The Marketeer Reloaded: de marketingprofessional die eigen regie neemt

Veel B2B-marketeers voelen hetzelfde ongemak: B2B-marketing begint steeds meer op elkaar te lijken. We gebruiken allemaal dezelfde buzzwords, call to actions en frameworks. Voor klanten wordt het steeds moeilijker om een keuze te maken, want op het eerste gezicht is er geen verschil tussen leverancier X en Y.  Dit is een zorgwekkende trend die de laatste tijd in een stroomversnelling is geraakt.

Marketing is een slagveld geworden van grijze meuk. Het voelt steeds minder als een creatief vak waarmee je jezelf onderscheidt. Campagnes zitten technisch gezien prima in elkaar: juiste targeting, goede tracking en dashboarding. Maar we zitten als marketeers daarmee ook ‘vast’ achter onze computerschermen. De focus ligt op efficiëntie, voorspelbaarheid en meetbaarheid.

Marketing mist daardoor eigenheid en originaliteit. Het is tijd om de balans terug te brengen. Marketing hoeft geen speelparadijs te zijn van geitenwollensokken-figuren, maar kan ook zeker niet alleen het domein zijn van number crunchers. Wat nodig is, is dat marketing weer eigen regie neemt.

De paradox in B2B

Dat marketing in B2B al snel een herhaalrecept wordt, komt natuurlijk ergens vandaan. Ons inziens heeft dit te maken met de neiging om klanten en koopbeslissingen in B2B puur te zien als rationeel. En dat klopt natuurlijk niet.

B2B-klanten zijn ook gewoon mensen. En mensen laten zich sturen door emotie, onderbuikgevoel en intuïtie. Toch richten we onze marketing nog steeds in alsof dat niet zo is. We communiceren productspecificaties. We dumpen informatie. We optimaliseren op wat meetbaar is.

Dit is wat wij The B2B Matrix noemen en waar we al eerder een serie artikelen over schreven. Met The B2B Matrix bedoelen wij: marketing die is ingericht rondom de fictieve wereld van de Homo Logicus. Dat is de rationele B2B-klant, die altijd weloverwogen keuzes maakt op basis van feiten en cijfers. Dat levert een marketingaanpak op die gebaseerd is op een overtuiging die fundamenteel niet klopt. En dat heeft gevolgen.

Wie marketing voert op basis van dezelfde rationele koopargumenten en dezelfde productfocus, krijgt ook hetzelfde resultaat: 13-in-een-dozijn marketing. Concurrenten apen elkaar na, niemand steekt boven de rest uit en bij gebrek aan onderscheid kiezen klanten op prijs. Dat is het begin van de negatieve spiraal voor marketing: uitblijvende resultaten leiden tot minder vertrouwen, minder vertrouwen tot minder vrijheid, en minder vrijheid tot nóg veiligere keuzes. Die spiraal wordt in stand gehouden door iets wat op het eerste gezicht juist heel verstandig klinkt: alles meten.

De risico’s van meetbaarheid in marketing

Meetbaarheid wordt in marketing zelden als risico gezien. Integendeel, het is het fundament waarop budgetten worden verdedigd, campagnes worden beoordeeld en beslissingen worden genomen. Dit dwingt marketeers logische keuzes te maken, kleine stapjes vooruit te zetten en meetinstrumenten in te richten. Hierdoor ga je veel minder snel gewaagde dingen uitproberen.

Systemen die zijn ingericht om te verbeteren wat al bestaat, zijn per definitie slecht in het creëren van iets nieuws. Het versterkt patronen uit het verleden. Maar wie alles door de lens van meetbaarheid bekijkt, trekt per definitie onvolledige conclusies. En in B2B is dat gevaarlijker dan het lijkt.

1. Dark Social

Ten eerste speelt er veel buiten het zicht van je tracking tools. Klanten interacteren onzichtbaar met je marketing: een video wordt opgeslagen, content doorgestuurd via WhatsApp, een naam op een shortlist gezet. Dit heet Dark Social (Madrigal, A.C. (2012). Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong): de interacties die je niet ziet, maar die wel degelijk plaatsvinden. Dat jij ze niet meet, betekent niet dat het niet gebeurt.

2. We meten resultaat op korte termijn

Ten tweede is de gemiddelde B2B-salescyclus lang. Soms een half jaar, soms een jaar of nog langer. Een campagne die vandaag impact maakt, kan de beslissing van volgend jaar beïnvloeden. Maar de manier waarop we meten, is altijd op korte termijn resultaat. En dan zie je dat verband dus nooit. Wie dan concludeert dat iets niet werkt, draait mogelijk iets heel waardevols de nek om. Niet omdat het niet werkt, maar omdat het effect simpelweg nog niet zichtbaar is.

3. Het aankoopproces van een B2B-klant is zelden lineair

Ten derde verloopt het aankoopproces van een B2B-klant zelden lineair. Het Messy Middle-model van Google (2020) laat zien dat klanten alle kanten opschieten: van oriëntatie terug naar vergelijking, van overweging terug naar bewustwording. Een klant die jij in fase drie hebt gemeten, kan een maand later weer in fase één zitten. Dat ligt niet aan je campagne, maar de timing klopte gewoon niet.

Combineer die drie factoren en je ziet het probleem: wie zijn marketingkeuzes puur baseert op wat hij kan meten, stuurt op een fractie van de werkelijkheid. Het risico is niet dat je te weinig meet. Het risico is dat je meetbaarheid te veel gewicht geeft en daarmee waardevolle ideeën te vroeg de nek omdraait. Terwijl het ook al vrij lastig is om zo’n out-of-the-box idee er in eerste instantie doorheen te krijgen.

Marketing als wespennest

Organisaties zijn complexe, sociale netwerken waarbij vanuit verschillende posities en expertise zaken benaderd worden. Marketing is hierin niet anders. Als marketeer werk je samen met de CEO, CFO of product- of salesmanagers. Ze hebben allemaal een eigen perspectief.

Dit perspectief komt voort uit hun persoonlijkheid, achtergrond en de manier waarop ze dagelijks beslissingen nemen. Een CFO kijkt vanuit kosten en financiële risico’s, product- en salesmanagers kijken vanuit de technische specificaties van het product dat verkocht moet worden en een CEO kijkt naar concrete resultaten op de bedrijfsdoelstellingen.

Laten we vooropstellen: dit is allemaal met de beste bedoelingen, maar dit heeft een enorme invloed op de richting van marketing. Als marketeer beland je snel in een wespennest. Iedereen kijkt mee. Iedereen vindt iets. Iedereen wil iets aangepast. Dat jij onderscheidende marketing probeert neer te zetten, wordt uit het oog verloren doordat er van alle kanten feedback, voorwaarden en vereisten komen.

Dat betekent dat het speelveld voor creativiteit steeds kleiner wordt. Uiteindelijk beland je in één groot compromis. Dit wordt mooi benadrukt in de uitspraak: “Death by Committee”. Dit is het principe dat een idee compleet verwatert doordat er vanuit een groepssituatie overmatige en pietluttige feedback voortkomt. De uitkomst is iets waar iedereen mee kan leven, maar die gestript is van creativiteit en menselijkheid.

Dit resulteert vaak in inspiratieloze marketing, die rondom het product draait en alleen op rationele drijfveren inspeelt. Want vanuit ratio word je het altijd eens. Daardoor is er weinig vrijheid om dingen uit te proberen en buiten de lijntjes te kleuren. Ga maar na: als aan de vergadertafel lacherig wordt gedaan over creatieve ideeën, dan is het lot van de marketeer vaak al beslecht. Die interne druk wordt van buitenaf nog eens versterkt door een ontwikkeling die marketing nog verder de kant van efficiëntie en output opduwt: AI.

What about AI?

We hadden bijna de 1.000-woordenmijlpaal gered zonder de twee letters die marketing de afgelopen jaren in hun greep hielden: AI.  Natuurlijk zorgt AI voor een revolutie in marketing. Taken die eerst veel tijd kostten, kunnen sneller, consistenter en schaalbaarder worden uitgevoerd. Dat is waardevol. Maar in de context van dit artikel schuilt er ook een risico. AI kán een enorme versneller zijn als je marketing ziet als een promotiefabriek. Het versterkt de verwachting dat alles ‘wel even’ gemaakt kan worden. Efficiëntie wordt daarmee niet alleen een middel, maar het doel op zich. Wat volgt, is geen ruimte voor verdieping, maar de druk om nóg meer te produceren.

Daarnaast is AI fundamenteel beperkt in wat het kan betekenen voor je onderscheidend vermogen. AI genereert op basis van waarschijnlijkheid: wat is logisch, wat past binnen bestaande patronen en wat sluit aan bij wat eerder werkte? Dat maakt AI zeer geschikt voor schaal en optimalisatie, maar ongeschikt voor betekenis en verbeelding. Met AI maken we zelden iets nieuws: we maken vooral meer van hetzelfde.

Dat zie je bijvoorbeeld ook op LinkedIn. AI-content die wél viraal gaat, heeft bijna altijd één ding gemeen: er zat een creatief idee achter. Het feit alleen dát iets met AI is gemaakt, is nooit genoeg. Ook die content scrollen we moeiteloos voorbij. Het onderscheid zit niet in de tool, maar in het idee dat eraan voorafgaat. AI kan de uitvoering versnellen, maar zonder creatief vertrekpunt blijft het oppervlakkig.

Het Shiny Object Syndrome

Met de razendsnelle ontwikkelingen in AI en digitalisering ligt nog een ander gevaar op de loer: het ‘Shiny Object Syndrome’. Mensen hebben de neiging om steeds achter iets nieuws aan te hollen en daarmee focus te verliezen. Dit is wat we dagelijks rondom AI zien. Zodra er een nieuwe AI-tool verschijnt, zijn veel marketeers bang om de boot te missen. Ze duiken erop, verkennen wat het kan, maar blijven vaak hangen in oppervlakkig gebruik.

Het gevolg is verlies van focus in plaats van vooruitgang. AI is dan geen aanjager van creativiteit, maar een versterker van bestaande keuzes. Wie geen visie heeft, schaalt middelmatigheid op. Wie wél een duidelijke richting heeft, kan AI inzetten om ideeën sneller tot leven te brengen. De vraag is dus niet wat AI kan, maar waarvoor je het gebruikt en vooral: waarvoor niet.

En hier ligt de kern van het probleem. Want als AI middelmatigheid opschaalt, onze systemen sturen op voorspelbaarheid en committees creatieve ideeën uithollen… wat blijft er dan over? Het wordt tijd om bewust te kiezen voor het tegenovergestelde.

Creativiteit is geen luxe, maar noodzaak

Als voorspelbaarheid de prijs is die we betalen voor controle, dan is de vraag onvermijdelijk: wat levert het ons eigenlijk nog op? In een markt waarin iedereen dezelfde logica volgt, dezelfde tools gebruikt en dezelfde keuzes maakt, verdwijnt onderscheid als vanzelf. Juist daarom ligt de sleutel voor succesvolle B2B-marketing niet in nóg slimmer optimaliseren, maar in het opnieuw positioneren van marketing als strategisch en creatief vak.

Marketing wordt in B2B nog te vaak als pure promotiefabriek ingezet. Daarmee is de functie uitvoerend geworden in plaats van leidend. Maar effectieve marketing begint niet bij kanalen, formats of dashboards. Het begint bij visie. Je moet een helder idee hebben over welke rol je organisatie vervult, waar je voor staat en waarom een klant juist voor jou moet kiezen. Die visie is je kompas. Het geeft richting aan de keuzes die je vooraf misschien niet volledig kunt voorspellen of onderbouwen met cijfers.

Dat vraagt om een fundamenteel andere kijk op marketing. Juist in B2B. Daar waar producten en diensten vaak complex zijn en rationele argumenten al snel op elkaar lijken, ontstaat onderscheid door creativiteit, verbeeldingskracht en menselijkheid.

Opvallende ideeën zijn daarin geen doel op zich, maar een logisch gevolg van durven kiezen. Kiezen voor een eigen verhaal, een eigen toon en een eigen perspectief. Dat betekent soms dat je afwijkt van wat ‘gebruikelijk’ is in je markt. Dat je niet meedoet aan de eenheidsworst, maar bewust je kop boven het maaiveld uitsteekt.

Creativiteit is onmisbaar

Creativiteit wordt in B2B nog te vaak vrijblijvend gezien, als een bijzaak. Iets dat leuk is als er tijd of budget over is. En wanneer is dat nou het geval? Maar wie creativiteit zo benadert, mist de kern. Creativiteit is geen versiering, maar een vorm van waardecreatie. Rory Sutherland beschrijft in zijn boek Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense) hoe creativiteit als een signaal werkt: als bedrijven ergens tijd, geld en moeite in investeren, wordt het serieuzer genomen door klanten én door organisaties zelf.

Creativiteit is dus geen extra laagje dat je op het laatste moment nog even toevoegt, maar juist een onmisbaar onderdeel van je strategie. In organisaties die zijn ingericht op voorspelbaarheid en beheersing, is creativiteit nodig om bewust door patronen heen te breken. Om zichtbaar te maken waar je voor staat en richting te geven aan hoe je als merk in de wereld wil staan. Dat vraagt leiderschap. Van organisaties die ruimte durven geven aan experimenten. En van marketeers die deze ruimte durven pakken en invulling durven geven. En dat is wat wij zien als ‘The Marketeer Reloaded’.

De anatomie van de creatieve marketeer

The Marketeer Reloaded betekent dat je als marketeer het domein marketing als strategische discipline voor de organisatie ziet en ook als zodanig inricht. Vanuit die visie krijgt marketing, en daarmee ook de marketeer, een grotere rol in het bouwen van betekenis voor en verbinding met klanten. Dat verandert dus wat er van marketeers wordt verwacht.

De rol is niet langer die van een projectmanager die dingen regelt, op oproepbasis taken oppakt voor directie en commercie, met name een faciliterende rol invult, waarbij voor alles naar input en toestemming gevraagd wordt en weinig eigen initiatieven kan opzetten.

De marketeer vindt zichzelf als het ware opnieuw uit en evolueert naar een strategische denker en creatieve doener. Iemand die de verantwoordelijkheid heeft om de organisatie op een betekenisvolle manier te positioneren in de markt en verbinding creëert met klanten. Daarin heeft de marketeer de leiding, het initiatief en een grote mate van bevoegdheid. Uiteraard nog steeds in samenwerking en samenspraak met directie, sales en productontwikkeling. Maar wel vanuit een volwaardige en beslissende rol.

Dat vraagt uiteraard iets van de organisatie, die deze visie moet delen en de ruimte moet creëren voor zo’n type marketeer. Maar het vraagt ook het nodige van de marketeer zelf. Wij zien hier vijf basiselementen samenkomen, die als het ware de anatomie van deze creatieve marketeer vormen. Deze basiselementen hebben we onderverdeeld in hoofd, handen en voeten.

Anders durven denken (Hoofd)

Allereerst vraagt dit om een andere mentaliteit. De marketeer die durft te creëren, neemt geen genoegen met het eerste, logische antwoord. Die blijft doorvragen, durft aannames ter discussie te stellen en kijkt verder dan wat eerder werkte. Niet omdat data onbelangrijk is, maar omdat data altijd iets zegt over het verleden en zelden over wat je morgen onderscheidend maakt.

Dat betekent ook accepteren dat niet elk idee direct succesvol zal zijn. Creativiteit zonder risico bestaat niet. Wie alleen ruimte maakt voor ideeën die vooraf zijn (dood)geredeneerd, sluit per definitie vernieuwing uit. Denken hoort hier niet alleen analytisch te zijn, maar ook verbeeldend: wat kan er allemaal nog meer, los van wat nu logisch voelt?

Samen creëren én experimenteren (Handen)

De handen staan voor actie. Voor maken, proberen en samen doen. Goede ideeën ontstaan zelden in isolatie, maar dat betekent niet dat je de deur wagenwijd openzet voor iedereen met een mening. Als creatieve marketeer ben jij de artdirector van jouw strategie. Jij bepaalt de richting. Jij bewaakt de visie.

Dat betekent niet dat je een Einzelgänger moet zijn. Integendeel. Maar er is een cruciaal verschil tussen klankborden en commissievergaderen. Je betrekt collega’s en klanten niet om draagvlak te zoeken en ook niet om ongefundeerde meningen te verzamelen die je idee langzaam uithollen. Je betrekt hen, omdat je weet wat je zoekt: nieuwe perspectieven, scherpe inzichten, blinde vlekken die jij zelf niet ziet. Als je weet waar je naartoe wil, kun je sturend vragen stellen. Dat is een fundamenteel ander gesprek dan: ‘wat vind jij ervan?’. Zo voorkom je ‘Death-by-Committee’ zonder de waarde van co-creatie te verliezen.

Tegelijkertijd hoort het er ook bij dat je écht vieze handen maakt. En daarmee bedoelen we niet voorzichtig de teen in het water steken. Experimenteren is geen synoniem voor kleine stapjes. Het gaat om lef tonen. Om een idee zo volledig mogelijk tot leven te brengen, juist zodat je de echte potentie ervan kunt testen. Half uitgevoerde experimenten leveren halfslachtige inzichten op.

Wie groot wil winnen, moet ook bereid zijn groot te falen. Dat is onvermijdelijk. Wat in theorie een sterk idee leek, werkt in de praktijk soms gewoon niet. Die les is alleen eerlijk als je er ook echt voor gegaan bent. De creatieve marketeer ziet falen niet als mislukking, maar gebruikt het als brandstof voor het volgende idee dat wél doorbreekt.

Proces en autonomie als stevige basis (Voeten)

Grote ideeën hebben een stevige ondergrond nodig. De voeten staan voor die robuuste basis. Proces en autonomie zorgen ervoor dat creativiteit geen eendagsvlieg wordt, maar structureel wordt onderzocht en toegepast. Wachten op inspiratie is daar te onzeker voor. Processen zorgen ervoor dat je de juiste dingen doet, zodat je inspiratie afdwingt.

De marketeers die durven te creëren, zorgen dat zij het creatieve proces beheersen en dat dit geborgd is in hun dagelijkse werk. Dat betekent dat je structureel tijd en ruimte maakt voor brainstormsessies, concepting, experimenteren en evaluatie. Op die manier kanaliseer je jouw creativiteit en zorg je dat er de juiste voedingsbodem voor is, ook als de druk toeneemt.

Alles bij elkaar vraagt dit om een sterke ruggengraat. De creatieve marketeer neemt eigenaarschap over het marketingdomein. Niet door zich af te sluiten van anderen, maar door verantwoordelijkheid te nemen voor richting, keuzes en prioriteiten. Marketing is geen uitvoerende rol die campagnes produceert op verzoek, maar een strategische discipline met een eigen vakmanschap. Dat vraagt van organisaties vertrouwen en ruimte. En van marketeers de moed om die ruimte ook daadwerkelijk in te nemen.

Kunst, vakmanschap en wetenschap

In onze eerdere artikelen riepen we B2B-marketeers op om de rode pil te kiezen om uit The B2B Matrix te breken. En die oproep is onveranderd. We voegen er nu een extra laag aan toe. Transformeer je marketing van productgericht en rationeel naar creatief en menselijk. Ook zul je zelf moeten evolueren en de rol moeten innemen van een strategische denker en creatieve doener.

Die tweede laag is nodig om die transitie in marketing te maken. Want zonder zal het stranden bij de eerste de beste tegenslag of collega die er simpelweg niets inziet. Het betekent niet dat data, technologie of efficiëntie overboord moeten. Integendeel. Die blijven onmisbaar. Maar dit zijn middelen, niet de strategie. Succesvolle B2B-marketing ontstaat daar waar vakmanschap, verbeeldingskracht en analytisch denken elkaar versterken.

The Marketeer Reloaded is geen rebel die dashboards negeert. Het is iemand die begrijpt dat het maar een deel van het plaatje laat zien. Die begrijpt dat processen creativiteit moeten faciliteren en geen controle-instrumenten zijn. Die durft te kiezen voor een eigen verhaal en dit weet te plaatsen in de context van de markt. Die experimenteert vanuit durf, om vervolgens te leren van wat goed én fout gaat.

Wat er nodig is, is dat de creatieve kant van marketing weer de ruimte krijgt die het verdient. Niet als bijzaak. Niet als luxe voor als er budget over is. Maar als de kern van wat marketing onderscheidend maakt en vanuit strategisch belang. Want in een markt waar iedereen dezelfde tools gebruikt, dezelfde frameworks volgt en dezelfde keuzes maakt, is creativiteit niet het risico. Het échte gevaar ligt in onzichtbaarheid.

Wat we dus nodig hebben, zijn marketeers die de rol een nieuwe invulling geven en durven te creëren. Wat we nodig hebben, zijn Marketeers Reloaded.