De impact van een knuffelfactor: zet je AI-agent in voor merkbeleving & klantreis

Met de opkomst van webagents, ook wel AI-agents, moeten marketeers zich dringend afvragen: hoe verandert de relatie met het merk door de inzet hiervan? AI-agents zijn immers niet slechts een nieuw kanaal. Nieuwskoppen als ‘Trouwen met AI’ geven al aan hoe sterk de emotionele en psychologische relatie met AI kan zijn.

Het is de heilige mantra van elke marketeer: de klant staat centraal. Waarde aantonen, loyaliteit vergroten en meerwaarde leveren voor de organisatie; dat is het werk van de marketeer. In lijn met deze benadering zijn marketeers ook steeds vaker verantwoordelijk voor de beleving tijdens de gehele klantreis. Dus niet tot aankoop maar ook daarna. Daarbij is kwaliteit van de interactie key.

Realitycheck: webagents zijn toch alleen voor klachtenafhandeling

Waarom zou je als marketeer je bemoeien met de webagent? Vaak is primair het doel van de inzet van webagents voor afhandeling van vragen en klachten. Oftewel, je hebt een serviceafdeling en vanwege kostenoverwegingen, schaalvergroting en dergelijke argumenten wordt een chatbot ingezet die de meest eenvoudige vragen en klachten via een klassieke beslisboom moet afhandelen. Kom je er als klant niet uit met de chatbot, dan verwijst de bot je naar een servicemedewerker. De praktijk leert dat veel klanten bij dit soort chatbots direct in de chat vragen naar een medewerker.

Met de komst van generatieve AI is het beantwoorden van vragen en het afhandelen van klachten in vele mate succesvoller. Ze geven immers niet vooraf geprogrammeerde antwoorden via die muurvaste beslisboom, kunnen makkelijker omgaan met complexere conversaties, kunnen leren en aanpassen.

Uiteindelijk draagt elke interactie met een merk, of dit nu via marketing, sales of service verloopt, bij aan de totale merkbeleving. En juist hier moeten marketeers op acteren. Juist omdat er nu een verschuiving is van de oude, domme en vaak niet succesvolle chatbot naar slimme AI-agents. Die slimme AI-agents worden anders waargenomen en kunnen een strategisch customer experience-instrument zijn.

Webagents die je verder helpen in de klantreis

Juist door de onderliggende technologie zijn er meer mogelijkheden hoe webagents meerwaarde kunnen leveren voor de organisatie. Zo weet vrijwel elke marketeer dat een kwalitatieve, maar zoekende websitezoeker een koopintentie heeft. Maar bij elke swipe, tab of klik loop je het risico deze potentiële klant kwijt te raken. Laat die webagent daarom ook acteren als een verkoopmedewerker die luistert naar je bezoeker en deze adviezen geeft. Niet alleen binnen het chatvenster.

Webagents kunnen juist goed content analyseren en realtime antwoorden serveren, bijvoorbeeld als een soort laag over je website heen die beeldvullend is. Denk aan het vergelijken van verschillende producten en oplossingen naast elkaar. Of naast het chatvenster een kaart laten zien met dichtstbijzijnde locaties en de agent tegelijkertijd een afspraak laten maken. Kortom, de juiste boodschap op het juiste moment geserveerd zonder zoekmoeheid.

Antropomorfisme: de webagent als mens

De juiste content op het juiste moment vergroot het vertrouwen van de bezoeker in de bot. Uit meerdere wetenschappelijke onderzoeken blijkt dat vertrouwen fungeert als een cruciale psychologische factor. Het bepaalt mede of een gebruiker de interactie met een webagent als succesvol ervaart, ook als niet alles perfect loopt. Antropomorfisme vergroot dit vertrouwen.

Antropomorfisme is onze neiging om menselijke eigenschappen toe te schrijven aan objecten. Zo hebben veel kinderen een knuffel die, hoe versleten het ding ook is, absoluut niet weggegooid mag worden. Het is immers hun beste maatje die ze alles toevertrouwen. Ook bij volwassenen kan een mate van antropomorfisme zorgen voor een sterkere emotionele band. Daarom laat Apple gebruikers bijvoorbeeld de stem van Siri aanpassen naar wat jij prettig vindt. Kijk ook naar DuoLingo, de app die antropomorfisme zeer bewust inzet. De uil is verdrietig als je een les mist en enthousiast als je goed presteert.

Nog een reden waarom antropomorfisme cruciaal is: mensen verwachten dat machines perfect zijn. Keer op keer moet een rekenmachine het juiste antwoord geven anders vertrouwen we het apparaat niet meer. Maar als mensen een (reken)fout maken, dan hebben we niet ineens het vertrouwen in de mens verloren. We vinden fouten maken juist menselijk. En zoals onderzoek van onder meer De Visser in 2016 toont: hoe meer menselijke eigenschappen we aan een webagent toeschrijven, hoe milder we reageren op fouten. Win win dus.

Gaan we dan voor zo menselijk mogelijke webagents?

Het antwoord is duidelijk: nee. Om meerdere redenen. De uncanny valley wordt dikwijls geciteerd in roboticaonderzoek. Het betekent dat wanneer de gelijkenis te perfect is, dan slaat onze empathie om in gevoel van afkeer. We vinden het griezelig. Net zoals dat we een pop die te echt lijkt ook eng vinden. Bovendien is het niet ethisch. Er is een scheidslijn tussen wat een behulpzame brand voice is en misleiding. Zo draagt een webagent die menselijk reageert bij aan de merkbinding, maar blijf transparant over de digitale aard ervan.

Het is een strategische misser om de webagent alleen aan een IT- of serviceafdeling over te laten. Juist omdat je als marketeer steeds vaker verantwoordelijk bent voor de merkbeleving over de gehele klantreis. Denk na over hoe de agent al in vroeg stadium kan bijdragen. Denk na hoe de tone-of-voice, of eventuele avatar van de webagent past bij het merk. Webagents zijn er niet alleen voor het afhandelen van klachten, maar ook om nieuwe relaties te bouwen en bestaande relaties te verstevigen. Zet AI daarom strategisch en slim in.