Of om volledig te zijn: Tell me, I forget. Show me, I remember. Involve me, I understand. In 2020 neem je geen diensten meer af, maar belevenissen! Inmiddels worden er allerlei nieuwe termen gebruikt voor beleveniscommunicatie. Van live communicatie, brandentertainment en events tot sponsoring, face to face communicatie. Het zijn niet meer dan synoniemen. Na features & benefits zijn consumenten op zoek naar belevenissen. Belevenissen komen tegemoet aan de wensen van de consument die alles al bezit en alles al heeft gezien.

Omdat het door het enorme communicatievolume moeilijker wordt om met traditionele reclametechnieken de doelgroep te bereiken, zoeken merken naar alternatieven. Een van die alternatieven is beleveniscommunicatie (K. Klomp, Bereiken wordt beraken, Adformatie 5 februari 1998). Deze term omvat een verzameling van door merken geënsceneerde, belevingsgeoriënteerde gebeurtenissen die de consument op eigen initiatief kan ondergaan. De geënsceneerde gebeurtenis is een directe drager van de merkwaarde. Merk en gebeurtenissen zijn een.

Beleveniscommunicatie ligt daarom veelal heel dicht tegen thematische promoties aan. Tot de beleveniscommunicatie behoren: events, venues, radioprogramma’s, televisieprogramma’s, shopping-experiences (pdf), printuitingen, internetsites, kleding en reizen. 

Ladder van economische waarde - Pine & Gilmore, De beleveniseconomie, Academic service, 2000

Met beleveniscommunicatie kan een merk verschillende doelstellingen realiseren (Floor & van Raaij,  Marketing Communicatie Strategie):

• Dynamiseren ; merken kunnen met tastbare gebeurtenissen de boodschap versterken die in de reclame gecommuniceerd wordt. Het merk krijgt meer inhoud, meer gevoel.
• (Re)vitaliseren; merken kunnen via beleveniscommunicatie actief op zoek gaan naar nieuwe imago-impulsen, zonder het bestaande imago dat men in reclameboodschappen communiceert op te geven. Grote merken zoeken bewust het kleine om het merk nieuwe lading te geven.
• Insluipen; merken kunnen op deze wijze een markt insluipen zonder reclame te maken. Ze bieden de consumenten de mogelijkheid zelf iets te ontdekken.

En met het inzetten van deze alternatieve (crossmediale) methoden om de aandacht van de consument te winnen, voegen marketeers een nieuwe dimensie (pdf) toe aan hun aanbod. Want door het creëren van een belevenis rondom een merk waarin de ontvanger een psychische behoefte (pdf) kan bevredigen, bestrijkt de marketeer een breder terrein dan de (promotionele) communicatie alleen; hij verrijkt zijn kernproduct met ervaringen die voor de doelgroep juist in dit tijdperk zo waardevol zijn. Want daarmee speelt hij in op de veranderde behoefte van consumenten in plaats van te zoeken naar producten en diensten die gericht zijn op het oplossen van problemen, ervaringen te zoeken die tot de verbeelding spreken (D. Buschman en F. Schavemaker. Brandexperiences, Het is tijd voor ervaringen, dat merk je aan alles).

Entertainment

Volgens mediastrateeg Michael Wolf ligt de sleutel van het succes om de aandacht van de consument te winnen in het inzetten van (entertainment) content. Door middel van entertainment worden consumenten niet zozeer op hun rationele maar meer op hun emotionele kant aangesproken. Entertainment prikkelt de verbeelding, en dat is voor consumenten een welkome afwisseling tussen het rationele features & benefits. En daarmee, zo redeneert hij, voor producenten van (consumenten) goederen een effectief middel in de strijd om de aandacht van de consument. In de entertainment economy zijn media en entertainment daarom de drijvende krachten, zo redeneert hij. Het credo voor alle bedrijven: there is no business without show business (D. Buschman en F. Schavemaker. Brandexperiences, Het is tijd voor ervaringen, dat merk je aan alles, ISBN 9013022189). 

Wat is eigenlijk een belevenis in de beleveniseconomie?

Directeur Albert Boswijk van het European Center for Experience Economy (video door Henk-Jan Winkeldermaat van Eventbranche weblog) definieert: “Een gebeurtenis waarbij een persoon actief en emotioneel betrokken is en die waarde en betekenis heeft voor het individu. De waardetoevoeging zit in de persoon zelf, de gewaarwording is het eigenlijke product.”

De komst van de beleveniseconomie versterkt het belang van een heldere en gedragen corporate identiteit. Alleen op deze manier is het mogelijk een belevenis aan te bieden die aansluit op de gewenste perceptie van de cliënt (TotalIdentity). 

Pine & Gilmore spreken ook wel van de vier domeinen van de belevenis. Want belevenissen verschillen in de manier waarop individuen deelnemen aan de belevenis (actief of passief) en invloed op het verloop of het resultaat hebben. Daarnaast verschillen belevenissen in de mate waarin individuen de belevenis ‘binnentreden’ (absorperen of onderdompelen) en onderdeel van de belevenis worden.  

Door middel van deze twee dimensies kunnen vier typen experencies worden onderscheiden (zie onderstaand figuur). 

Vier typen van experencies – Pine & Gilmore, De beleveniseconomie, Academic service, 2000

Jensen voorspelt dat door deze verschuiving van aandacht van het materiele naar het emotionele, we het oude informatietijdperk verlaten en een nieuw tijdperk in gaan, namelijk dat van verbeelding; van information naar imagination. Jensen spreekt in dit verband van de dream society, een maatschappij die op zoek is naar de verhalen achter de producten in plaats van over de functions & benefits. Volgens Jensen vervullen dergelijke verhalen de behoefte aan emotionele rijkdom in een maatschappij waar materiële rijkdom in overvloed aanwezig is (R. Jensen, Dream society, MC GrawHill 2001).

‘Remember, the experience is the marketing. If you want an experience to market your offerings, it needs to be a great experience: engaging, robust, compelling, and memorable’ (‘The experience is the marketing’, Pine & Gilmore, 2002) 

Of je het Experience Economy noemt of Dream Society of Support Economy, het is wel duidelijk dat er zich momenteel fundamentele veranderingen aftekenen in de samenleving. Veranderingen waarbij de mens weer centraal komt te staan met zijn behoeftes, uitdagingen, wensen en zelfverwerkelijking. Hieruit zal de werkelijke innovatie gaan komen in de vorm van nieuwe (netwerk-) businessmodellen en nieuwe producten en diensten om mensen te supporten in hun groei, in hun leven van alledag (Hans on Experience).

Meer lezen:

• Are you experienced? Times Online
• R. Jensen, Dream society, MC GrawHill 2001
• D. Buschman en F. Schavemaker. Brandexperiences, Het is tijd voor ervaringen, dat merk je aan alles
• Pine & Gilmore, de beleveniseconomie, academic service, 2000
• Tags: [[tt:experience]], [[tt:marketing]]