Gluren bij de luxeburen: inspirerende brand experiences van Prada, Lacoste & meer
Luxe is al lang geen prijskaartje meer. Het is geen logo op een grote zonnebril, geen leren tasje bungelend aan een arm. Luxe is een gevoel dat blijft hangen, zelfs als je niets koopt. De sterkste high end-merken bouwen dat gevoel bewust op. Niet via campagnes, maar via context. Hoe doen ze dat? Door in te zetten op brand experience als kern van hun merkstrategie.
Merkbelevingen zijn niets nieuws. Toch neemt de grootte hiervan steeds verder toe. De bekendste modehuizen en -labels creëren werelden waarin je het merk niet alleen ziet, maar ruikt, hoort en proeft. Geen showroom. Geen flagship. Wel een unieke plek die alle merkwaarden in- en uitademt. Soms is dat een schip. Soms een café. En precies daarin schuilt de inspiratie, ook voor merken die niet over miljoenenbudgetten beschikken.
Louis Vuitton: een schip als merkervaring
Shanghai, zomer 2025. Midden in de stad verschijnt een schip van staal en monogrammen, tientallen meters hoog. Imposant, eigenzinnig en een eerbetoon aan het ontstaan van Louis Vuitton. Toch is het geen theater, geen cruise, geen collectiepresentatie. The Louis is een beleving waar het merk geen etalage is, maar een complete omgeving.
Binnen geen plattegrond of (op het eerste oog) logische route. Je beweegt door geur, licht, geluid en de geschiedenis van het merk. Een tunnel van trunks. Een installatie waarin parfum verandert in mist. Geluid dat overloopt in beeld. Alles is tastbaar, niets staat te koop. Alsof het merk even loskomt van het product. Bovenin wacht Le Café Louis Vuitton met dumplings in monogramvorm en jasmijnthee in LV-porselein. Het plaatje klopt tot in de fijnste details.
Pas op het einde kom je in de giftshop. Graveren, meenemen, kopen. Limited items, geurkaarsen, koffers met je naam erop. Dat is overigens niet hét hoogtepunt. Meer een echo van wat je al hebt ervaren. Je hebt het merk niet bekeken, je hebt erdoorheen bewogen.
Wat inspireert: Louis Vuitton bewijst dat je geen producten hoeft te pushen als je merkidentiteit zó sterk is. Dan kun je ‘m omzetten tot een ruimte. Een merkwereld waarin je helemaal kunt opgaan.
Prada: controle op servetformaat
Waar Louis Vuitton kiest voor groots en meeslepend, zoekt Prada het tegenovergestelde. Geen installaties, geen statements. Wel cafés. Tijdelijke plekken waar alles klopt tot aan het servetje toe: Caffè Prada.
In luxewarenhuis Harrods, Londen, bouwde Prada een café in zachtgroene tinten. Ondertussen contrasteert de vloer in zwart-wit geblokt patroon. Het gebak is er geometrisch. De espresso wordt geserveerd in kopjes met een handvat dat nét geen Prada-logo is, maar wel verdacht bekend voelt. Je weet: dit is niet toevallig. Toch dringt het zich niet op.
Ieder element in het café is met chirurgische precisie afgestemd. Van het bestek tot de stoelpoot. Geen enkel onderdeel schreeuwt Prada; alles fluistert het. Je voelt precies hoe Prada moet voelen, zelfs als je het merk nog niet kent.
In Capri werd hetzelfde principe herhaald. Geen café dit keer, maar een zomerpop-up aan het water. IJsjes in merkstijl en bootjes in pasteltinten om te contrasteren met de blauwe zee. Geen grote gebaren, wel een gevoel van samenhang. En ook hier zit de branding niet in het logo.
Wat inspireert: à la Prada hoef je je merk niet groter hoeft te maken, enkel scherper. Want beleving zit niet in spektakel; het zit in de keuze om niets aan het toeval over te laten. Sfeer opgebouwd uit perfect geplaatste details zonder één groot logomania te worden.
Jacquemus: een scène zonder script
Het merk Jacquemus bouwt geen winkels, hoewel ze die ook een aantal hebben. Ze bouwen herinneringen. Of het nu gaat om een pop-upshop op de boulevard van Los Angeles of een catwalk in een lavendelveld. Elke ruimte voelt als een filmset waar je onverwacht in bent beland. Een visueel verhaal dat blijft hangen.
Bij het Monte Carlo Beach Hotel creëerde Jacquemus deze zomer een tijdelijke plek waarin merk en omgeving naadloos op elkaar aansloten. Zonnige kleuren, gebroken licht, sculpturale elementen: elk detail was afgestemd op de locatie én de stijl van Jacquemus.
Wat bleef kleven was geen campagne of advertentie, maar een gevoel. En precies dat is de kracht: Jacquemus verkoopt geen zomercollectie – zij zijn zomer. Volledig verankerd in de Zuid-Franse cultuur waar het merk vandaan komt en overtuigend genoeg om dat seizoensgevoel te claimen.
Wat inspireert: een setting die zó sterk naar zomer ruikt dat het seizoen automatisch aan het merk blijft kleven. Jacquemus verkoopt geen zomer; ze zijn het. Niet omdat ze het zeggen. Omdat élk detail je eraan herinnert. Dat is geen storytelling, dat is de ruimte optimaal gebruiken als taal.
Le Café Lacoste: van logo naar lifestyle
René Lacoste was anno 1933 de eerste die een logo op zijn borst droeg. Niet als modegimmick, maar als onderdeel van zijn identiteit. Diezelfde gedachte ligt aan de basis van het eerste Lacoste lifestyle-café, geopend in juli 2025 bij Le Méridien Beach Plaza in Monaco. Een tijdelijke locatie tot eind 2026 met plannen voor een internationale uitrol.
Het café is een directe doorvertaling van het merk. Het kleurenpalet komt van de tennisbaan: terracotta, grasgroen, wit. De iconische krokodil verschijnt overal in servies, desserts en interieur. Fotospots met vintage rackets en gebogen houtconstructies verwijzen subtiel naar de sportgeschiedenis. Je leert iets over de geschiedenis zonder een duidelijke les.
Ook het menu draagt het merk. Van de ‘Practice’ club sandwich tot coquillettes au jambon in haute-cuisine-stijl. Desserts zoals de ‘Terre Battue’-tiramisu en de ‘Crocodile Pistache’ combineren vorm en smaak. En de cocktail ‘Le Chose’ herinterpreteert René Lacoste’s favoriete drankje uit 1967. Je wil bijna zelf een balletje op de baan gaan slaan.
Wat inspireert: als je merkicoon sterk genoeg is, hoeft het niet enkel op een label te staan. Je kunt het zelfs serveren. Daarmee toont Lacoste aan dat je je visuele identiteit, erfgoed en gastronomie kunt combineren tot één consistente merkervaring.
Zo maakt je merk een blijvende indruk
Wat deze merken slim doen, is alles op elkaar afstemmen. Ze zorgen dat wat je ziet, hoort of proeft hetzelfde verhaal vertelt. Geen losse belevingsmomenten, geen merkactivaties die na een week vergeten zijn. Het zijn omgevingen die tot in de kleinste details kloppen met de merkidentiteit.
Het is niet iets extra’s naast het product of de communicatie. Het is het merk. De beleving is niet een verpakking, maar de inhoud zelf – zichtbaar in materiaalkeuzes, menukaarten, kleuren, service, tempo, sfeer, locatie. Juist omdat het perfect op elkaar afgestemd voelt, blijft het hangen.
Dat vraagt om iets anders dan creativiteit of budget. Het vraagt om scherpte. De discipline om wat het merk is door te trekken tot in het kleinste onderdeel van de ruimte. Niet roepen wie je bent, maar consequent laten zien hoe dat eruitziet, proeft, ruikt en voelt.
Over de auteur
