Waarom “wij leveren kwaliteit” je niet verder helpt (& wat wel werkt)

‘Service’ en ‘kwaliteit’ klinken als positieve eigenschappen. Toch zijn het net die woorden die veel bedrijven blijven gebruiken in hun positionering, zonder effect. Je vindt ze op websites, in offertes, en vooral: in slogans die eigenlijk niets zeggen. In dit artikel deel ik waarom deze holle termen je niet verder helpen, en wat je beter communiceert om wél het verschil te maken.

Holle woorden die niks zeggen

Veel bedrijven gebruiken nog altijd vage of generieke USP’s:

“Wij leveren kwaliteit.”

“Onze service is top.”

“Wij zetten de klant centraal.”

“Betrouwbaar, innovatief en klantgericht.”

Of mijn persoonlijke favoriet: “goede prijs-kwaliteitverhouding”, die mag meteen op de zwarte lijst.

Het zijn containerbegrippen. Ze zeggen niets, ze doen niets en ze betekenen ook niets… tot je ze invult met échte inhoud.

6 redenen om ze te schrappen

1. Als je positionering geen klanten afstoot, is deze te vaag.
   Een goede positionering maakt keuzes. En kiezen betekent: je bent er niet voor iedereen.
2. Niet specifiek, niet meetbaar, subjectief.
   Wat jij ‘kwaliteit’ vindt, kan je klant als ‘matig’ ervaren. En wat betekent ‘goede service’ eigenlijk?
3. Alsof je vandaag nog géén service kan leveren.
   Klanten verwachten sowieso service en kwaliteit. Dat is de basis, geen USP. Zelfs groothandels moeten een degelijke klantondersteuning bieden.
4. Jouw concurrenten claimen exact hetzelfde.
   “Wij denken met je mee.” Mooi, maar dat doet je buurman ook. Tenminste, dat zegt hij toch.
5. Zeg niet zélf dat je de beste ben.
   Laat je klanten dat doen. In een testimonial. Een case. Een review. Het is beter dat een ander vertelt hoe goed je bent, dan dat je het zelf vertelt.
6. Er zit nul emotie of verlangen in.
   Goede marketing raakt aan een probleem, een wens of een ambitie. “Betrouwbaar” doet niets met je buikgevoel.

Wat communiceer je dan beter wél?

Een sterke USP of slogan voldoet aan vier kenmerken:

• Specifiek: concreet genoeg om een beeld te vormen
• Relevant: sluit aan bij wat je klant écht belangrijk vindt
• Onderscheidend: waarom zou ik voor jou kiezen en niet voor de andere tien?
• Geloofwaardig: je maakt waar wat je belooft

Een voorbeeld:

❌ “Onze auto is van topkwaliteit”

✅ “Deze auto bevat de nieuwste veiligheidsinnovaties en kwam 30% beter uit de crashtests dan zijn directe concurrenten.”

Duidelijk. Geloofwaardig. En vooral: concreet.

Wie doet het dan wél goed?

Een sterk voorbeeld is het Britse fintechbedrijf Revolut. Hun oorspronkelijke tagline:

“One app, all things money.”

Kort, krachtig en glashelder. Je weet meteen wat je krijgt, zonder dat ze het hebben over “kwaliteit” of “goede service”.

En hun USP’s? Die zijn even to the point:

• Gratis account openen in 60 seconden
• Wissel valuta aan interbancaire koers
• Beheer crypto, aandelen én spaarpotjes in één app
• Real-time meldingen bij elke betaling

Revolut verkoopt geen beloftes. Ze bewijzen hun waarde. Geen loze termen, maar concrete functionaliteiten die relevant zijn voor hun doelgroep. Dáár zit het verschil.

Hoe weet je wat klanten écht belangrijk vinden?

Praat met ze. Vraag waarom ze voor jou kozen, wat ze waarderen, en wat hun frustraties waren bij eerdere leveranciers. Je leert vaak dat klanten andere dingen belangrijk vinden dan jij denkt. Geen dure beloftes, maar duidelijkheid, snelheid of eenvoud. En die inzichten zijn goud waard voor je positionering.

Stappenplan voor sterke positionering

Een scherpe positionering ontstaat niet toevallig. Je werkt ze bewust uit, op basis van klantinzicht en marktanalyse. Dit stappenplan helpt je op weg:

1. Breng je concurrenten in kaart

Ga na wat zij beloven op hun website, social media, presentaties, offertes… Welke woorden gebruiken ze? Welke clichés zie je terugkomen? Wat missen ze net?

➤ Zo vermijd je dat je onbewust in dezelfde grijze massa belandt.

2. Benoem je eigen sterktes

Wat doe jij écht goed? Waar zitten je processen, mensen, technologie of aanpak beter dan gemiddeld? Maar wees kritisch: is het uniek, of gewoon iets wat iedereen beweert?

➤ Een sterk punt dat niet onderscheidt, is geen USP.

3. Onderzoek wat je klanten écht waarderen

Praat met klanten. Vraag waarom ze voor jou kozen. Analyseer reviews of luister mee met salesgesprekken.

➤ Vaak hoor je dingen die je zelf onderschat: snelheid, eenvoud, iemand die écht meedenkt…

4. Vertaal die inzichten naar één kernbelofte

Koppel je sterkte aan een klantvoordeel. Niet “wij hebben 20 jaar ervaring”, maar: “we implementeren projecten 30% sneller dankzij onze ervaring.”

➤ Zorg dat het antwoord geeft op de vraag: wat koopt de klant ermee?

5. Test je propositie bij mensen buiten je organisatie

Laat een buitenstaander (of een klant!) je belofte lezen of horen. Begrijpt die meteen wat je bedoelt en waarom het relevant is?

➤ Als je het moet uitleggen, is het nog niet goed genoeg.

Wat kan je nu met je sterke positionering?

Meer dan je denkt. Een heldere positionering is geen eindpunt, het is het vertrekpunt voor al je communicatie:

• Je gebruikt ze als basis voor je website, brochures, social posts en e-mails
• Je salesmensen kunnen er heldere en consistente pitches op baseren
• Je HR-verhalen worden aantrekkelijker, omdat kandidaten snappen waar je bedrijf voor staat
• Je bespaart tijd en frustratie, omdat je stopt met telkens opnieuw het warm water uit te vinden

Kortom: met een sterke positionering wordt alles makkelijker, sneller én sterker.

Home < Waarom “wij leveren kwaliteit” je niet verder helpt (& wat wel werkt)