Steven Van Belleghem over de drempels in CX: “Er zijn te veel regels en te weinig empathie”
In Nederland en België staan we nog altijd voor veel uitdagingen bij het bieden van een goede klantenservice. Hierbij kun je denken aan te veel regels met een grote focus op risicobeheersing en te weinig op klantimpact. Wat is er nodig om mee te gaan in de veranderingen in de CX-wereld die menselijker én digitaler tegelijk wordt? We voelen topspreker en bestseller-auteur Steven Van Belleghem aan de tand.
Wereldwijd staat hij bekend als een van de scherpste denkers op het gebied van klantbeleving: Steven Van Belleghem. Hij was 1 van de eerste sprekers op Conversational Conference, het event van Frankwatching dat dit jaar alweer 10 jaar bestaat. Ook schreef hij 72 artikelen voor ons blog. Sindsdien is zijn visie op customer experience alleen maar actueler geworden. Die visie deelt hij ook dit jaar weer bij ons op het podium, als keynote spreker tijdens Conversational Conference op 11 september 2025.
Een gesprek met Steven gaat uiteraard over de toekomst van CX, en natuurlijk ook over AI. Hoe we in Nederland en België stappen kunnen (en moeten) gaan zetten, lees je hieronder.
Wat kunnen Nederlandse bedrijven beter doen als het gaat om goede klantenservice?
Steven: “Veel bedrijven doen nog altijd vooral wat intern logisch is, niet wat voor de klant logisch is. Er zijn te veel regels, te weinig empathie. Klantgerichtheid wordt vaak gezien als ‘een afdeling’, terwijl het een cultuur moet zijn.
Een goed voorbeeld zie je vaak bij retourprocedures in winkels: als klant moet je eerst uitgebreid bewijzen dat je het product daar hebt gekocht, dat je niets fout hebt gedaan, en dan start een hele papierwinkel. De regels zijn er om de kleine minderheid van bedriegers tegen te houden, maar de grote meerderheid van eerlijke klanten voelt zich daardoor niet geloofd.
Nog een mooi voorbeeld: ik zag onlangs een pretpark waar vrouwen die meer dan zeven maanden zwanger zijn, 50% korting kregen — maar alleen als ze een doktersbriefje konden voorleggen. Terwijl het in zo’n geval meestal overduidelijk zichtbaar is en een beetje gezond verstand al genoeg zou zijn. De regel is bedoeld om misbruik te voorkomen, maar de empathie richting de klant is volledig zoek.
Wat morgen al beter kan? Begin met één simpele vraag: ‘Wat houdt onze klanten echt wakker?’ En zorg dan dat je niet alleen het probleem oplost, maar ook het gevoel dat daarbij komt kijken. De servicehelden zijn vaak de mensen op de vloer, maar het management moet ze wél de vrijheid geven om te scoren.
Ik beveel bedrijven altijd aan om te starten met ‘friction hunting’: verwijder een groot aantal kleine frustraties bij klanten, dat zorgt zowel intern als extern voor de start van veel positieve vibes.
Denk aan dit veelvoorkomende scenario: je boekt een hotel online en geeft al je gegevens netjes door. Maar bij het inchecken moet je diezelfde gegevens opnieuw invullen op een formulier. Of: je huurt een auto en na een lange reis moet je nog een half uur aanschuiven aan een balie om stapels papieren te tekenen, terwijl een eenvoudige QR-code op je smartphone voldoende zou zijn om gewoon naar je wagen te stappen. Het zijn kleine ergernissen, maar ze geven klanten het gevoel dat hun tijd verspild wordt. Door dit soort fricties weg te nemen, creëer je meteen een positievere ervaring.”
En hoe kijk je hierbij naar authenticiteit? In je trend-artikel uit 2024 geef je aan dat dit overrated is.
“Authenticiteit is een buzzwoord geworden. Iedereen zegt dat ze ‘authentiek’ willen zijn, maar vaak is dat een excuus om niks te veranderen. Authenticiteit wordt bijna altijd als iets positief gezien, maar dat is niet altijd zo. Bepaalde leiders uit het heden en het verleden zijn super authentiek, maar daarom zijn ze niet goed voor de wereld.
Of omgekeerd, iets dat niet authentiek is, wordt vaak per definitie als slecht gezien. Maar dat is niet zo. Een Coldplay-concert is niet authentiek, maar wel een top experience; hetzelfde kan je zeggen van een bezoek aan een Disneypark.
Echte klantgerichtheid gaat niet over ‘gewoon jezelf zijn’, maar over relevantie. Over hoe je als bedrijf een verschil maakt voor je klant. Dat is veel moeilijker, maar ook veel waardevoller. Het draait om consistentie in wat je belooft én hoe je je klanten laat voelen.”
Authenticiteit is een buzzwoord geworden.
Maar hoe zit het dan met AI-gebruik? Nederlandse bedrijven zijn vaak bang om ‘nep’ over te komen. Wat is de beste aanpak?
“Heel begrijpelijk, die angst. Niemand wil een robotstem die net iets te enthousiast ‘Wat leuk dat u belt!’ zegt. Maar de oplossing is niet: dan maar geen AI. De kunst is om AI menselijk slim te maken, niet menselijk nep. Laat AI doen waar het goed in is (snel, accuraat, 24/7).
Ook empathie is een kwaliteit van AI. Meer en meer studies tonen aan dat gebruikers AI vaak empathischer vinden dan mensen. De kracht van mensen zit in het maken van verbinding. Connectie zal weer belangrijker worden dan perfectie. Mensen kunnen connecteren, wij kunnen positieve energie transfereren tussen elkaar. Dat is een unieke menselijke kwaliteit die impactvol is in een klantenrelatie. Denk hybride: de magie zit in het samenspel tussen mens en machine, niet in de illusie dat AI menselijk moet lijken.”
De kracht van mensen zit in het maken van verbinding. Connectie zal weer belangrijker worden dan perfectie.
Steven Van Belleghem
Nederlanders waarderen de menselijke service zeer – zeker bij complexe of emotionele vragen. Hoe denk jij dat dit er in de toekomst uit gaat zien?
“De toekomst? Die wordt menselijker én digitaler tegelijk. De fout is te denken in óf-óf. In 99% van de interacties met een bedrijf, zal de consument kiezen voor snel en makkelijk. Ook ‘eenvoudig emotioneel’ zal lukken via AI. Eens er heel veel geld mee gemoeid is, of het onderwerp super emotioneel is, dan gaan we vaak behoefte hebben aan een menselijk contact, zelfs al zou AI die vraag perfect voor je oplossen.
Het interessante: die 1% van de gevallen, is een heel laag percentage, maar het zal in belang toenemen. Als je goede punten scoort in de 1% van de gevallen, win je de business voor de andere 99% van de interacties.
Je hebt opeens de beschikking over heel veel klantdata, en AI belooft dat je de klantbehoefte steeds beter kunt voorspellen, maar… hoe bepaal je vervolgens wat de juiste boodschap is (en het juiste moment)? Met andere woorden: wat heb je nodig om echt te weten wat de klant wil?
Data vertellen je wat mensen doen, maar zelden waarom ze het doen. Dus heb je twee dingen nodig:
- een goed datamodel
- mensen die klantgevoel kunnen lezen als een roman
De juiste boodschap komt pas tot leven als je ook begrijpt welke emotie of situatie erachter zit. Combineer kwantitatieve AI met kwalitatieve klantfeedback, interviews, communities. Gebruik AI om te versnellen, maar gebruik mensen om te begrijpen.”
In het buitenland lijkt het gebruik van AI al verder te zijn. Veel Nederlandse bedrijven gebruiken nog steeds eenvoudige chatbots die vaste menu-scripts volgen. Waarom lopen we zo achter?
“Er is te veel focus op risicobeheersing en te weinig op klantimpact. Veel bedrijven bouwen een chatbot als ‘digitale receptie’ – niet als een agent die echt iets mag oplossen. In landen als de VS of China zie je veel meer lef: daar krijgen AI-agents bevoegdheden en tools om écht te helpen. In Nederland is dat nog vaak ‘druk 1 voor dit, druk 2 voor dat’.
Wat nodig is? Vertrouwen. Geef AI duidelijke kaders, test in kleine stappen, maar durf het ook verantwoordelijkheid te geven.”
Wat is de rol van CX-leiders bij het bouwen aan vertrouwen? Dit naast efficiënt organiseren, waar we in Nederland kampioen in zijn?
“Efficiëntie is geweldig – tot je klant zich een nummer voelt. CX-leiders moeten bewaken dat processen niet boven menselijke waardering komen te staan. Je bouwt vertrouwen niet met SLA’s, maar met echte connectie.
Kijk naar Chewy in de VS: extreem efficiënt, maar ook extreem empathisch. In Nederland (en in België ☺) zouden we vaker mogen zeggen: ‘We lossen dit gewoon voor je op.’ Zonder formulier, zonder overleg, gewoon omdat het klopt.”
Over de auteur
