Het web is kapot: het is naïef om te denken dat het bij zero-click blijft 

Dat het web zero-click wordt, dat weten de meeste marketeers inmiddels wel. Maar er speelt veel meer en het probleem is veel groter: eerst verdween het gratis verkeer, het volgende dat we kwijt raken is gratis bereik. Je kunt het krijgen als je danst naar de pijpen van Big Tech maar is dat wat je wil? Welke keuze heb je, welke aanpak ga je voor en wat levert dat je nog op?

Organic als serieuze pijler van het web

Al zo lang ik online marketeer ben, zijn er twee stromingen geweest:

1. Gratis bereik en verkeer
2. Betaald bereik en verkeer

Organic versus paid. Dat we organisch verkeer kregen was niet meer dan vanzelfsprekend. De platformen hadden onze content nodig om überhaupt een platform te hebben. De ongeschreven afspraak was: wij maken content, jullie sturen ons in ruil daarvoor gratis verkeer. Dit gold voor Google maar ook voor platformen als Facebook of LinkedIn. 

Wie content had, kon grote aantallen verkeer krijgen. Uiteraard wilden we al het verkeer dat we konden pakken, ook in de B2B. Hoeveel B2B’s hebben niet blogs gemaakt over ‘wat is solvabiliteit’ of ‘wat is de cloud’ zonder zich af te hoeven vragen of de bezoeker wel de juiste klant was? Het maakte ook allemaal niet uit, de content was redelijk simpel en goedkoop te maken en elke bezoeker was er een! Hallelujah! 

We klikken steeds minder graag

Nu het web zero-click wordt, komen veel businessmodellen onder druk te staan. De afgelopen jaren hebben eerst veel affiliate-websites al klappen gehad van Google. Nu Google zelf met AI hun antwoorden kan maken, blijkt de strijd veel breder en ondervindt bijna iedere website met informatieve content de gevolgen.

De cijfers zijn wreed: in ongeveer 1% van de gevallen wordt nog doorgeklikt op een website in een AI-overview. Blijkbaar nemen ‘we’ massaal genoegen met het antwoord van Google. Misschien vinden we het ook helemaal niet erg dat we niet meer hoeven te klikken: klikken betekent wachten, een cookiebanner moeten wegklikken, de nodige pop-ups ontwijken en daarna op verspringende websites door de SEO-teksten heen scrollen op zoek naar je antwoord. Dat geldt niet alleen bij Google maar ook bij klikken vanuit LinkedIn.

Hoe vaak klik jij zelf nog door vanuit LinkedIn? En als je klikt, wanneer doe je dat wel en wanneer niet? Wat was er voor nodig om jouw klik te krijgen?

Bron: gegenereerd met AI (Gemini & ChatGPT)

Zero-click is niet echt ‘0’: er komt heus nog wel iets

Voor de volledigheid: zero-click is met name een concept, een fenomeen van deze tijd. Het is niet zo dat er helemaal nooit meer iets aan organisch verkeer komt. Er zal altijd nog wel wat gratis verkeer komen, maar alleen als Big Tech het niet zelf kan afhandelen. Als iemand iets wil kopen of een specifiek bedrijf zoekt, dan sturen ze die persoon (nu nog) door.

In alle andere gevallen geldt dat het wegsturen van gratis verkeer vooral een noodzakelijk kwaad is geworden voor de platformen. Laten we het niet mooier maken dan het is. 

Nu zijn gratis bereik en zichtbaarheid the next big thing

Nu het argument ‘klikken’ niet meer geldt, vertellen we elkaar graag dat het gaat om zichtbaarheid. Zichtbaarheid op de platformen en zichtbaarheid in AI-antwoorden. Dat is leuk, maar ik heb hier toch een aantal kritische vragen bij: 

1. Wat is zichtbaarheid eigenlijk waard? 
2. Is alle zichtbaarheid evenveel waard? 
3. En bovenal: hoe lang denken we nog dat zichtbaarheid vanzelfsprekend is?

Het antwoord op vraag 1 en 2 is bijna te logisch: nee, niet alle zichtbaarheid is evenveel waard. 

• Zichtbaar zijn met je YouTube-video in een AI-antwoord in Google kan wel eens waardevoller zijn dan je URL ienieminie klein verstopt in een grijs labeltje in het antwoord van ChatGPT. 
• Zichtbaar zijn als bron van informatie lijkt mij ook minder waard dan zichtbaar zijn als het antwoord. Daarmee bedoel ik: ik word liever door AI-tools genoemd als antwoord op de vraag wie de expert is op het gebied van helpful content in Nederland, dan dat mijn URL klein zichtbaar is in het antwoord op de vraag wat helpful content is. 

Het meest interessant is het om eens bij vraag 3 stil te staan: hoe lang denken we nog dat zichtbaarheid vanzelfsprekend is en dat we er ‘recht’ op hebben?

Ik vrees dat we hier dezelfde denkfout maken als vroeger met verkeer. Wist je dat Google in de eerste versie van AI-overviews helemaal geen sites vermeldde? Dat Google dit nu wel doet, lijkt vooral een reactie op de SEO-wereld die moord en brand schreeuwde. Dat maar 1% klikt op een link in zo’n AI-overview, kan op termijn vooral een argument zijn om de sites weer weg te halen. 

Maar hoe is het met zichtbaarheid op de andere platformen?

Alleen content die de zakken van Big Tech spekt, blijft zichtbaar

We weten al jarenlang uit onderzoek dat bepaalde content mensen langer op een platform houdt: content die mensen boos maakt. Rage-bait. Ik vermoed zelf dat content die mensen vermaakt, ook goed is voor de zakken van Big Tech. In dit kader heb ik twee vragen:

1. Heb jij toevallig ook op LinkedIn de post gezien van de vrouw die haar hondje niet mee mocht nemen de Albert Heijn in?
2. En heb je toevallig ook de post gezien van het B2B-marketingbureau dat op geniale wijze een scène uit de Wolf of Wall Street naspeelt?

Ik denk dat het helemaal niet toevallig is als je deze twee posts hebt gezien. Het ene maakt ons boos (dan wel op de Albert Heijn dan wel op de vrouw), het andere fascineert ons. Het is content die we niet kunnen weerstaan en Big Tech weet dat. Het is dát soort content dat ons op het platform houdt, zodat hun kassa harder kan rinkelen.

Big Tech heeft de zwakke plek in ons brein gevonden en melkt onze brainrot maximaal uit ten gunste van hun eigen portemonnee. We kunnen boos zijn op algoritmes, de realiteit is dat ze niet meer zijn dan een afspiegeling van ons gedrag, onze feilbare brein en systeem 1 (volgens Kahneman). 

Als jij je dus weer eens afvraagt waarom jouw content op LinkedIn niet rondgaat, dan is het goed om ook dit eens ter overweging mee te nemen. Ja, het kan zijn dat je content echt niet aanspreekt, het kan ook zijn dat je content niet kan concurreren met content die mensen langer op het platform houdt. 

En helaas: ik vrees dat steeds meer content het gaat afleggen tegen dit soort vermakelijke content of rage-bait. En die klappen gaan vooral vallen bij inhoudelijke content. Content waar we systeem 2 (volgens Kahneman) voor moeten aanzwengelen. 

Bron: gegenereerd met AI (Gemini & ChatGPT)

Er wordt inmiddels zoveel content gemaakt, dat Big Tech ook prima kan selecteren wie zichtbaar is en wie niet. Gratis zichtbaarheid wordt dus steeds meer voorbehouden aan content die het algoritme kietelt en de zakken van Big Tech spekt. Het is die content die ‘organic oxygen’ krijgt van de platformen: ruimte om rond te gaan. 

De illusie van volgers

Wie nu denkt: ‘poeh, gelukkig heb ik enkele duizenden volgers die op mijn content zitten te wachten dus ik zit wel goed.’ Helaas pindakaas. (De sfeer zit er goed in hè?) 

Het algoritme bepaalt elke post opnieuw of mensen je content te zien gaan krijgen en daarvoor maakt het niet uit of mensen je volgen of niet. Je kunt viral gaan ondanks dat je maar een handje volgers hebt. Andersom geldt ook: je kunt 100.000 volgers hebben en toch maar 500 impressies hebben op een post. Alles hangt af van de mate waarin jouw specifieke post bijdraagt aan de verdiensten van Big Tech. Volgers bieden geen enkele garantie op toekomstig bereik.

Persoonlijk zie ik het vooral als compliment voor content gemaakt in het verleden en niet meer dan dat. 

Bron: gegenereerd met AI (Gemini & ChatGPT)

Instagram is geen haar beter

Als je nu opgelucht ademhaalt, omdat jouw publiek niet op LinkedIn zit maar op Instagram: jammer de bammer! Ook op Instagram bepalen algoritmes in grote mate wat we te zien krijgen. Volgens Mark Zuckerberg wordt momenteel zo’n 50% van wat we zien op Instagram voor ons geselecteerd door het algoritme. Het is dus helder: we leven in een wereld waarin Big Tech met behulp van AI bepaalt wat we wel en niet te zien krijgen. En wat we zullen zien is dus content waar Big Tech wel bij vaart. Lang leve het internet van Big Tech! 

En wat doen bedrijven?

Misschien denk je nu geërgerd: ‘Smink, vertel eens wat nieuws’. Maar het gaat niet erom wat nieuws te vertellen. Het gaat erom de alarmbellen af te laten gaan: wat veel bedrijven maken is – in mijn ogen – vaak niet wat mensen niet kunnen weerstaan. Sterker nog, het is soms precies wat je echt niet meer moet willen maken. 

Wat ik zie is dat veel B2C-bedrijven nog steeds denken dat zij Instagram kunnen veroveren met plaatjes en inside–out reclame-achtige boodschappen waar echt helemaal niemand op zit te wachten. Naïef: Instagram is vooral een videoplatform geworden waar mensen vermaakt willen worden. In data van mijn klanten zie ik het telkens weer: het zijn vooral aansprekende Reels waarin mensen te zien zijn, die de potentie hebben om nieuwe doelgroepen te bereiken. En wat maken veel bedrijven? Saaie plaatjes of saaie Reels die mensen niet willen bekijken. 

B2B’s doen het op LinkedIn niet per definitie beter. Ik zie voldoende bedrijven die nog bezig zijn om medewerkers überhaupt enthousiast te krijgen om te posten op LinkedIn. Dat een bedrijfsprofiel weinig doet, lijkt dus inmiddels wel geland. Maar wat doen we? We zoeken naar een werkwijze waarbij we medewerkers een corporate boodschap laten publiceren op hun persoonlijke profiel. Alsof dat is wat mensen op LinkedIn graag lezen?! 

Bron: gegenereerd met AI (Gemini & ChatGPT)

Voor GEO is het ook niet veel beter wat we doen. Het heeft namelijk geen enkele zin om de bron te zijn van informatie waarbij het niet uitmaakt wie de bron is. Er zijn genoeg gevallen waarin AI-tools niet eens een bron vermelden. Als je het mij vraagt, gaat het er vooral om het antwoord te zijn. Dat vraagt wel echt om een andere aanpak. En meten of we genoemd worden, dat is zo goed als onmogelijk. 

Ook dat is het web anno nu: we tasten in het duister wat onze inspanningen opleveren en toch blijven die gewenste resultaten en KPI’s onze belangrijkste motivator om überhaupt content te maken. Content maken we doorgaans niet omdat we onze klant graag willen bereiken, slimmer maken of vermaken. Nee, we maken content omdat wij onze doelen willen bereiken (meer posten, meer sales, meer video’s maken) en zijn daarna stomverbaasd over de tegenvallende resultaten. Hoe zou dat nou komen?

Spiegeltjes en kraaltjes

Dan mijn laatste verwijt: in plaats van terug naar de basis te gaan (wat wil onze ideale klant lezen, zien of horen en hoe kunnen we content maken om daarin te voorzien), rennen we liever achter nieuwe spiegeltjes en kraaltjes aan en willen we de techniek van vandaag gebruiken om de doelen van gister te bereiken: content schalen! Nog meer content poepen met AI! Helaas: nog meer content produceren was een tactiek die beter past bij het verleden dan het heden. 

De tijd dat we met minimale inspanning, gratis veel mensen konden bereiken en veel verkeer naar onze site konden trekken is om twee redenen voorbij:

1. Het internet is van Big Tech en daar geldt Big Tech First.
2. Mensen kijken en lezen niet alles meer. Onze tijdlijnen puilen uit. We willen vermaakt worden of slimmer worden, maar onze aandacht krijg je niet zo eenvoudig meer. De lat ligt dus hoger en veel bedrijven halen die lat nu niet met hun content. 

Wat moet je dan wél doen?

Misschien klinkt het alsof het allemaal geen zin meer heeft om content te maken: dat heeft het wel. Wie geen content maakt, bestaat niet online en doet al helemaal niet meer mee. 

Het liefst zou ik je willen zeggen dat je op een andere plek moet zijn. Dat je de platformen links kan laten liggen, omdat er betere alternatieven zijn. Maar helaas, de platformen zijn nou eenmaal de plek waar veel mensen hun tijd spenderen, ook jouw ideale klant. Je kunt er dus niet helemaal zonder. Ik ga hier verder in het artikel uitgebreid op in. 

In het algemeen geldt wel: ga verbreden, zorg dat je minder afhankelijk wordt van een platform of een kanaal. Of dat nou LinkedIn, Instagram, Google of je website is. Zorg dat je proactief jouw klant gaat vinden waar hij uithangt met een boodschap die indruk maakt. Daar kom ik zo uitgebreid op terug. 

Dat er minder mensen op je site komen, wil niet zeggen dat je die kunt laten verslonzen. De mensen die er straks nog wel komen, komen daar steeds vaker met een hele goede reden en die wil je dus het beste geven dat je te bieden hebt. 

Ga ook weer eens offline. Ga in het echte leven mensen bereiken. Ga weer eens ouderwets netwerken op congressen. Ga op beurzen staan met een stand. Ga daar eens spreken. Gebruik de offline events om content te maken die je later weer online kunt zetten. Mensen vinden het leuk om te zien dat je ergens gesproken hebt. 

Publiceer op LinkedIn of vakmedia. Niet om het publiceren maar om een reputatie op te bouwen, naamsbekendheid. Schrijf een boek. Bouw je eigen e-mailbestand op en bovenal: spam dat niet! Val je bestand niet lastig met egocentrische corporate content waar ze niet op zitten te wachten, geef ze iets wat ze willen zien! Kortom: als je jouw ideale klant wil bereiken, maak dan helpful content. 

Het klinkt allemaal zo logisch. Ik sta hier honderd open deuren in te trappen maar de realiteit is: te weinig bedrijven doen het in de praktijk goed.

Welke opties zijn er op de socials?

Als ik tijdens trainingen de ontwikkelingen op de platformen bespreek, merk ik vaak dat sommige mensen denken dat je enkel nog content moet maken die het algoritme kietelt. Aan de andere kant zijn er ook altijd mensen die de hakken in het zand zetten en steigeren bij het idee dat ze een marionet van Big Tech moeten zijn. 

Beide ideeën kloppen natuurlijk niet, er zit nog heel veel daartussen. Het eerste levert je mogelijk veel bereik op maar de vraag is wat de waarde daarvan nu echt is. Wat heb jij er als B2B-bedrijf aan als je met een grappige video viral gaat en mensen bereikt die nooit bij je zullen kopen? Is die zichtbaarheid echt wat waard?

Aan de andere kant, de hakken in het zand zetten en het algoritme compleet negeren zorgt ervoor dat je überhaupt niet gezien wordt. Sta je daar met je goede verhaal en niemand die het te zien krijgt. 

De sleutel ligt – denk ik – in realistischer naar organische marketing kijken:

• Maak content waarvan je weet dat je ideale klant het wil lezen, zien of horen; 
• Maak dat op zo’n manier dat je de aandacht kunt trekken en dat je ideale klant het ook wil bekijken;
• Focus niet op maximaal bereik maar ga voor het bereiken van de juiste mensen;
• Vind je dat je te weinig bereik hebt, koop dan extra bereik in maar wel met de juiste content.

Je moet dus vooral jouw eigen aanpak eens kritisch tegen het licht houden. Welke content maak je? Waarom? Is die content goed genoeg voor je ideale klant? Is die content zodanig gemaakt dat het de aandacht kan trekken? Is het content die mensen ook willen zien, lezen of horen? 

Haal jezelf eerst eens uit de KPI-mindfuck

Maar voordat we iets kunnen maken wat ook echt zoden aan de dijk zet, moeten we eerst uit de KPI-mindfuck komen. Als we blijven focussen op maximaal bereik, dan ga je content maken die vooral de platformen dient. 

Het criterium van succes is voor de meeste (B2B-)bedrijven echt niet meer:

• Heb ik zoveel mogelijk mensen bereikt?
• Ben ik viral gegaan?

Dat was het criterium wat mij betreft al nooit, maar we wilden het toch. Het bereiken van mensen die niet tot jouw ideale klantprofiel behoren, is waardeloos. Het is verspilling van tijd, moeite en geld. Je had je schaarse tijd en geld namelijk ook kunnen besteden aan het maken van content waarmee je wel je ideale klant beter kunt bereiken of helpen. Misschien moeten we dus kritisch zijn als je viral gaat in plaats van erbij staan te klappen?

Als je het mij vraagt, dan gaat het meer dan ooit om:

• Heb ik de juiste mensen bereikt?

En helaas, dat kun je niet meten en in een dashboard vangen. Daarom hanteer ik het ‘inhoudscriterium’: kan ik er gezien het onderwerp van de content vanuit gaan dat de ontvanger zeer waarschijnlijk een goede representatie is van de ideale klant? Niemand die niet tot de doelgroep behoort, gaat een LinkedIn-post lezen met daarin slimme en praktische tips en ervaringen voor een ERP-migratie naar de cloud. Mensen die dat wel lezen, zijn waarschijnlijk dus wel de doelgroep. Check!

De juiste content, wat is dat?

De juiste content maken, begint dus met snappen wat je klant wil lezen, zien of horen. Dat gaat niet om keywords, dat gaat om hun QPAFFCGMIM’s: hun questions, problems, alternatives, fears, frustrations, concerns, goals, myths, interests en misunderstandings. Wat de QPAFFCGMIM’s zijn, kom je alleen achter door met je klant in gesprek te gaan en door te vragen: waarom, waarom, waarom? 

Bron: gegenereerd met AI (Gemini & ChatGPT)

Je kunt het ChatGPT vragen, maar die spreekt jouw klant niet. Plan gewoon eens een call in met vijf klanten en ga in gesprek:

• Hoe zag hun leven eruit voordat ze jouw product of dienst kochten?
• Wat waren hun uitdagingen?
• Waarom waren dat uitdagingen?
• Hoe zag hun werkelijkheid er toen uit?
• Waarom moesten ze dat oplossen en van wie?
• Wat gebeurde er als ze het niet zouden oplossen?
• Hoe hebben ze het opgelost?
• Hoe ging dat in z’n werk?
• Welke tips hebben ze voor anderen die nu nog in dezelfde situatie zitten?
• Wat zouden ze met de kennis van nu anders gedaan hebben?

Praat niet over de samenwerking (die was vast goed anders waren ze geen klant meer), het gaat er bij deze content vooral over hoe hun leven er ooit uit zag. Die informatie heb je nodig zodat je weet welke onderwerpen relevant zijn voor mensen die nog steeds in die situatie zitten. 

Goede content is 4xP+3xR

Nu je weet waar je het over moet hebben, is het zaak om die content te gaan maken op zo’n manier dat je er proactief mee de hort op kan gaan op de socials en dat de ontvanger het wil verwerken. Wie naar de platformen kijkt, ziet: mensen kijken graag naar andere mensen en leren graag van mensen waarmee zij zich vergelijken.

Soms is is short-form handiger (Instagram) maar schrijf long-form format zeker niet af. Jij leest immers ook nog steeds dit artikel. Er zijn genoeg mensen die tijd willen maken voor content die meer tijd vergt. Alleen wordt die content bekeken op een moment dat het hen uitkomt en als ze kunnen inschatten dat het hun tijd waard is. 

Goede inhoudelijke content kun je maken door samen te werken met de peers van jouw klant of experts die iets te vertellen hebben wat je klant wil weten. 

Bron: gegenereerd met AI (Gemini & ChatGPT)

Samen met hen maak je persoonlijke content: video’s, Reels, shorts en afbeeldingen waarin mensen te zien zijn. Verstop je dus niet achter anonieme teksten op een site of LinkedIn-bedrijfsprofiel.

Bron: gegenereerd met AI (Gemini & ChatGPT)

Inhoudelijk is het slim om te gaan voor praktische content: content over de dagelijkse praktijk van je klant die voor je klant relevant, recognizable en relatable is. Goede content is dus 4xP+3xR. 

Bron: gegenereerd met AI (Gemini & ChatGPT)

Maar zoals gezegd: zelfs de allerbeste inhoudelijke content kan moeilijk concurreren met vermakelijke content of rage-bait. Het is een weeffout in ons brein en Big Tech melkt dat genadeloos uit. Zoals we een voorkeur hebben voor fastfood (zoet, zout en vet) hebben we ook een voorkeur voor content die het equivalent van ‘zoet, zout en vet’ is. Het is dat soort content dat Big Tech graag organic oxygen geeft, maar het is niet per se dat soort content dat het beste is voor jouw bedrijf. 

Voor veel bedrijven wordt het web pay to play

Kortom: we moeten niet langer zoveel mogelijk content willen knallen, die tijd is voorbij. We moeten enerzijds andere dingen gaan doen (verbreden, offline gaan, je eigen media gaan opbouwen). Maar we moeten vooral ook dingen beter gaan doen: maken wat de ideale klant wil lezen, zien of horen en die content moet je aanbieden op een manier dat mensen het ook willen bekijken.

Dat klinkt simpel, maar vraagt echt andere werkzaamheden, een andere aanpak, andere vaardigheden en andere verwachtingen. Daarbij is het paradoxaal: we moeten dingen beter gaan doen en krijgen er gevoelsmatig minder voor terug en het is minder goed meetbaar.

Toch zullen we moeten accepteren dat we alleen onze ideale klant moeten willen bereiken. Dat is een kleinere groep, maar elke ontvanger kan ongekend veel waarde vertegenwoordigen. Liever bereik je dus 1.000 mensen die de juiste klant zijn, dan 8.000 die toch nog nooit gaan kopen. Als jij standaard 200 luisteraars hebt van een inhoudelijke B2B-podcast, dan is dat iets om blij mee te zijn, te koesteren en de waarde ervan te zien. Zeker als je de podcast ook kunt gebruiken als basis voor LinkedIn-posts, website-artikelen of korte video’s. En wie structureel 1.000 impressies heeft op inhoudelijke posts op LinkedIn, moet daar ook blij mee leren zijn zolang het maar de juiste ontvangers bereikt. En wie dan toch meer bereik wil, omdat de totale markt groter is dan het bereik dat de platformen je gratis willen geven, zal dat moeten inkopen.

En geloof me: ook dat werkt beter met een goede inhoudelijke boodschap waarmee je indruk maakt dan een video die niemand wil zien.