De populaire Long Tail theorie van Chris Anderson staat zwaar onder druk. Recent onderzoek toont aan dat de theorie in de Britse muziekindustrie niet opgaat. Slechts een klein deel van het totale online muziekaanbod blijkt verantwoordelijk voor de totale omzet aan verkochte albums. Voor velen voldoende reden om de Long Tail theorie af te schrijven. Maar daar doe je Chris Anderson en jezelf tekort mee.
Anderson introduceerde het begrip Long Tail in 2004 om het business model van online winkels als Amazon.com of Bol.com te beschrijven. Hij schreef later de bestseller The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More (2006). In het kort komt zijn theorie erop neer dat bij een heel groot assortiment, de totale omzet van de alle minder populaire producten gezamenlijk (long tail) groter kan zijn dan de vraag naar de meest populaire titels (bestsellers). De long tail is de tegenhanger van de traditionele 20/80 regel: de 20% van je assortiment is verantwoordelijk voor 80% van de omzet.
Afbeelding: Long Tail
Sympathieke spreker
De theorie viel in goede aarde. De sympathieke Anderson werd over de gehele wereld en ook in Nederland een veelgevraagd spreker. Met het boek in de hand gingen internet retailers massaal aan de slag om hun assortiment te vergroten. Ook de minder populaire titels werden gedigitaliseerd, wachtend op die enkele kopers met een afwijkende smaak.
Onterecht, zo menen de economen Will Page en Andrew Budd. Volgens hen komt 80 procent van alle omzet uit de single-verkopen uit de verkoop van slechts 52,000 titels. Dat terwijl er in totaal 13 miljoen muziektitels op internet worden aangeboden. Voor muziekalbums is het beeld nog schever. Van de 1,23 miljoen online beschikbare albums, zijn er tot nu toe 173,000 titels verkocht. Dat betekent dat 85 procent van de te koop zijnde titels nog nooit één keer besteld is.
Stop!
Wacht nog even met het verwerpen van de theorie. Hoewel de feiten er voor de muziekindustrie er niet best uit zien, is er genoeg reden om aan het onderzoek te twijfelen. Onduidelijk is namelijk op welke data de economen zich hebben gebaseerd. Het kan wel eens zo zijn, dat de onderzoekers zich enkel baseerden op gegevens van mainstream online muziekwinkels: de bol.com’s van deze wereld. Daar zijn veel titels beschikbaar, maar het is niet de plek waar de muziekliefhebber met een afwijkende smaak zich vertoont. Die vindt zijn weg naar zijn muziek op hele andere plaatsen van het internet. Op sociale netwerken als MySpace, YouTube of de sites van de bands zelf. Dan is het onderzoek feitelijk wel juist, maar is het blikveld te nauw.
Afbeelding: Long Tail in zoekmachine marketing
Niche marketing
Een misschien nog wel belangrijkere reden om de Long Tail in leven te houden, is dat het gewoon een aantrekkelijke metafoor is. Bijvoorbeeld voor niche marketing of de verdeling van het bezoek over weblogs. Onder zoekmachine marketeers wordt de term ook veelvuldig gebruikt. Wie de kosten van zijn zoekmachine campagne laag wil houden, richt zich in Pay per Click campagnes (Google Adwords) op zoekwoorden of combinaties die niet al te populair zijn. Dit omdat de populaire zoekwoorden door opbod duurder zijn. Om hetzelfde bereik te halen, is een veel groter aantal combinaties van zoekwoorden nodig, vergelijkbaar met de lange staart van de online muziek-industrie. In een periode van crisis is Long Tail zoekmachine marketing een gewilde marketingstrategie.
Gelukkig laat Chris Anderson zich niet door het Britse onderzoek uit het veld slaan. Hij heeft de data van de onderzoekers opgevraagd en komt binnenkort met een verklaring.
Wordt vervolgd…
Maaike 
webshark 
Jasper van Weerd 
Dries bultynck 
Eduard Blacquière 
Inderdaad is de long tail een belangrijke metafoor voor niches en superniches. Maar tegelijkertijd doen muziekaanbieders er alles aan om de normale verdeling aan te houden en zo de meest bekende artiesten weer naar voren te schuiven (die daardoor dus ook weer meer worden verkocht).
Interessant vind ik het worden als gebruikers helemaal de keuzevrijheid hebben, en alle vormen van muziek worden meegenomen (en niet alleen die veel te dure albums) zoals bij filesharing. Dan blijkt de long tail wel degelijk op te gaan. Check http://tinyurl.com/7g8mv4
Van al het zand op de wereld wordt het meeste nooit verkocht. En ook van alle bloemen op de wereld worden de meeste nooit verkocht. En ook al van al ‘t voedsel dat op deze wereld groeit … je raad ‘t al.
Het feit dat iets bestaat betekent echt niet automatisch dat het ook verkocht wordt; hoe lang die staart van Anderson ook is.
The history, present and future of business is selling nothing of most.
Het is niet zo vreemd dat de uitkomst van het Britse onderzoek is dat de Long Tail niet bestaat, ze kijken niet alleen op de verkeerde plaats, ze houden ook geen rekening met de huidige ontwikkeling in het muziekaanbod.
Moeten we langzamerhand niet stoppen met het hanteren van commerciële verkrijgbaarheid als criterium? Dit is toch geen bepalende factor voor muziekconsumptie meer?
Veel muziek die tegenwoordig online geconsumeerd wordt (via MySpace, Hyves pagina’s, Youtube) is nergens te koop. Mashups zoals het “Grey Album” van Dangermouse (2004) waren nooit commercieel verkrijgbaar, en zijn toch ontzettend veel “geconsumeerd”.
Door diensten als Tunecore, is het zo makkelijk geworden voor iedereen om z’n muziek op online diensten te plaatsen dat de winkels overspoeld zijn met aanbod.
Exposure en kwaliteit zijn de belangrijke factoren, commerciële verkrijgbaarheid is tegenwoordig irrelevant.
JB
The history, present and future of business is selling nothing of most..???
Dat slaat natuurlijk nergens op. Zou eerder iets moeten zijn van de strekking:
The history, present and future of business is selling the most of anything.
@Tomas: Wat ik schrijf is geen aanbeveling, maar een constatering. Het overgrote deel van alles wat bestaat en gemaakt wordt zal gewoon nooit verkocht worden, of je het nu aanbiedt of niet.
In de fysieke wereld is schapruimte eindig en kostbaar, en worden niet te verkopen dingen dus of niet in het schap gezet, of er zo snel mogelijk weer uit gehaald.
Online wordt er echter gigantisch veel onverkoopbare rotzooi aangeboden en nooit meer weggehaald. Met als gevolg dat een steeds kleiner percentage van die dingen verantwoordelijk is voor het gros van de omzet.
Als je de hoeveelheid aangeboden spullen oneindig groot maakt, nadert het percentage dat 99,99% van de omzet maakt naar nul.
@ Carl
Je gaat wellicht nu voorbij aan de manier waarop het wordt aangeboden. Troep die als troep (fysiek of online) wordt aangeboden verkoopt inderdaad niet.
Maar daar gaat de Long Tail ook niet over. Het gaat over het vinden van een niche en daar een product met toegevoegde waarde voor leveren.
Of het nou muziek: http://www.jonathancoulton.com/
of grote schoenen zijn: http://www.grandshoes.se/website1/snygga/stora-skor/stora-skor.php
Een waardevol product, op de goede manier onder de aandacht gebracht in een niche: dat is de Long Tail.
De fout die ik vaak zie is dat men vaak maar naar 1 kant van het resultaat van de Long Tail, namelijk financieel resultaat. De Long Tail gaat ook voor een groot deel over het vergroten van marktaandeel en zorgen dat je een groter publiek krijgt voor je producten en diensten.
Daarnaast gaat de Long Tail niet op voor alle markten en zijn slechts sommige markten uitermate geschikt om het Long Tail concept effectief in te implenteren. De fout die vooral gemaakt met de Long Tail is dat het als een silver bullet werd gezien. Je business zou namelijk per definitie slagen als je dit concept zou toe passen en je business zou per definitie falen als je gewoon mass-market ging.
Ik heb toevallig nog vorige maand een blogje gewijd aan het mogelijke falen van het Long Tail principe: http://www.capgemini.com/technology-blog/2008/12/the_long_tail_is_not_a_fail.php
Leuk te zien dat de Long Tail theorie nog zo leeft en zulke verschillende reacties oproept.
Zoals met iedere theorie biedt de Long Tail geen enkele garantie voor succes. Maar de ‘lange staart’ blijft een aansprekende metafoor om buiten de kaders van de traditionele 80-20 vuistregel te denken. Het is wel belangrijk de door jullie genoemde beperkingen daarbij in acht te nemen.
@ Rick Mans: het lukte me niet je blog te vinden. Wellicht is er iets mis met de url…
ook wel een mooi stuk hierover is hier te vinden: http://www.brickmeetsbyte.com/berichten/klopt_de_theorie_van_de_long_tail_nu_wel_of_niet/
Wat mij interesseert is dat Anderson zijn “Long Tail Theorie” heeft gebaseerd op Rhapsody en Netflix. Dus juist via e-tailers oftewel ‘commerciële verkrijgbaarheid’ als criterium heeft genomen.
Natuurlijk wordt nu veel content (muziek,video, etc) op andere manieren betrokken. Maar de subtitel van Anderson’s boek is “sellings less of more” dus het betreft wel degelijk een of ander verdienmodel.
Will Page en Andrew Bud hebben aangetoond dat met soortgelijke datasets als waar Anderson mee heeft gewerkt de long tail niet aangetoond kan worden. Maar er is nog een ander onderzoek dat hetzelfde aantoont, gebaseerd op een uitgebreidere set van de data die Anderson heeft gebruikt: http://conversationstarter.hbsp.com/2008/07/the_long_tail_debate_a_respons.html
Anita Elberse toont dat hoewel The Long Tail de laatste jaren steeds langer wordt, hij ook veel platter wordt.
Dat de tail langer wordt blijkt het zowel het onderzoek van Chris Anderson, WillPage/Andrew Bud en Anita Elberse. Dit komt omdat nieuwe distributievormen een regressie naar nul hebben veroorzaakt voor inventaris en transactionele kosten.
Het hierboven aangehaalde TNO onderzoek gebruikt de term welvaarttoename (korte samenvatting: ik besteed minder geld aan muziek, geniet van meer muziek en dus neemt mijn welvart toe: minder geld en meer genieten..). Maar volgens de theorieën van William McPhee (Formal Theories of Mass Behavior) geven mensen nog steeds de voorkeur aan populaire titels.
Wat Will Page,Andrew Bud en Anita Elberse aantonen is dat “the tail is flattening”, in termen van toegevoegde waarde, oftewel “selling more of less” ipv selling less of more.
HIER ook nog wat meningen, eigen (volkomen subjectief) ‘onderzoek’ en discussie over The Long Tail.
Een mooi voorbeeld buiten online retail is de campagne van Obama. Waar voorgaande presidentskandidaten zich focusten op de grote industriëlen om budget binnen te trekken, focuste hij zich dmv social media op ‘Joe Sixpack’.
Resultaat: 1,7 miljoen donateurs, 2,9 miljoen donaties, waarvan ruim 90% onder de €100. Als dat geen long tail is…
http://www.dutchcowboys.nl/online/16091
Relevant artikel op DC.