E-mailmarketing en het ideale aanmeldproces

E-mailmarketing is een krachtig instrument om een relatie op te bouwen met potentiële klanten. Onbekende bezoekers op je website zijn na inschrijving op je nieuwsbrief ineens een relatie. Je hebt een naam, e-mailadres én toestemming om met hen te communiceren. Maar hoe zorg je voor een zo effectief en efficiënt mogelijk inschrijfproces? De succesfactoren van het aanmeldproces.

Een effectief aanmeldproces
Om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk, voor jouw organisatie, interessante bezoekers zich aanmelden voor je nieuwsbrief, is een effectief aanmeldproces van groot belang. De volgende factoren spelen een belangrijke rol in het succes van aanmeldingen:

• Propositie: wat verwacht de bezoeker van de nieuwsbrief?
• Promotie: waar en hoe breng je de nieuwsbrief onder de aandacht?
• Inschrijfpagina: waar kan de bezoeker zich aanmelden voor de nieuwsbrief?
• Formulier: wat moet de bezoeker invullen om zich aan te melden?
• Privacy statement: hoe ga je om met de gegevens van de bezoeker?

Propositie: geef duidelijk aan wat je bezoeker aan de nieuwsbrief heeft
Uit onderzoek van Merkle blijkt dat 63% van de mensen die zich uitschrijven op een nieuwsbrief, dit doet omdat de inhoud niet aan hun verwachtingen voldeed (zie ook mijn vorige posting). Manage de verwachtingen van je bezoeker: laat weten wat jouw e-mailnieuwsbrief voor hen betekent. Welk voordeel zit er aan vast? Beschrijf helder wat je in de nieuwsbrieven behandelt. Doe je maandelijks onderzoek naar trends op de arbeidsmarkt? Heb je een tweemaandelijkse superaanbieding? Of geef je een tweewekelijkse e-cursus Frans? Ook verwijzen naar voorbeelden of een online-archief geeft je bezoeker een goed beeld van wat hij kan verwachten.

Voorbeeld: Het aanmeldingsformulier van elsevier.nl heeft een heldere propositie.

Een heldere propositie zorgt daarnaast voor filtering van je inschrijvers. Wanneer je goed verwoordt wat je te bieden hebt, zal dat alleen mensen aanspreken die je wilt bereiken. En dit komt de kwaliteit (relevantie) van je relatiebestand ten goede.

Promotie: breng je nieuwsbrief op het juiste moment onder de aandacht
De homepage is voor veel bedrijven de aangewezen plek om de nieuwsbrief onder de aandacht te brengen. Maar dat is zeker niet de enige plek. Ook op andere (veel bezochte) pagina’s kun je de nieuwsbrief goed ‘verkopen’. En dat kan verder gaan dan alleen een aanmeldknop in je navigatie:

• Webteksten: verwerk je nieuwsbrief in de inhoud van je website
  Promoot je nieuwsbrief in pagina’s over producten of diensten en denk na op welke plekken de nieuwsbrief relevant is voor de bezoeker. Een schoenenfabrikant kan bijvoorbeeld onderaan een pagina over herenschoenen verwijzen naar de nieuwsbrief waarin ‘u elke maand informatie over de nieuwste modellen ontvangt’.

• Formulieren: vermeld je nieuwsbrief ook in andere formulieren
  Ook formulieren, zoals een contact- of bestelformulier, zijn geschikt om een extra checkbox voor de nieuwsbrief in op te nemen. Verwijs wel naar een beschrijving van de inhoud van de nieuwsbrief.

• Andere websites, handtekeningen en offline communicatie
  Promoot je nieuwsbrief ook op ander websites, bijvoorbeeld op verzamelpagina’s die je product behandelen. Ook in de handtekening van je e-mail kun je jouw nieuwsbrief goed promoten. Ook offline kun je – bijvoorbeeld - in folders en brochures voor actuele informatie doorverwijzen naar de nieuwsbrief.

Tegenwoordig zie je steeds vaker dat bedrijven hun inschrijvers belonen voor hun aanmelding. Een prima idee natuurlijk. Maar het cadeautje moet wel in verhouding staan tot de inschrijving.

Goed voorbeeld: de website kindervoordeel.nl geeft inschrijvers een kleine beloning. Ook de manier waarop ze de nieuwsbrief op de hele website onder de aandacht brengen is goed gedaan.

Inschrijfpagina: het inschrijfformulier verdient een aparte pagina
Vaak zie je dat de inschrijving op een nieuwsbrief alleen wordt meegenomen op een contactformulier. Jammer, omdat je daar niet de ruimte hebt om de bezoeker te overtuigen. De inschrijving op je nieuwsbrief verdient dan ook een eigen pagina. Dat biedt ook de mogelijkheid om verschillende proposities te testen met behulp van A/B testing.

Formulier: vraag alleen het broodnodige, profielverrijking komt later
Vraag alleen wat nodig is. E-mailadres, voor- en achternaam zijn in principe voldoende. Denk na voordat je functie, aantal medewerkers en jaaromzet vraagt: het kan je potentiële relatie afschrikken. In de loop der tijd verdiep je de relatie stukje bij beetje. Met profielverrijking door middel van acties, polls of online enquêtes kom je steeds meer te weten van je ontvangers. Uiteraard moet het formulier logisch zijn opgebouwd.

Hoe het niet moet: het formulier van digitaalbestuur.nl bevat véél te veel vragen. Daarnaast hebben verplichte velden een blauw lettertype: erg verwarrend.

Privacy statement: schep een vertrouwensband met je bezoeker
Geef je bezoekers vertrouwen in je organisatie. Geef duidelijk aan wat je met hun gegevens doet. En vertel nog duidelijker wat je er niet mee zult doen. Je potentiële inschrijvers willen weten wat er met hun gegevens gebeurt. Geef je dat helder aan, dan is de kans op inschrijving groter.

What’s next? De bedankpagina en opvolging
In dit artikel ging ik in op de succesfactoren van een aanmeldprocedure. Net zo belangrijk is de communicatie nádat iemand zich heeft ingeschreven: de bedankpagina en welkomste-mail(s). In mijn volgende artikel ga ik hier dieper op in.

Paul Neuteboom is commercieel directeur bij Blinker.