Waarom beïnvloedingsprincipes niet altijd werken: persoonlijkheid als bepalende factor

Iedere marcom-professional weet hoe belangrijk het is om mensen in beweging te krijgen. Of het nu gaat om het stimuleren van duurzame keuzes, het verbeteren van klantbetrokkenheid of het verhogen van conversie: gedragsbeïnvloeding is essentieel.

Toch falen veel campagnes of initiatieven, zelfs als ze gebouwd zijn op bewezen beïnvloedingsprincipes. Waarom? Omdat ze geen rekening houden met één cruciale factor: persoonlijkheid. Niet iedereen reageert namelijk hetzelfde op beïnvloedingsprincipes, en dat maakt standaardstrategieën risicovol.

De klassiekers van Cialdini

De zes principes van beïnvloeding van Robert Cialdini zijn inmiddels klassiekers binnen marcom:

• Autoriteit – Mensen volgen experts.
• Wederkerigheid – Een gunst wil je teruggeven.
• Schaarste – Wat zeldzaam is, is aantrekkelijk.
• Commitment en consistentie – Als je ergens voor kiest, blijf je er sneller bij.
• Sympathie – We zeggen sneller ‘ja’ tegen mensen die we mogen.
• Sociale bewijskracht – Als anderen het doen, zal het wel goed zijn.

Deze principes zijn krachtig, maar zeker niet universeel toepasbaar. Hun effectiviteit hangt sterk af van wie je probeert te overtuigen.

Persoonlijkheid als bepalende factor

Persoonlijkheid bepaalt hoe mensen informatie verwerken, keuzes maken en reageren op beïnvloeding. De meest gebruikte indeling is het Big Five-model, dat mensen beschrijft op vijf dimensies:

1. Openheid voor ervaringen – Creatief, nieuwsgierig, open-minded.
2. Zorgvuldigheid – Gestructureerd, doelgericht, verantwoordelijk.
3. Extraversie – Sociaal, energiek, extravert.
4. Vriendelijkheid – Empathisch, coöperatief, harmonieus.
5. Neuroticisme – Emotioneel gevoelig, onzeker, snel gestrest.

Inzicht in deze kenmerken helpt je om je strategie aan te passen aan de psychologische voorkeuren van je doelgroep.

De risico’s van generieke campagnes

Beïnvloedingsstrategieën die niet aansluiten op de persoonlijkheid van het publiek, kunnen hun doel missen. Sterker nog: in bepaalde contexten kunnen ze weerstand oproepen of leiden tot tegengesteld gedrag. Maatwerk blijkt geen luxe, maar noodzaak.

Wat werkt voor wie?

Onze systematische literatuurstudie van 80 artikelen (1982–2024) laat zien hoe de persoonlijkheidstypen reageren op Cialdini’s principes:

Openheid voor ervaringen

• Minder gevoelig voor: sociale bewijskracht, sympathie, commitment en consistentie, autoriteit.
• Iets gevoeliger voor: schaarste.
• Gedrag wordt vooral gestuurd door eigen nieuwsgierigheid en intrinsieke motivatie.

Zorgvuldige mensen

• Reageren sterk op wederkerigheid.
• Ze voelen zich verantwoordelijk en willen iets terugdoen voor ontvangen hulp of informatie.

Extraverte personen

• Positieve respons op: sympathie, commitment en consistentie, schaarste en wederkerigheid.
• Minder beïnvloedbaar door autoriteit of sociale bewijskracht.
• Hechten meer waarde aan persoonlijke interactie dan aan groepsnormen.

Vriendelijke mensen

• Sterk beïnvloedbaar via sympathie en wederkerigheid.
• Voelen zich snel betrokken en willen bijdragen aan wederzijds voordeel.

Neurotische personen

• Reageren het best op commitment en consistentie.
• Hechten aan voorspelbaarheid en vermijden risico’s.
• Vertrouwen op hun eerdere beslissingen en zoeken bevestiging.

Deze inzichten maken duidelijk: beïnvloeding werkt pas echt als je strategie aansluit bij de persoonlijkheid van je doelgroep. In de tabel hieronder tref je een praktisch overzicht aan van de effectiviteit van een strategie per persoonlijkheidskenmerk waarbij een plus (+) duidt op een positieve relatie, een min (-) op een negatieve relatie, een nul (0) op een niet-significant resultaat en een lege ruimte op een gebrek aan onderzoek.

Hoe pas je dit toe?

Voor professionals die dagelijks werken met gedragsbeïnvloeding delen we 3 praktische stappen:

1. Breng de persoonlijkheid van je doelgroep in kaart
   Gebruik surveys, gedragsdata, CRM-profielen of digitale sporen om meer te leren over de persoonlijkheid van je doelgroep. Tools voor psychografische segmentatie of gedragsanalyse kunnen hierbij helpen.
2. Begrijp de beïnvloedbaarheid
   Niet iedereen is even vatbaar voor beïnvloeding. Uit onderzoek blijkt dat mensen met een hoge score op vriendelijkheid het meest beïnvloedbaar zijn. Mensen met neuroticisme zijn juist het minst vatbaar voor externe overtuiging.
3. Kies de juiste strategie per doelgroep
   Sommige mensen reageren goed op wederkerigheid, anderen op schaarste of commitment. Als segmentatie niet mogelijk is, kies dan een strategie die breed aanspreekt zonder andere groepen af te stoten.

Invloed met precisie

In een tijd waarin data en personalisatie steeds belangrijker worden, is het logisch om ook persoonlijkheid mee te nemen in je strategie. Want wat de één motiveert, kan de ander juist afstoten. Voor campagnes betekent dit testen en afstemmen op persoonlijkheidskenmerken. Want wie gedrag wil beïnvloeden, moet altijd beginnen met een simpele vraag: wie probeer ik te overtuigen en hoe denkt die persoon?

Home < Waarom beïnvloedingsprincipes niet altijd werken: persoonlijkheid als bepalende factor