5 uitdagingen voor MKB-marketeers: beperk je niet tot de marketingafdeling
Veel marketingprofessionals in het MKB streven naar meer strategische impact. Ze willen bijdragen aan de koers en cultuur van hun organisatie en meer zijn dan alleen de afdeling van ‘de folder en de funnel’. Toch blijven ze vaak steken in campagnes en communicatieprojecten.
Ons recente onderzoek, uitgevoerd in samenwerking met Erasmus Universiteit Rotterdam, werpt licht op deze uitdaging. Het toont aan dat merkoriëntatie binnen het MKB vaak beperkt blijft tot de marketingafdeling, zonder diepgaande verankering in de bredere organisatie.
1. Waarom merkoriëntatie urgent is
Een merk is al lang geen ‘marketingding’ meer. Het is het kloppend hart van de organisatie. Uit ons onderzoek onder middelgrote B2B-bedrijven, blijkt dat organisaties die merkgeoriënteerd werken duidelijk beter scoren op commerciële en strategische doelen. Zo geeft 53,3% van de respondenten aan dat merkgericht werken in hoge mate bijdraagt aan commercieel resultaat.
Onze herpositionering heeft direct geleidt tot meer leads én betere conversies. – Respondent juridisch advieskantoor
Toch blijft merkoriëntatie vaak steken bij het maken van een merkdocument. Slechts 46,7% gebruikt het merk in hoge mate als kompas bij operationele activiteiten.
2. De marketeer staat er te vaak alleen voor
Marketingprofessionals willen strategisch bijdragen, maar missen vaak het mandaat of de structuur om dat waar te maken. In veel bedrijven zijn zij nog steeds de enigen die zich actief bezighouden met het merk. Zolang het merk niet is ingebed in de manier van werken van sales, HR, klantteams en management, blijft de impact beperkt.
De branding leeft bij marketing, maar het managementteam en andere afdelingen zijn er nauwelijks mee bezig. – Respondent softwareontwikkelingsbedrijf
3. Van merkdenken naar merkdoen
Merken die écht impact maken, zijn intern verankerd. De merkwaarden zijn geen posters aan de muur, maar toetsstenen voor gedrag, beslissingen en samenwerking. Toch blijkt dat bij slechts 50% van de bedrijven de merkidentiteit is vastgelegd in een merkkompas of merkpaspoort met praktische toepasbaarheid in het dagelijks werk.
Bedrijven die het merk wel inzetten als kompas en toetssteen voor innovatie, dienstverlening, sales en communicatie, ervaren meer samenhang en synergie. Dan wordt het merk een krachtig intern stuurinstrument, niet alleen een extern communicatievehikel.
4. De marketeer als merkregisseur met een merkwaardig team
Marketingprofessionals kunnen de regie pakken als merkregisseur. Niet door alles zelf te doen, maar door samen met een multidisciplinair merkheldenteam het merk te verankeren in alle bedrijfsactiviteiten.
Het merk vormt dan het hart en de as van een ‘merkwaardige fietsketting’:
- Brand Awareness: vanuit marketing
- Brand Consideration: via sales
- Brand Performance: gedragen door operatie en support
- Brand Advocacy: gevoed door de hele organisatie
Daarom is een concreet, begrijpelijk en inspirerend merkkompas heel belangrijk, zodat iedereen weet wat het merk betekent en hoe je dat merkwaardig maakt in gedrag, keuzes en communicatie.
Sales heeft een merkkompas mee. Als de klant niet past bij onze visie, dan doen we het niet. – Brand & marketingmanager
De impact reikt verder dan marketing: klanttevredenheid, retentie, conversie, medewerkersbetrokkenheid, innovatiesucces. Het merk werkt als vliegwiel voor businessresultaten.
5. Collectieve brand building als koers naar voren
Een sterk merk bouw je niet alleen in de marketinghoek. Het ontstaat in de dagelijkse praktijk, gedragen door mensen uit alle hoeken van de organisatie. Dat vraagt om samenwerking, leiderschap en het lef om van het merk een collectieve verantwoordelijkheid te maken.
Onze merkstrategie is gekoppeld aan onze ambitie: de beste in ons vak én de beste werkgever worden. – Respondent marktonderzoeksbureau
Laat het merk dus niet bungelen aan het stuur van één afdeling, maar gebruik het als een kompas voor de gezamenlijke vaart. Zodat iedereen, van directie tot uitvoering, bijdraagt aan een merkwaardige koers die werkt voor klanten, medewerkers en de toekomst van je organisatie.
Over het onderzoek
Dit artikel is gebaseerd op het onderzoek Merkoriëntatie bij middelgrote B2B-organisaties in Nederland, uitgevoerd door Merketingvisie in samenwerking met Erasmus Universiteit Rotterdam.
Over de auteur
