Het risico van algoritmes: zo omzeil je ze

Algoritmes: ik wil er toch weer een keer bij stilstaan. En dan niet hoe jij als merk de algoritmecode kunt kraken, maar meer om jezelf in bescherming te nemen. Want het algoritme heeft een behoorlijke invloed op ons leven. In positieve en negatieve zin welteverstaan. Als online marketeer ben je continu bezig met het kraken van algoritmes. Waarom scoort jouw ene post op TikTok geweldig, terwijl de andere nauwelijks views krijgt? En moeten wij dit als consument wel willen? Tijd voor een realitycheck.

Algoritmes beperken je interessegebieden

De afgelopen jaren zijn mijn bredere interesses afgenomen. Ik zit in een algoritmefuik. Van Netflix tot Spotify: ik krijg voorgeschoteld wat ik leuk vind. Althans: dat denkt het algoritme op basis van mijn verleden te weten.

Het viel mij laatst dan ook weer op tijdens de serie The Night Agent op Netflix. Dit Amerikaanse concern heeft de algoritmecode gekraakt. Ik krijg de serie al voorgeschoteld, omdat dit binnen mijn interesses valt. Dagen voordat de serie überhaupt uitkomt, staat de lanceringsdatum al in mijn Netflix-account aangegeven. Tel uit je winst.

Tijdens het kijken van de serie ben ik opeens drie afleveringen verder. Netflix geeft aan het einde van een aflevering niet een aftiteling, maar gelijk een suggestie om verder te blijven kijken. Waanzinnig natuurlijk, maar het maakt de drempel om na één aflevering te stoppen nog hoger. De serie heb ik in één week uitgekeken. Sindsdien krijg ik – zoals altijd het geval is – allemaal vergelijkbare series aanbevolen. Handig, maar dit heeft ook een keerzijde.

Mijn interessegebieden worden hierdoor flink beperkt. Waar je vroeger meer op ontdekkingsreis ging, is dat tegenwoordig minder het geval. Ik probeer dan ook steeds vaker de offline wereld op te zoeken. Niet dat ik altijd maar aan huis gekluisterd ben, hoor. Integendeel zelfs. Maar in het weekend gaat mijn mobiel vaak helemaal uit. Geen Instagram of Spotify, maar gewoon een fysiek tijdschrift halen in de winkel of een boek lezen. Hierin word ik niet in een algoritmefuik getrokken.

Het algoritme van Booking.com

Vorig jaar heb ik het boek The Machine (affiliate) gelezen. Dit boek gaat over Booking.com, een van de rijkste en succesvolste bedrijven van Nederland. Fascinerend om te lezen wat Booking allemaal doet om je te verleiden om over te gaan tot een boeking. Ze zijn een kei in het creëren van schaarste (er is nog maar één kamer vrij) en positieve reviews trekken je over de streep om te boeken. Mocht je onverhoopt tóch niet boeken, dan kom je bijna op iedere website jouw accommodatie tegen die je nog niet hebt geboekt.

Uber en de jacht op je batterijpercentage

Maar het gaat verder dan alleen tijdverdrijf. Wist je dat het algoritme van bedrijven als Uber in het verleden is beschuldigd van het analyseren van je batterijpercentage? Het idee is simpel maar genadeloos: als jouw batterij bijna leeg is (bijvoorbeeld 2%), ben je sneller geneigd om een veel hogere prijs (surge pricing) te accepteren voor een rit naar huis. Je bent immers wanhopig.

Dit is waar het algoritme niet langer een hulpmiddel is, maar een psychologisch wapen dat precies weet wanneer jouw weerstand het laagst is. Of je nu een taxi bestelt of eten laat bezorgen op een moment dat het algoritme ‘ziet’ dat je moe of hongerig bent: de prijs die je ziet is vaak niet de laagste prijs, maar de hoogste prijs die jij op dat specifieke moment bereid bent te betalen.

De bodemloze put van TikTok en Reels

En dan heb je nog het algoritme van platformen zoals TikTok of Instagram Reels. Waar je bij Netflix nog bewust een serie aanklikt, begint hier de content al te draaien voordat je überhaupt een keuze hebt gemaakt. Het is een ‘bodemloze put’ geworden. Je opent de app voor één specifiek filmpje dat iemand je stuurde, en voor je het weet ben je een half uur verder en heb je dertig video’s gezien die het algoritme voor jou heeft geselecteerd.

Het algoritme leert per seconde: scrol je snel door of kijk je een seconde langer? Die data wordt direct gebruikt om je nóg langer vast te houden. Het is fascinerend hoe snel je brein hieraan went, maar het zorgt er ook voor dat je de controle over je eigen tijd volledig uit handen geeft aan een computerprogramma.

De verslaving van likes ontvangen

In de vierdelige documentaire ‘Sander versus de Socials’ onderzocht journalist Sander Schimmelpenninck wat de impact was van social media op onder andere polarisatie, het afnemende vertrouwen in instituten en de toename van online haat.

Wat mij vooral opviel, is dat alle socialmediaplatformen ervoor hebben gezorgd dat je terug blijft keren naar een platform. Of het nu gaat om LinkedIn of Instagram: je bent toch benieuwd hoeveel likes jouw post heeft gekregen. Gaat jouw post als een raket op het gebied van likes? Grote kans dat je gedurende de dag gaat kijken hoeveel likes je hebt gehad en van wie. Hoe meer tijd jij spendeert op het platform, hoe beter dat voor deze bedrijven is.

Hoe kun je de fuik omzeilen?

Gelukkig kun je zelf ook een paar dingen doen om die digitale muren weer een beetje af te breken. Het begint bij het bewust ‘verwarren’ van de machine. Zoek op YouTube of Spotify eens op een genre of onderwerp waar je normaal nooit naar kijkt of luistert. Je zult zien dat je tijdlijn direct verandert.

Een andere makkelijke hack is het uitzetten van je pushnotificaties. Jij bepaalt wanneer je een app opent, niet de app die jou met een melding naar binnen lokt. En wil je echt even ontsnappen aan de gepersonaliseerde advertenties van partijen als Booking? Gebruik dan vaker een incognitovenster of een zoekmachine die je niet volgt, zoals DuckDuckGo. Het geeft je net dat beetje extra vrijheid terug in je keuzeproces.

Zijn dit soort bedrijven dan fout?

Nee, hoor. Ik ben zelf ook online marketeer, dus ik snap heel goed waarom ze dit soort spelletjes spelen. Het scheelt al enorm dat ik mij ervan bewust ben. Alleen ik snap heel goed dat mensen hier een fuik in worden getrokken waar ze eigenlijk nauwelijks meer uit komen. Wat mij betreft is het dan ook stap één voor mensen om zich hiervan weer bewust te worden. En als je dat doet, dan kun je dingen veranderen.

Op naar een wereld met iets minder algoritmes. En dat zeg ik als online marketeer.