Deze gemeenten vallen in 2025 op met hun social content [benchmark]

De veranderingen en trends in (social) content vliegen je om de oren. Juist voor organisaties zoals gemeenten, met een brede doelgroep, een maatschappelijke (communicatie) functie én beperkende kaders is het belangrijk om bij te blijven en keuzes te maken. Wat deden gemeenten op social media het afgelopen jaar? Hoe lukte het hen in 2025 om volgers aan zich te binden? En welke social content doet het goed bij inwoners en andere stakeholders? We zochten het voor je uit!

Dit jaar breidden we ons onderzoek van 2024 nog verder uit. Alle gemeenten in Nederland zijn opgenomen in de benchmark van 2025. Het onderzoek mag wederom vooral gezien worden als een thermometer die een globaal beeld geeft van hoe gemeenten het aanpakten in 2025.

Door de verbreding is er een grote verschuiving in de ranking. Belangrijke kanttekening bij de nieuwe ranking: een deel van de gemeenten die (extreem) hoog scoren op volgerspercentage zijn populaire vakantiebestemmingen met veel vakantiehuizen zoals de Waddeneilanden en Veere (zie ook: de ranking en ‘over dit onderzoek’). Daarom besloten we dit jaar de focus te leggen op de gemeenten met een hoog volgerspercentage en waarvan minstens 80% van de adressen in de gemeente een woonfunctie heeft.

LinkedIn: grootste volgersgroei in 2025

Stabiel goed presterende gemeenten van de top 100 grootste gemeenten zijn: Zwolle, Assen, Den Bosch, Hengelo en Groningen. Dezelfde top 5 als vorig jaar, met een plekwisseling tussen Hengelo en Den Bosch.

Wat verder opvalt ten opzichte van de benchmark in 2024:

• Alle 100 gemeenten uit de benchmark van 2024 zijn gestegen in volgerspercentage. Hoeveel loopt uiteen van 0,75% tot 3,75%.
• Gemiddeld zijn de top 100 grootste gemeenten gegroeid met 1,67%. De volgersgroei op dit platform loopt mooi gelijk op met de groei die we zien in het aantal Nederlanders dat dit platform gebruikt (zie het jaarlijkse socialmedia-onderzoek van Newcom).
• Grote stijgers uit de top 100 grootste gemeenten zijn Zwolle (3,75%) en Breda (3,26%)
• Er staan opvallend veel kleine gemeenten hoog in de LinkedIn top 20 ranking. Een mooie uitzondering daartussen is gemeente Zwolle.
• Overigens hebben de grote gemeenten gemiddeld genomen wel het hoogste volgerspercentage: 16,58%. Tegenover 13,66% gemiddeld bij de middelgrote gemeenten en 15,68% gemiddeld bij de kleine gemeenten. De variatie in volgerspercentage van kleinere gemeenten is dus groot.

Noot: de top 3 van volgerspercentages bestaat uit gemeenten met een hoog volgerspercentage én waarvan minstens 80% van de adressen in die gemeente een woonfunctie heeft.

Om een beeld te krijgen van hoe gemeenten LinkedIn (succesvol) inzetten, keken we dit jaar naar de LinkedIn-pagina’s van gemeenten Zwolle, Groningen, Assen, Hengelo, Cranendonck en Oldenzaal.

De kern van LinkedIn-berichten is niet groots gewijzigd ten opzichte van de eerdere benchmarks: gemeenten posten vooral veel over innovatie, samenwerkingsprojecten, stadsontwikkeling en arbeidsmarktcommunicatie. Grootse gebeurtenissen of ontwikkelingen die goed zijn voor de naam van de stad of interessant zijn voor veel partijen doen het goed.

Ook de invalshoek van de berichten is vergelijkbaar met eerdere jaren: de meeste content is geschreven vanuit het instituut ‘de gemeente’. LinkedIn-berichten sluiten daarmee het minste aan bij inwoners en hun belevingswereld. Dat past enerzijds bij het platform, anderzijds geeft ook dit platform kansen om meer doelgroepgericht content te maken (of dat nou inwoners, potentiële medewerkers of potentiële samenwerkingspartners zijn).

Het bestuur zien we dit jaar opvallend veel terug in tekst en beeld. Dat dat niet altijd met een hele serieuze toon of boodschap hoeft, laat onderstaand bericht wel zien.

Wat valt op aan de best presterende LinkedIn-content?

• Waar we vorig jaar nog veel video’s tussen de best presterende LinkedIn-content zagen, zien we dit jaar dat het grootste deel van de best presenterende content één foto als beeld heeft. Naast video zijn er ook weinig berichten met foto-carrousels dus.
• Onder de meeste gelikete berichten zien we dit jaar veel berichten over wisselingen van bestuur of vertrekkende ambtenaren. Daarnaast gaan de meest gelikete berichten over gebiedsontwikkeling of cultuur & ontspanning.
• Verder opvallend: vacatures en berichten over bijeenkomsten of voorzieningen voor inwoners worden minder geliket of op gecomment, maar wel veel gedeeld.
• We zien dat het persoonlijke vertelperspectief het goed doet op LinkedIn. Veel van de content met hoog engagement hebben quotes of complete interviews van een bestuurder, medewerker of samenwerkingspartner.
• De berichten met veel likes zijn op LinkedIn het langst (aantal woorden) van de 3 platforms. Gemiddeld 2x zo lang als die op Instagram.
• Ook opvallend: weinig emoji-gebruik, vrijwel nooit hashtags en weinig mentions.

Instagram: visuele & toegankelijke content brengt complexe projecten in beeld

Net als in 2023 en 2024 is Instagram het moeilijkste kanaal voor gemeenten om volgers aan zich te binden. Het gemiddelde volgerspercentage van de 342 gemeenten is 5,54%. Ter vergelijking: het gemiddelde volgerspercentage voor LinkedIn is 11,28% en voor Facebook 15,11%. Ook opvallend: van de 3 kanalen is Instagram het enige social kanaal waarop niet alle gemeenten in Nederland actief zijn: in totaal zijn er 9 Nederlandse gemeenten zonder Instagram-account.

In de top 100 grootste gemeenten staat voor het 3e jaar op rij op nummer 1: gemeente ’s Hertogenbosch! Met een minimaal verschil met Delft. Het verschil met de nummer 3 van de top 100 grootste gemeenten is net als voorgaande jaren groot. Rotterdam volgt op plek 3 met bijna 5% verschil.

Verder valt op in vergelijking met de benchmark van 2024:

• Ondanks dat dit het moeilijkste kanaal is voor gemeenten om volgers aan zich te binden, zijn wel alle top 100 grootste gemeenten in volgersaantallen gestegen. De groei daarin loopt uiteen van 0,6% tot 3,18%.
• Gemiddeld zijn de top 100 grootste gemeenten in volgerspercentage gegroeid met 1,07%.
• Grootste stijgers uit de top 100 grootste gemeenten zijn: Barendrecht (3,18%), Utrecht (2,23%) en Nijmegen (2,18%).
• Dit zijn gelijk ook de enige gemeenten die een groei van boven de 2% hebben in volgerspercentage.

Noot: de top 3 volgerspercentages bestaat uit gemeenten met een hoog volgerspercentage, waarvan minstens 80% van de adressen in die gemeente een woonfunctie heeft.

We keken dit jaar naar de Instagrampagina’s van gemeenten Den Bosch, Delft, Harderwijk, Veenendaal, Elburg en Kapelle om een beeld te krijgen van hoe gemeenten Instagram (succesvol) inzetten.

Dit bericht op Instagram bekijken

Een bericht gedeeld door Alyssa van Heyst | Photographer (@alyssavanheyst)

Gemeenschapsgevoel & user generated content

Instagram is wederom het kanaal waarbij gemeenten het meest op gemeenschapsgevoel inspelen én het best gebruik maken van de kracht van het platform met user generated content van inwoners of collab-berichten. Goedlopende berichten:

• laten de gemeente (van vroeger) zien
• markeren speciale momenten voor/in de gemeente en onderwerpen die leven onder veel inwoners (actueel voor inwoner). Denk aan sinterklaas of carnaval. Maar ook een nieuwe burgermeester, lintjesregen, het station dat is uitgeroepen tot meest gewaardeerde van de regio of het glazen huis van 3FM. Deze onderwerpen overlappen deels met de goedlopende berichten op Facebook.

We zien hierin overigens wel verschil tussen grote, middelgrote en kleine gemeenten. Het valt op dat grote gemeenten meer focussen op het aanspreken van gemeenschapsgevoel en op wat leeft bij inwoners. Kleine en middelgrote gemeenten hebben vaker beleidsonderwerpen als insteek.

Wat, naast de berichten die de gemeente in beeld brengen, echt uniek is op Instagram? Toegankelijke en visuele berichten over grotere, complexere projecten en inkijkjes in bijvoorbeeld infrastructuur en bouwprojecten. Onderstaande is daar een mooi voorbeeld van.

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door Gemeente Veenendaal (@gemveenendaal)

Wat valt op aan de best presterende Instagram-content?

• Vrijwel alle goedlopende Instagram-posts hebben als media één video of een fotocarrousel. Opvallend: dit jaar zien we tussen de goedlopende berichten voor het eerst ook carrousels waarin foto’s met korte (GIF-achtige) video’s worden gecombineerd.
• Verschillende goedlopende Instagram-accounts van gemeenten gebruiken emojis als herkenbaar (branding) element. Zo gebruikt Delft vaker een blauw hartje in de captions en Den Bosch hartjes met hun carnavalskleuren.
• In de best presenterende Instagram-berichten van Den Bosch voert carnaval de boventoon. Van sfeerbeelden van locaties tot Prins carnaval die aankomt op het station en het ophangen van de carnavalssjaal om het drakenbeeld voor het station.
• De hashtag-strategie lijkt net als vorig jaar het beste uitgedacht op Instagram: 3/4e van de goedlopende berichten bevat de naam van de gemeente als hashtag en ongeveer de helft van de berichten heeft ook lokale hashtags in de caption opgenomen.

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door Gemeente Harderwijk (@gemharderwijk)

Facebook: kwantiteit boven kwaliteit?

Facebook is op dit moment (nog) het platform met het gemiddeld hoogste volgerspercentage. Daarnaast is het ook het enige platform waar sommige gemeenten gedaald zijn in volgersaantallen: 2 van de top 100 grootste gemeenten hebben minder volgers dan vorig jaar.

Verder valt op:

• Van de top 100 grootste gemeenten staan dezelfde nummer 1 t/m 4 bovenaan: Terneuzen, Heerlen, Maastricht en Delft. Roermond heeft de 5e plek overgenomen van Noordoostpolder.
• Ook bij Facebook zien we dat veel gemeenten zijn gegroeid in volgers. 98 van de top 100 grootste gemeenten zijn gegroeid; groei varieert tussen de 0,01%-3,74%. Dat is opvallend wanneer je je bedenkt dat het jaarlijkse socialmedia-onderzoek van Newcom al een aantal jaar achtereen een daling laat zien in het algemeen gebruik van Facebook.
• Gemiddeld is de top 100 grootste gemeenten gegroeid met 1,18%.
• De grootste stijgers uit de top 100 grootste gemeenten zijn: Barendrecht (3,74%) en Terneuzen (3,26%).
• Veel kleine gemeenten staan hoog in de ranking van 2025. En de volgerspercentages liggen in de top 3 bij kleine gemeenten een stuk hoger dan bij grote gemeenten.

Noot: de top 3 van volgerspercentages bestaat uit gemeenten met een hoog volgerspercentage, waarvan minstens 80% van de adressen in die gemeente een woonfunctie heeft.

We keken naar de Facebookpagina’s van gemeenten Maastricht, Delft, Terneuzen, Heerlen, Pekela en Alphen-Chaam om een beeld te krijgen van hoe gemeenten Facebook (succesvol) inzetten.

Dat Facebook nog steeds het gehalte van een knipselkrant heeft blijkt  wel uit het extreem hoge aantal posts: de 6 bekeken gemeenten posten dit jaar tot nu toe samen meer dan 2000 berichten op Facebook. Ter vergelijking: op LinkedIn is dit ongeveer de helft en op Instagram zelfs minder dan een kwart.

Goedlopende Facebook-berichten

Onderwerpen die veel terugkomen in goedlopende Facebook-berichten zijn voor een deel vergelijkbaar met die van de goedlopende berichten op Instagram. Jaarlijkse events (zoals carnaval, sinterklaas intocht, Acht van Chaam). Maar ook, voor de gemeente, eenmalige events zoals the Passion of een bezoek van Máxima.

Daarnaast zien we in de best lopende berichten qua onderwerpen ook een stuk eigen karakter van Facebook-content. Inwoners of bedrijven uit de gemeente in beeld (denk aan een afvalmedewerkers-waardering post of het ontvangen van een gemeentepenning). Ook anders dan op Instagram: recaps of verslagen van events of (bijzondere) activiteiten en gebeurtenissen zoals het verplaatsen van een grote transformator.

Wat valt op aan de best presterende Facebook-content?

• Meest voorkomende type media in goedlopende Facebook-berichten: een enkele video of een enkele foto.
• Berichten gaan over actualiteiten en zijn minder geschreven vanuit échte relevantie voor de inwoner. Het gemeenschapsgevoel wordt hier ook minder aangesproken.
• Opvallend is dat wat centraal staat in het beeld heel divers is. Meer dan de beelden op Instagram, waar een duidelijkere keuze gemaakt lijkt te zijn.
• Verschil in aanpak tussen grote, middelgrote en kleine gemeenten lijken op Facebook wat groter dan op Instagram.
• Verder valt op dat, waar goedlopende berichten op de andere platforms op meerdere soorten engagement indicatoren het goed doen, dit op Facebook veel verder uiteenloopt. Echt andere berichten scoren hoog op likes vs. op comments en shares. Veel gedeelde berichten zijn berichten waar inwoners zelf willen helpen om zichtbaarheid te vergroten onder andere inwoners. Denk aan diefstal, verkeersafsluitingen, negatief zwemadvies of gratis openbaar vervoer. De berichten waar veel op gereageerd wordt zijn – niet verrassend – berichten met politieke of maatschappelijke thema’s waar mensen geraakt door kunnen zijn en die emoties oproepen (zoals asielzoekerscentra, pride of verkiezingsuitslagen).

Over het onderzoek

We verbreedden dit jaar het onderzoek van 100 naar alle 342 gemeenten om zo een nóg beter beeld te krijgen van hoe gemeenten het doen op social media. We kunnen hierdoor dit jaar voor het eerst ook vergelijken wat kleine vs. (middel)grote gemeenten doen. Door de verbreding is tegelijkertijd de vergelijking met vorig jaar niet altijd helemaal ‘recht’ te maken.

Voor alle 342 gemeenten keken we wat het volgersaantal is van de 3 socialmedia-accounts. We zetten de volgersaantallen af tegen het aantal inwoners, om zo een gevoel te krijgen van welke gemeenten goed met hun content weten aan te sluiten bij inwoners en andere stakeholders. Dit leverde een ranking op met voor iedere gemeente een volgersaantal en -percentage voor LinkedIn, Instagram en Facebook.

Om een beeld te geven van wat goed presenterende gemeenten op de social kanalen doen, keken we per kanaal naar berichten van de 2 best presterende grote gemeenten, 2 best presterende middelgrote gemeenten en 2 best presterende kleine gemeenten. Dit jaar zijn de gemeenten geselecteerd die het hoogste percentage volgers hadden én waarvan minstens 80% van de adressen in de gemeente een woonfunctie heeft.

We keken vervolgens voornamelijk naar de posts die de meeste likes kregen. Per gemeente zijn er 5 berichten uit 2025 geselecteerd. Er zijn zo’n 30 berichten in totaal per kanaal bekeken. Om een beeld te geven van de goed presterende content per kanaal, voerden we een inhoudsanalyse uit op deze berichten. Zo keken we onder andere naar het onderwerp, type media, schrijfstijl en wat er in beeld is. De analyse van deze berichten geeft voor LinkedIn, Instagram en Facebook een indicatie van wat effectieve socialmedia-content voor gemeenten is.