Het gat in de markt van DEI – drijf jouw omzet omhoog met diversiteit

Op dit moment balanceren we op hét grote omslagpunt van diversiteitsbeleid dat het verschil tussen bloedrode en loeizwarte cijfers betekent. Zelfs tot in de tientallen procenten omzet. Daarom deel ik een cijfermatig onderbouwd pleidooi waarom Diversity, Equality & Inclusion (DEI) toch zo krankzinnig goed is voor de bottomline. We eindigen met de 4 inzichten die jouw business gaan versterken. Maar we beginnen met wat er mis kan gaan…

Een duurzaam en divers kantelpunt

We moeten het hebben over de elephant in the room… en nee, ik bedoel niet Tesla. Ik bedoel die andere: Target.

Na de MeToo- en Black Lives Matter-bewegingen besloot retailgigant Target haar productbeleid aan te passen. Er kwam een investering van 2 miljard in productafname van meer lokale, etnisch diverse bedrijven en een fonds van honderd miljoen dollar die goede DEI-doelen steunde. Dit empathische beleid werd opgepikt door de consument en leverde 12,7 % groei van 2020 op 2021, naast een beurswaarde op haar piek van 129 miljard dollar. Investeerders knuffelden het merk.

Na vijf uiterst succesvolle jaren besloot de CEO in januari dat onder de nieuwe conservatieve wind vanuit Het Witte Huis, het DEI-beleid moest worden afgeschaft. Een boycot van haar clientèle volgde vrijwel direct. In de eerste twee weken na die aankondiging verloor het bedrijf 24% van haar beurswaarde. Een paar maanden later dook het in de rode cijfers, nu met een beurswaarde rond de 45 miljard en dalende. Het heeft het bedrijf op het moment van schrijven 12 miljard dollar omzet gekost. Een tailspin dus, wat door niemand briljanter werd uitgelegd dan door komiek Josh Johnson. De CEO is inmiddels ontslagen. De bodem is nog niet in zicht. De vraag is nu wat er nog te redden valt.

Het afbreukrisico van slecht DEI-beleid is stratosferisch

Natuurlijk leven we in een wereld waarin politieke verschillen momenteel worden uitvergroot, daar horen aanvallen vanwege DEI-beleid nu eenmaal bij. Maar de ethiek laat ik even voor een andere keer. In dit artikel kijken we er vooral vanuit een positionerings- en omzetoptiek naar. We zien in de data rondom een DEI-positionering namelijk 2 grote uitersten verschijnen:

• Pro-DEI beleid is uiterst goed voor de omzet.
• Het afbreukrisico van anti-DEI beleid is dusdanig groot, dat bedrijven onherstelbare schade oplopen.

Kortom, er is sprake van een duidelijk kantelpunt.

Ik begin met dat afbreukrisico. We zagen al zeer grote merkboycotten zoals bij Target en Tesla, maar ook andere boycotten zijn effectief. Zoals tegen het Marriot, vanwege haar steun aan heftige migratie raids in de VS, terwijl ironisch genoeg haar schoonmakers vaak migrant zijn.

Net als de boycotten die nu op ABC News en Disney+ of Paramount afkwamen zeer effectief bleken, vanwege de ‘free speech‘-kwesties rondom de komieken Stephen Colbert en Jimmy Kimmel. De afstraffing van de consument naar Disney toe was vooral bij Kimmel zijn ‘pauze’ snoeihard: een dip van 7% op de beurs in één dag. Zóveel miljoenen mensen wilden tegelijkertijd hun abonnementen opzeggen – wereldwijd – dat de servers crashten. Online ging rond: “Let’s make Disney the new Target”. Het Disney-concern kon maar ternauwernood de boel redden door Kimmel weer op de buis te zetten.

In Amerika is dit onderdeel van de huidige culture wars waarbij een grote conservatief-christelijke groepering invloed heeft, die zich profileert als anti-regenboog en anti-diversiteit. Ook aan deze ‘kant’ zien we boycotten. Er was de Budweiser-case waarin het gebruik van een transgender persoon in een commercial tot een boycot leidde onder conservatieve stemmers. De Cracker Barrel-restaurantketen moest een re-branding terugdraaien die te ‘woke’ was volgens deze doelgroep. En de American Eagle jeans-case speelde vrij ostentatief met het woord ‘genes’ in plaats van ‘jeans’, wat – waarschijnlijk express voor de verkoop – de indruk wekte van white supremacy.

Maar al deze cases zijn zowel erg klein vergelijken met Target of Tesla en Disney. Met andere woorden: de anti-DEI-kant is in omzet gemeten een stuk minder belangrijk dan de pro-DEI-kant.

De gamesindustrie als DEI-indicator

Dit is een wereldwijd fenomeen en niet alleen Amerikaans. De gamesindustrie loopt hier als indicator voorop. Game-publisher Activision-Blizzard werd destijds rap minder waard toen een wijdverbreide anti-vrouwen-cultuur naar boven kwam (pesterijen, aanrandingen en een zelfmoord). De CEO bedreigde zelfs een vrouw met de dood. Een aandeelhoudersopstand volgde, met een scherpe afwaardering op de beurs. De niet geheel vriendelijke overname door Microsoft was daarvan het eindresultaat.

De net aangekondigde overname van gamegigant Electronic Arts door een Saudi-geleid consortium, is het meest recente voorbeeld. Niet in de laatste plaats vanwege EA haar falende diversiteitsbeleid, waaronder zeer nadrukkelijk naar vrouwen toe. Dat zal er niet beter op worden onder een kroonprins bekend om zijn mensenrechtenschendingen. Een personeelsexodus dreigt. De roep om boycot onder gamers groeit op Reddit. De analysten waarderen het bedrijf inmiddels als een ‘B’: het hoogste leningsrisico dat er bestaat voor de 20 miljard lening die onder de deal ligt.

En het zijn niet alleen deze ‘grote’ jongens. Zelfs in het gamer-MKB is er groot afbreukrisico. De game Runescape beleefde een exodus op hét moment dat haar jaarlijks terugkerende in-game Pride evenement werd geschrapt. Weg reputatie van 25 jaar. Weg spelers, regenboog of niet. En weg inkomsten.

De DEI-miljarden van Sephora… en in jouw markt

Maar, gelukkig kunnen we deze grote marktbewegingen ook omdraaien. Want de data markeert goed DEI-beleid ook als een niet te missen kans. Een perfect voorbeeld hiervan, via Forbes DEI-expert Doug Melville (zie zijn artikel hier), is Sephora. Dit cosmeticaconcern omarmde een aantal jaren terug de principes van DEI, met als spil een doorlopend onderzoek onder haar klanten én personeel om inzichten te verzamelen. Daaruit bleek dat een disproportioneel groot deel van haar bezoekers verborgen discriminatie ondervond. Denk daarbij aan cosmetica-kleurstellingen die beter werken bij een lichte dan bij een donkere huid. Of aan servicediscrepanties bij culturele verschillen.

Dit werd voor Sephora een innovatiekwestie waardoor product en service verbeterden. De groeicijfers schoten omhoog (25% zelfs in 2023!) en het bedrijf ging de 10 miljard-omzetgrens door. Het merk wordt daarom door investeerders als belangrijkste merk gezien in de beursportfolio van LouisVuttonMoetHennesy. En het plafond van die beurswaarde is nog lang niet in zicht, want ook die heilige graal ging mee: marktaandeel. Ofwel in de woorden van Doug Melville: “It’s a trillion dollar DEI blind spot“.

Dat is eigenlijk heel logisch. Merken leven nu eenmaal in dezelfde cultureel diverse samenleving als haar kopende klanten. Van een afstand bekeken zijn al deze bewegingen slechts onderdeel van de volgende fase in de ontwikkeling van merken, waarbij merken gevraagd wordt om ook op te komen voor een diverse democratie. En in een wereld van hyperconcurrentie, met marges die onder druk staan, lijkt een goed DEI-beleid dus een no-brainer. Al is het maar omdat de maatschappij nu eenmaal ook bij jou in de winkel shopt.

Zwarte cijfers en hoge winsten bij empathisch gedrag

Dit kantelpunt is goed meetbaar en ligt cijfermatig zelfs al vrij ver achter ons. Een Publicis-onderzoek in ons land (Pride Is Not Just An Ad) gaf cijfers tussen de 79 % (niet-regenboog) en 91% (regenboog) van de consumenten die positief ten opzichte van inclusieve merkboodschappen staan. Dat is extra prangend tegen de achtergrond van het historisch lage merkvertrouwen in het algemeen. Sterker nog, het verklaart dit wantrouwen zelfs in hoge mate. Cijfers uit het grote Meaningful Brands-onderzoek (MB) van Havas Media laten zien dat veel merken vaak niet eens in de buurt komen van de duurzame en diversiteitseisen van de consument. (Dit onderzoek werd gehouden in 144 landen, onder enkele miljoenen respondenten de afgelopen 15 jaar, met tussen de 2000 en 2500 gemeten merken.) Maar doordat grofweg tussen de 70% en 80% van de merken dat niet doet, zijn ze geen uitzondering in hun lage merkbeleving.

Cruciaal echter, is dat dit verband houdt met een lagere prijs-kwaliteit-perceptie. Lees: deze merken kunnen significant minder vragen voor hun producten en diensten. Daarbij komt ook nog eens dat deze getallen gemiddelden zijn die worden opgetrokken door Azië. In het Westen is het merkwantrouwen dus nóg groter. Het publiek blijft weliswaar de producten afnemen (boycotten daargelaten), maar ervaart dat vaak als noodgedwongen en bij gebrek aan een beter alternatief. Er hoeft maar weinig te gebeuren of hele volksstammen rennen weg, zo laag is de merktrouw voor merken die falen op duurzaam en divers gebied.

Als we kijken naar merken die wél aan de empathische verwachtingen voldoen, dan zien we het omgekeerde. Zoals groei in de tientallen procenten, zoals bij Target destijds, Sephora nu of Patagonia zoals hier besproken. MB noemde zelfs 222% betere prestaties op de empathischer ‘meaningfulness’-factoren die ROI meten (in 2024). Het rapport uit 2025 toont dat er een kopgroep is van pakweg 13% van de merken die in de hoek van ‘divers, duurzaam, sociaal en inclusief’ grote ROI’s laten zien, waarbij klassieke betekenisaspecten als hoge kwaliteit en goede service niet per se meer de grootste competitive advantage geven.

En zo kan ik doorgaan en doorgaan… Weet je, we rennen vaak achter een AI-hype aan, met haar gepercipieerde voordelen aan de kosten- en efficiëntiekant. Maar aan de batenkant? Hoe belangrijk is dat nu werkelijk? Het merkvertrouwen – dé grote kwestie van onze zeitgeist – lijkt er vooralsnog geen procentpunt mee gestegen.

En de belangrijkste merkkwestie aan de batenkant is diversiteit in een wereld die onder druk staat. Dat maakt DEI-beleid misschien wel de grootste blinde vlek in de markt van dit moment. En als je die eenmaal hebt gezien, kun je niet meer wegkijken.

De 4 beste DEI-inzichten voor groter succes

Samenvattend kan ik daarmee vier slimme inzichten meegeven die jouw omzet zullen doen groeien:

1. Of je nu groot-, midden- of kleinbedrijf bent, het afbreukrisico van slecht DEI-beleid is enorm.
2. Als merkvertrouwenscijfers overal zo laag zijn en diversiteits- en duurzaamheidsbeleid voorlopig onder peil blijft, dan is degene in jouw categorie die het bovenaan haar merkagenda zet automatisch de winnaar. Het momentum om dit dieper te implementeren is nu. In het land der blinden…
3. Onderzoek de culturele verschillen. Ieder mens, van elke demografie, heeft wel wat aangeleerde vooroordelen. Ook als je geen enkel kwaad in de zin hebt. Het loont om ze te herkennen. Lonen als in letterlijk lonend.
4. Doe het ook voor jouw mensen. DEI is niet alleen gunstig voor de omzet, maar ook voor het moreel en de creativiteit van jouw personeel. Het is immers niet alleen jouw merk, het zijn ook jouw mensen intern die in die diverse culturele wereld leven (meer over recruitment in een volgend artikel in deze serie).

De mens als sociaal – en kapitaalkrachtig – dier

Als je het nieuws volgt wereldwijd, dan kan de indruk ontstaan dat we diep verdeeld zijn. Maar hoe groot is die verdeeldheid nu écht? Want in koopgedrag uitgedrukt blijken we sociale dieren. In onze relatie met elkaar én in onze relatie met merken. Al die cijfers vertellen het verhaal van een krachtiger onderstroom, namelijk die van eensgezindheid in onze diversiteit. En dat alles maakt DEI in deze turbulente tijden hét grote gat in de markt van nu.

Voor de bottomline dus. En vooruit dan maar… toch ook wel een beetje voor ons hart.

Home < Het gat in de markt van DEI – drijf jouw omzet omhoog met diversiteit