We staan midden in een grote verandering: de energietransitie. Voor marketing- en communicatieprofessionals is dit een fascinerende periode. We zien dat de consument steeds vaker zelf de regie neemt over zijn energie. Steeds meer mensen laten bijvoorbeeld een thuisbatterij installeren.
Maar hier ontstaat direct een communicatieve uitdaging. De sector spreekt vaak in technische taal over kilowattuur (kWh), laadcycli en netcongestie. Voor de gemiddelde consument is dit abracadabra. Als marketeer weten we: techniek verkoopt niet, een oplossing voor een probleem of een vervulling van een behoefte wel. Hoe vertalen we complexe technologie naar een verhaal dat echt binnenkomt?
Van techniek naar emotie
Kijk naar hoe we over zonnepanelen communiceren. Jarenlang ging dat over het terugverdienmodel: Hoe snel heb ik mijn investering eruit? Dat was een rationele benadering. Bij een thuisbatterij werkt die insteek minder goed. De techniek is minder zichtbaar en de voordelen zijn voor de leek minder direct tastbaar.
De kunst van goede communicatie is hier het framingproces. Hoe zet je het product in het licht?
- De angst-frame: Focus op de onzekerheid van het energienet. Het vol zitten van het net en de onzekerheid over salderingsregelingen zorgen voor stress.
- De autonomie-frame: Focus op vrijheid en onafhankelijkheid. De consument wil niet langer afhankelijk zijn van de grillen van de energiemarkt.
- De status-frame: De batterij als onderdeel van een slim, duurzaam huis.
Als communicatieprofessional bij een installateur zoals Groenewegen Delft, of als adviseur in de energiesector, moet je kiezen: welk verhaal vertel je? Het technische verhaal (de batterij heeft een capaciteit van 10 kWh) is alleen interessant voor de early adopter. Het grootste deel van de mensen bereik je alleen door de betekenis van die techniek te vertalen naar hun dagelijks leven.
De kracht van het juiste verhaal
Een valkuil is dat bedrijven in de energiesector vaak praten vanuit hun eigen expertise. Ze vergeten dat de klant een heel andere belevingswereld heeft. De consument is niet bezig met netbalans; nee, die vraagt zich het volgende af: Kan ik straks nog wel mijn auto opladen terwijl de wasmachine draait?
Wanneer je over een complexe innovatie communiceert, helpt het om de volgende drie stappen te volgen:
- Versimpel de waarde: Maak het tastbaar. Gebruik geen technische termen als je ze niet hoeft te gebruiken. Zeg niet: Het systeem optimaliseert de zelfconsumptie. Maar zeg: Zorg dat je overdag opgewekte zonnestroom ’s avonds kunt gebruiken.
- Kies een emotionele lading: Wil je rust (geen zorgen over energierekening) of wil je trots (een duurzaam huis)? Kies één hoofdlijn voor je communicatie, anders wordt de boodschap voor de klant te wazig.
- Maak data menselijk: Laat zien hoe een gezin hier echt van profiteert. Gebruik klantverhalen of situatieschetsen die herkenbaar zijn.
Communicatie is de sleutel tot adoptie
De energietransitie gaat niet alleen over kabels, zonnepanelen en accu’s. Het gaat over gedragsverandering. En gedragsverandering begint bij begrijpelijke communicatie.
Als we als marketeers en communicatieprofessionals de techniek niet begrijpelijk kunnen maken, blijft de adoptie van nieuwe technologieën steken in de hoek van de technische liefhebbers. Dat is zonde, want de energietransitie gaat ons allemaal aan. De uitdaging is dus niet de technologie zelf, maar hoe we die technologie verankeren in de belevingswereld van de mens.
Dus de volgende keer dat je een campagne bedenkt voor een innovatie: laat de specificaties voor wat ze zijn. Ga op zoek naar de menselijke behoefte erachter. Want alleen dan maak je een complexe transitie echt relevant voor iedereen.
Dit bericht is geplaatst op ons open Business channel en valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie.
