelgroep te communiceren.
- Bouw aan een herkenbaar merk: denk aan vaste kleuren, slogans, logo gebruik – kleine ankers die je merk onbewust in het geheugen planten.
- Meet verder dan clicks: kijk naar share of search, reach & frequency en engagement op branding-campagnes.
Creativiteit is hierin cruciaal. Niet om “leuk” te zijn, maar omdat opvallende en emotionele communicatie simpelweg beter blijft hangen.
Voorbeeld uit de praktijk
Voor een klant die zich bezighield met de verkoop van tickets, liep de groei lange tijd vrij goed via performance kanalen. Totdat de kosten per conversie stegen en extra mediabudget haast geen effect meer had.
Samen maakten we de rigoureuze stap: naast de onderkant van de funnel (pure conversiecampagnes) zetten we ook mid-funnel en top-funnel campagnes op. De focus verschoof naar inspiratie en merkbouw: campagnes over beleving, ervaringen en “waarom je erbij moet zijn”, in plaats van alleen maar “koop nu je ticket”.
Resultaat? Met hetzelfde mediabudget steeg het aantal verkochte tickets. Door de merkvoorkeur en intentie in de bredere doelgroep te vergroten, ontstond er nieuwe instroom onder in de funnel – waardoor ook performance campagnes weer effectiever werden.
Moraal van het verhaal: als je alleen jaagt op de mensen die nú willen kopen, droogt je markt op. Mensen willen geïnspireerd worden, enthousiast over je merk worden. Dan komt die conversie vanzelf.
Wat kun je morgen al anders doen?
Je hoeft niet meteen je hele marketingstrategie om te gooien. Maar kleine stappen kunnen al een groot verschil maken:
- Reserveer bijvoorbeeld eens 25% van je budget voor merkbouw.
- Laat retargeting een week los en kijk hoeveel ‘koude’ mensen je bereikt.
- Wees consistent in merkgebruik in al je advertenties.
- Meet niet alleen op clicks, maar ook op branded search, share of search en bereik.
- Plan een brainstorm met je merkteam, niet alleen met performance.
Durf vooruit te denken, niet alleen te optimaliseren.
Bouwen aan merkvoorkeur
Groeien gaat niet alleen over conversiepercentages en CPC’s. Groeien gaat over het bouwen aan merkvoorkeur in de hoofden van mensen die jou vandaag nog niet nodig hebben, maar morgen wel.
Performance marketing is korte termijn; merkbouw is lange termijn. Wil je echt winnen? Dan moet je beide goed inzetten en tijd nemen. Kom van het performance plateau af. De weg naar boven begint met durven veranderen.
Over de auteur
