Einde verhaal voor Meta ads bij de overheid? Zó bereid jij je voor [5 tips]

Op 25 juli 2025 maakte Meta bekend vanaf begin oktober 2025 in de Europese Unie geen advertenties meer toe te staan waarin politiek, verkiezingen en maatschappelijke issues centraal staan. Zeker in verkiezingstijd zorgt dit bij politieke partijen logischerwijs voor veel onrust, maar hoe zit dat bij (semi-)overheidsorganisaties die ook steeds vaker Meta ads inzetten om in contact te blijven met de samenleving? Gaat deze maatregel hen ook raken? Ik zet alle informatie – voor zover beschikbaar – op een rijtje.

Eerst even terug naar de aanleiding voor deze beslissing. Meta geeft aan dat vanwege Europese regelgeving er ‘onwerkbare eisen en juridische onzekerheid’ is ontstaan. Het gaat specifiek om de Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA) die van kracht wordt. De TTPA beperkt de manier waarop adverteerders hun doelgroepen kunnen bereiken en betekent dat mensen minder relevante content zullen zien.

Wat wel en wat niet?

Belangrijke vraag is: wat verstaat Meta precies onder advertenties over maatschappelijke kwesties, verkiezingen of politiek?

Meta beschouwt advertenties als advertenties over maatschappelijke kwesties, verkiezingen of politiek als deze:

• zijn gemaakt door, namens of over een politiek kandidaat, een politicus, een politieke partij, een politiek actiecomité of steunbetuigers voor de uitkomst van een politieke verkiezing
• verband houden met een verkiezing, referendum of steminitiatief, waaronder campagnes om mensen aan te sporen te gaan stemmen of verkiezingscampagnes
• verband houden met maatschappelijke kwesties op locaties waar de advertentie wordt geplaatst
• worden gereguleerd als politieke advertentie

De eerste twee categorieën spreken redelijk voor zich. Voor politieke partijen die – met de partij als afzender – adverteren betekent dit vrijwel zeker het einde voor de inzet van Meta ads. Maar ook het ‘aansporen van mensen om te gaan stemmen’ valt hieronder. Dat werpt meteen de vraag op of bijvoorbeeld gemeenten bij zowel de Tweede Kamer- als gemeenteraadsverkiezingen in maart 2026 nog advertenties kunnen inzetten om inwoners te informeren over de mogelijkheden om te stemmen en hen op te roepen om gebruik te maken van hun democratisch recht.

Bij de derde en vierde categorie wordt het nog meer multi-interpretabel. Want wat zijn precies ‘maatschappelijke kwesties’? Meta geeft voor de Europese Unie aan dat het gaat om burgerrechten en sociale rechten, misdaad, economie, milieupolitiek, gezondheid, immigratie, politieke waarden en bestuur en veiligheids- en buitenlandbeleid. In de praktijk zal moeten blijken wat Meta hier precies onder verstaat. En wanneer reguleert Meta iets als ‘politieke advertentie’?

Impact op (semi-)overheidsorganisaties

Hier komt het belang van (semi-)overheidsorganisaties om de hoek kijken. Steeds meer organisaties zoals gemeenten en waterschappen ruimen in hun contentstrategie plaats in voor betaalde content op social media. Op dit moment is het nog zo dat je door het toepassen van een disclaimer advertenties over politiek, verkiezingen of maatschappelijke issues mag verspreiden. Hiermee is het altijd duidelijk wie er voor de advertentie heeft betaald. In de praktijk is het zo dat Meta zelf aangeeft of deze disclaimer nodig is, op basis van gebruikte tekst en beeld in de advertentie. Het systeem doet dit (automatisch) op basis van gebruik van bepaalde termen, waarbij nooit écht duidelijk wordt wat wel en wat niet onder de desbetreffende categorie valt.

Dat geeft soms het gevoel van willekeur. Om enkele voorbeelden te geven:

• Gemeente X heeft een campagne ontwikkeld om vandalisme tegen te gaan. Via Facebook en Instagram worden advertenties verspreid voor zowel jongeren als hun ouders. -> Geen disclaimer nodig
• Waterschap Y heeft een campagne gepubliceerd die de impact van klimaatverandering op het gebied van waterveiligheid aan de kaak stelt. -> Geen disclaimer nodig
• Zorgorganisatie Z gaat in een campagne op Facebook in gesprek met inwoners over welke zorg verzekerd zou moeten worden en hoe het zorgsysteem in Nederland is georganiseerd. -> Geen disclaimer nodig
• Gemeente X adverteert een video waarin de burgemeester reageert op alle ophef rondom de komst van een asielzoekerscentrum. -> Wel een disclaimer nodig

Het lijkt er dus op dat het systeem nu al moeite heeft met het herkennen van een maatschappelijke kwestie. Grote kans dat je na de update nog steeds om dit systeem heen kunt, door bijvoorbeeld aangepaste terminologie te gebruiken dat het systeem niet direct herkent als een maatschappelijke kwestie.

Kortom: er is nog veel onduidelijk. Maar dat betekent niet dat je als communicatieprofessional bij een (semi-)overheidsorganisatie lijdzaam moet gaan afwachten. Het is tijd om je nu al voor te bereiden en na te denken over een alternatieve communicatie- en contentstrategie. Ik help je vast op weg met 5 tips.

5 tips voor een alternatieve strategie

1. Haal het maximale uit organisch bereik

Organisch een groot deel van je doelgroep bereiken; dat klinkt alsof we teruggaan naar het jaar 2010. Ik hoor je denken: was het nog maar zo makkelijk. Zeker voor organisaties is het de afgelopen jaren steeds moeilijker geworden om grote groepen mensen te bereiken met organische inzet op social media. Wijzigingen in de diverse algoritmes zijn hier de oorzaak van. Daarbij luisteren socialmediaplatformen naar hun gebruikers: zij willen vooral content zien van vrienden, bekenden en collega’s. En dus minder van organisaties en bedrijven.

En toch: geen advertenties meer betekent dat je teruggeworpen wordt op organisch bereik. Wie weet heeft de focus hier ook niet op gelegen de afgelopen jaren. De hoogste tijd om je te herpakken en het maximale uit je organische inzet te halen.

Maar hoe, in hemelsnaam? Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Mijn tip: focus je op relevantie, het juiste perspectief in je content én vergeet niet dat social media géén zendkanalen zijn.

Relevantie

Hoe die algoritmes ook precies in elkaar zitten, zonder content die relevant is voor je publiek kun je een groot bereik en veel interactie wel vergeten. Neem in de keuzes voor je contentstrategie dus ook nadrukkelijk mee welke thema’s top of mind zijn bij jouw publiek. Dit zijn namelijk vaak niet de thema’s die voor jouw organisatie en het bestuur topprioriteit hebben. Keer op keer blijkt uit data dat inwoners bijvoorbeeld zich vooral bezighouden met hun directe leefomgeving, zoals afval, openbaar groen, (verkeers)veiligheid en parkeren.

Perspectief

Moet je dan je publiek alleen maar naar de mond praten? Nee, dat hoeft zeker niet. Vanuit de organisatie zijn ‘grotere’ thema’s zoals duurzaamheid, wonen en het sociaal domein nu eenmaal erg belangrijk. Toch moet je zien te voorkomen dat je met deze content een roepende in de woestijn wordt. Speel daarom eens met het perspectief; in plaats van een standaard informerende boodschap, kun je concrete vragen en behoeften van inwoners en ondernemers centraal stellen in je content.

Content met perspectief ‘van binnen naar buiten’ (links) en ‘van buiten naar binnen’ (rechts)

Interactie

Hoewel social media ooit zijn ontwikkeld om onderling contact te bevorderen, is de focus – zeker bij overheidsorganisaties – in de loop der tijd verschoven naar een informatiekanaal. Vaak wordt social media nog ingezet als traffic driver richting de website. Wat we vergeten zijn, is dat zelf als organisatie interactie gaan met je publiek en andere organisaties beloond wordt met een groter bereik. Socialmediaplatformen willen dus echt zien dat je de moeite neemt om ook in gesprek te gaan, in plaats van alleen je eigen boodschap te ‘roeptoeteren’.

2. Benut partners, medewerkers en influencers

Waarom alles op eigen kracht doen? Stel: je hebt als middelgrote gemeente 7.500 volgers op Facebook. Als je daarvan gemiddeld 2.000 mensen weet te bereiken met jouw content, dan doe je het niet slecht. Als je geen advertenties kunt inzetten om dit aantal omhoog te krikken, kun je altijd nog slim gebruik maken van ‘anderen’; dat kunnen partnerorganisaties zijn, je eigen medewerkers of misschien wel een influencer.

Kies wel een influencer die past bij jouw boodschap én die geloofwaardig is in de ogen van jouw doelgroep. Alleen dán werkt het. Kijk daarbij niet alleen naar het aantal volgers, maar vooral naar betrokkenheid, toon én waar diegene vandaan komt. Een influencer uit jouw stad of dorp werkt beter dan een Amsterdamse influencer voor de Gemeente Ameland (of andere gemeente).

Dat hoeft – behalve die influencer – helemaal geen geld te kosten. Wel vraagt het meer tijd om in de voorbereiding van je content te onderzoeken welke personen of partijen belang hebben bij jouw boodschap en jouw content kunnen supporten. In plaats van willekeurig taggen is het beter om ze vooraf te benaderen en samen te zoeken naar een gedeeld belang.

3. Gelukkig hebben we nog Google en LinkedIn

Brandt het geld je in de zakken? Gelukkig is er meer dan Meta alleen. Natuurlijk zijn Facebook, Instagram en WhatsApp platformen met veel gebruikers in zo goed als alle leeftijdscategorieën. Maar na de teleurstelling komen de lichtpuntjes: adverteren via Google en LinkedIn blijven – vooralsnog – gewoon mogelijk.

Binnen Google heb je naast de bekende search ads ook de mogelijkheid om via Display (banners op websites) of Discovery (persoonlijke Google-newsfeed) een groot publiek te bereiken. Maar de grootste potentie ligt misschien wel bij het beste Google-paard van stal: YouTube.

Binnen YouTube heb je diverse advertentievormen. Was je net lekker op stoom met Instagram Reels ads? Kijk dan eens naar de mogelijkheden van YouTube Short ads. Deze komen zowel qua vormgeving, gebruik én doelgroep behoorlijk overeen met Instagram Reels.

4. Onderschat niet langer de potentie van WhatsApp-kanalen

In 2023 lanceerde WhatsApp in Nederland hun Kanalen. Naast de bekende messaging-dienst werd het hiermee mogelijk om als persoon of organisatie een kanaal te lanceren waar mensen zich op kunnen abonneren. In dit kanaal kun je updates met je publiek delen, zoals tekst, foto’s, video’s en stickers. Abonnees kunnen hiervoor notificaties aanzetten, waardoor deze updates direct zichtbaar zijn. Ze zijn terug te vinden in het ‘Updates’-tabblad binnen WhatsApp.

Er moet wel gezegd worden: de focus ligt wel echt op het delen van informatie en belangrijke updates. Interactie is beperkt tot het geven van een emoji. Uitzondering hierop is de peiling-functie, waar abonnees hun mening kunnen geven door de poll in te vullen.

Als organisatie kun je zelf eenvoudig een kanaal aanmaken. Je stelt zelf een naam, beschrijving en profielfoto in en kunt meerdere beheerders toevoegen. De communicatie is volledig eenzijdig: alleen beheerders kunnen berichten plaatsen. Abonnees blijven anoniem en kunnen dus niet reageren met tekst. Dat maakt het kanaal ideaal voor korte, directe updates zonder ruis.

Ondanks de grote potentie van WhatsApp-kanalen lijkt het gebruik ervan bij gemeenten en andere overheidsorganisaties nog beperkt. Maar er zijn uitzonderingen.

Zo startte Gemeente Breda op 21 januari 2025 hun eigen WhatsApp-kanaal, niet geheel toevallig net voor de start van carnaval. In korte tijd wist dit kanaal te groeien naar meer dan 5.000 abonnees, wat logischerwijs voor het grootste deel inwoners van Breda zullen zijn.

5. Revival van offline

Ik zeg het vaker: ook al denken sommige van je collega’s dit misschien, maar social media zijn niet dé oplossing voor al je communicatieproblemen. Zoals gezegd liggen de tijden van gratis groot organisch bereik achter ons. Toch wordt de keuze binnen de middelenmix vaak gestart bij social media. Soms logisch, maar vaak ook helemaal niet.

Zeker bij gemeenten, waterschappen of andere overheidsorganisaties is content soms maar geschikt voor een (hele) kleine publieksgroep. Zo klein, dat adverteren eigenlijk al niet eens mogelijk is. De doelgroep is dan over het algemeen kleiner dan 1.000 personen. Denk aan boodschappen voor een bepaalde straat, wijk of bijvoorbeeld ouders van één specifieke school.

Inzet van een offline communicatiemiddel, zoals een flyer, is dan vaak kostenefficiënter én effectiever dan een online middel. En wil je toch een grotere groep inwoners bereiken? Onderschat dan het bereik van het huis-aan-huisblad niet!

Breng verschillende scenario’s in kaart

Kortom: er is nog veel onzeker. We weten niet precies wat de impact zal zijn op het gebruik van Meta ads voor (semi-)overheidsorganisaties. Het lijkt erop dat de focus echt op politiekgerelateerde advertenties ligt, maar details zullen bepalen wat straks nog wel en niet mogelijk is. Mijn advies is: wacht het niet af en breng verschillende scenario’s in kaart. Een mooie opdracht voor de komende zomerweken!

Home < Einde verhaal voor Meta ads bij de overheid? Zó bereid jij je voor [5 tips]