CX en EX zijn één geheel: wat medewerkers voelen, merken klanten

We kennen allemaal die ene organisatie wel. Met een glimmende website, gepolijste social media en een customer experience (CX)-strategie die tot in de puntjes is uitgedacht. Maar spreek je een medewerker aan de telefoon? Dan merk je meteen dat er iets niet klopt.

De frustratie druipt van zijn of haar stem af. Ze kennen de nieuwe procedures niet, zijn overwerkt omdat drie collega’s zijn weggevallen en hebben geen flauw idee waarom het bedrijf zichzelf positioneert als ‘klantgericht’. Het resultaat? Klanten die weglopen, ondanks alle mooie CX-plannen.

Dit is geen uitzondering, maar regel. Uit ons onderzoek naar de Employee Experience (EX) in Nederland 2025 blijkt dat maar liefst 61% van de medewerkers direct invloed ervaart van verzuim en vertrek van collega’s op de klantenervaring. Toch investeren bedrijven nog altijd veel meer in het polijsten van hun customer journey dan in het verbeteren van hun employee experience.

Geluk van medewerkers is klantenbinding

Tijd voor een wake-up call: je kunt geen goede klantbeleving neerzetten zonder gelukkige medewerkers.

Wat medewerkers voelen, merken klanten

Betrokken medewerkers zorgen voor hogere klanttevredenheid en loyaliteit. Ze gaan die extra mijl, denken mee met klanten en stralen uit dat ze trots zijn op hun werkgever. Dit wordt onderstreept door het continue onderzoek van Gallup: teams in het topkwartiel qua betrokkenheid van medewerkers rapporteren 23% meer winst, minder ziekteverzuim en absentie en hogere klantloyaliteit

Neem de zorgbranche. Een verpleegkundige die zich gewaardeerd voelt en goed wordt ondersteund, heeft meer geduld en aandacht voor patiënten. In de retail zie je hetzelfde: een gemotiveerde verkoper geeft betere adviezen en creëert een positieve winkelervaring.

Het omgekeerde geldt ook. Stress, overbelasting en frustratie bij medewerkers zijn als een virus dat direct overspreekt naar klanten. Een chagrijnige receptionist kan de hele eerste indruk van je bedrijf verpesten, hoe mooi je lobby ook is ingericht. Ons benchmarkrapport Customer Experience in Nederland 2025 toont aan dat organisaties die zowel EX als CX in hun strategie opnemen, structureel beter presteren. Toch behandelen veel bedrijven deze twee nog altijd als gescheiden werelden.

De vergeten brug tussen HR en marketing

HR focust op medewerkerstevredenheid, marketing op klantbeleving en communicatie probeert alle ballen in de lucht te houden. Iedereen heeft goede intenties, maar ze werken langs elkaar heen. Daarnaast zijn marketing en communicatie ook verantwoordelijk voor verwachtingen van nieuwe medewerkers: als er wordt geschetst dat bij een bedrijf een bepaalde cultuur heerst maar dit in de praktijk niet het geval is, zal het verloop toenemen.

Deze silo-mentaliteit is zonde. Wanneer HR niet weet wat marketing belooft aan klanten, kunnen medewerkers die verwachtingen niet waarmaken. En als marketing geen idee heeft hoe medewerkers zich voelen, creëren ze campagnes die compleet los staan van de realiteit.

Samenwerking tussen HR, communicatie en klantenteams is cruciaal voor succes. De bedrijven die dit snappen en hun teams laten samenwerken, zien direct resultaat in zowel medewerkers- als klanttevredenheid. Het is tijd om die muren af te breken en écht samen te werken aan een consistente ervaring – van sollicitatiegesprek tot klantenservice.

6 bouwstenen voor een sterke EX en CX

Hoe pak je dit dan praktisch aan? Het outside-in model van Manning en Bodine biedt praktische handvaten.

• Strategie: zorg dat EX en CX beide verankerd zijn in je organisatiestrategie. Maak duidelijke doelen en zorg dat iedereen weet hoe hun werk bijdraagt aan zowel werk- als klantgeluk.
• Begrip: leer je medewerkers en klanten écht kennen. Wat drijft hen? Wat frustreert hen? Die inzichten helpen je gerichte acties te ondernemen die beide groepen ten goede komen.
• Medewerker-klantreis: map de touchpoints waar medewerkers en klanten elkaar ontmoeten. Elke interactie is een kans om beide ervaringen te verbeteren, van het eerste contact tot de aftersales.
• Cultuur: creëer een cultuur waarin klantgerichtheid en het welzijn van medewerkers hand in hand gaan. Vier successen, leer van fouten en maak duidelijk dat beide belangrijk zijn.
• Metrics: meet niet alleen NPS en medewerkerstevredenheid apart, maar kijk ook naar de samenhang. Welke teams presteren goed op beide vlakken? Wat kunnen anderen daarvan leren?
• Governance: zorg voor duidelijke verantwoordelijkheden, interne sponsoren en regelmatige afstemming tussen teams.

Communicatie als katalysator en leiderschap als voorbeeld

Van alle bouwstenen speelt communicatie misschien wel de belangrijkste rol. Het is de lijm die alles bij elkaar houdt. Goede interne communicatie zorgt ervoor dat medewerkers begrijpen waarom hun werk ertoe doet. Het verbindt hun dagelijkse taken met de grotere missie van het bedrijf. En dat straalt direct door naar hun houding richting klanten.

Organisaties met sterke interne communicatie behalen significant hogere scores op klantgerichtheid van medewerkers. Communicatie werkt als een katalysator: het versnelt alle andere processen en zorgt dat veranderingen écht landen bij medewerkers.

Onderschat goed leiderschap ook niet. Goed voorbeeld gedrag in relatie tot de cultuur die jij als organisatie nastreeft doet wonderen voor medewerkers en dus ook voor klanten.

Waarom dit geen HR-thema meer is

Laten we eerlijk zijn: EX is geen HR-dingetje dat je kunt wegzetten als ‘nice to have’. Het is strategisch. Als je employee experience serieus neemt, win je op alle fronten: klantloyaliteit, reputatie én winstgevendheid. De cijfers liegen er niet om. Organisaties met betrokken medewerkers hebben 12% meer productiviteit, 18% hogere omzet en 40% minder verloop. En dan hebben we het nog niet eens gehad over de impact op je employer brand en recruitmentkosten.

Dit vraagt om een fundamenteel andere benadering. EX hoort thuis in de boardroom, niet alleen in het HR-beleid. Het is tijd dat CEO’s, CMO’s en CHR-O’s samen om de tafel gaan zitten. Want wie nu nog denkt dat employee experience en customer experience los van elkaar staan, loopt achter de feiten aan. De toekomst is voor bedrijven die beide ervaringen als één geheel zien.

Home < CX en EX zijn één geheel: wat medewerkers voelen, merken klanten