Hoe versla je als klein bedrijf de giganten in de reiswereld? Heel simpel. Door een slimme combinatie van e-mailmarketing en Google Analytics. En het mooiste van alles: het leverde nog keiharde euries op ook! Hoe? Dat werd duidelijk tijdens de nationale e-mailmarketingconferentie 2009.
Van e-mailmarketing Zero tot Hero
Ze zijn er nog lang niet, maar ze zijn aardig op weg! Wouter Blok van EasyToBook vertelt zijn “succes story”, over hoe hij van e-mailmarketing Zero to almost Hero is gegaan in slechts 1 jaar. De opkomst bij zijn presentatie is massaal, er moeten zelfs mensen staan om naar hem te luisteren. EasyToBook is een hotelreserveringswebsite met een wereldwijd aanbod en een wereldwijde klantenbase.
Wouter Blok van EasyToBook
Het begon allemaal met een grote fout die voor EasyToBook bijna het einde van het gebruik van e-mailmarketing betekende. Door technische ondeskundigheid van een serviceprovider voor e-mailmarketing belandden alle verzonden e-mailberichten (inclusief de boekingsbevestigingen) in de spambox van alle klanten. Zo verloor EasyToBook alle vertrouwen in e-mailmarketing.
Totdat Wouter Blok zich afvroeg, e-mail: waarom eigenlijk niet? Hij maakte een lijst met barrières. Wat nou als de e-mailberichten weer in de spambox belanden? Wie gaat de content creëren? Wat voor ICT- en marketinginspanningen dienen er geleverd te worden? ‘Waarom niet’ veranderde al snel in ‘waarom wel’. En daar kwam een duidelijk antwoord op. Wat dacht je van het contact behouden met oude klanten en business cases op kunnen zetten met realistische cijfers? En natuurlijk meer klanten en meer winst behalen.
Begin campagne
De doelstelling “Zet e-mailmarketing in als betrouwbare en winstgevende marketingtool in de communicatie naar klanten” werd bepaald en behaald.
Er werd weer geloof in het medium gecreëerd, en nu staat het medium op de vierde plek als het gaat om het binnenhalen van bezoekers naar de website. Je zou kunnen denken: dit is slechts 2,73%. Maar we spreken hier wel over een medium dat vele malen goedkoper is dan andere media.
Je vraagt zich nu natuurlijk af hoe ze dat gedaan hebben. Allereerst zijn ze gestart met het segmenteren van de database op sterrenklasse van de hotels. Vervolgens hebben ze een e-mail met services verstuurd naar alle oude klanten. Ik zie je weer denken: maar ze hebben toch een hele tijd niet gemaild? En hebben ze wel toestemming om naar deze oude klanten te e-mailen? Een service update mag verzonden worden zonder dat de klant toestemming heeft gegeven voor een nieuwsbrief, omdat er al een bestaande klantrelatie is. Alleen moet dit wel een echte service update zijn. In het geval van EasyToBook was dit de uitbreiding van het hotelaanbod van 3 steden naar wereldwijd. Nu was het natuurlijk van belang dat er zoveel mogelijk mensen lid van de nieuwsbrief werden en zouden blijven. Dus heeft EasyToBook een test gedaan met Opt-in en Opt-out.
Testen, testen en nog meer testen
In de Opt-in mail stond “KLIK HIER als u onze nieuwsbrief wilt blijven ontvangen”. Terwijl in de Opt-out versie stond: “U ontvangt voortaan de nieuwsbrief, wilt u dit niet meer klik dan hier”. De Opt-out e-mail zorgde tijdens het testen voor de meeste abonnees en is vervolgens voor de gehele campagne gebruikt.
Daarna zette EasyToBook een xml-feed voor de hotelcontent op en experimenteerde met de e-mailverzendingen op verschillende dagen. Uit die test bleek dat de dinsdag de ideale verzenddag is voor EasyToBook. In de toekomst kan de ontvanger aangeven op welke dag en welk tijdstip deze de nieuwsbrief wil ontvangen.
Als dank voor het willen ontvangen van de nieuwsbrief verzond EasyToBook een e-mail met een prijsvraag. Deze e-mail werd vaak geopend, maar resulteerde in minder boekingen gedaan dan normaal. Wat bleek? De klanten wilden eerst wilde weten of ze gewonnen hadden, uit angst dat ze met een dubbele reis zouden zitten.
Meten is weten
Om alles te meten gebruikte EasyToBook.com verschillende statistieken. Uiteraard de standaard e-mailmarketingcijfers zoals open-rates en clicks van de campagnes. Daarnaast de exacte boekingen en annuleringen door middel van EasyToBook.com van het affidtags. Maar de belangrijkste cijfers kwamen aan het licht via een gratis oplossing, namelijk via Google Analytics.
Met de Google Analytics URL Builder worden alle links in de e-mailcampagnes getagt. Daardoor is in de Google Analytics statistieken eenvoudig terug te vinden via welk kanaal het traffic op de website is gekomen, en – in dit geval – via welke e-mailcampagne (van de 100 aanwezige GA-gebruikers hadden slechts 3 de URL builder in gebruik). Per campagne, segment en stad kan de gebruiker bekijken hoe ontvangers reageren, maar Google Analytics gaat nog een stapje verder.
Google Analytics kan het browsegedrag per bezoeker van de website registreren. Hoe? Door ten eerste de “user defined value” codes op de website op te nemen en vervolgens het e-mailadres van de nieuwsbriefontvangers via de URL-builder toe te voegen aan de links in de e-mail. Hierdoor is exact te bekijken wie welke pagina heeft bezocht. Deze browsegeschiedenis wordt via de API van Google doorgestuurd naar de e-mailmarketingoplossing van EasyToBook. Daarna wordt het in het abonneeprofiel opgeslagen. Op basis van deze browsegeschiedenis ontvangt de abonnee in de eerstvolgende campagne een persoonlijke nieuwsbrief. Hierin staat het door de abonnee op de website meest bezochte hotel. In de toekomst kunnen zelfs de kosten van dit hotel worden vermeld in de door de abonnee gewenste periode.
Waarom veel geld uitgeven aan dure software pakketten om de browsegeschiedenis van je website te kunnen registreren, terwijl je dit gratis kunt doen via Google Analytics? Het werkt en het is bewezen.
Vervolgens werd er getest, getest en nog meer getest. Welke hotels lopen het best? Die met de meeste sterren? Welke steden moeten er getoond worden en aan wie? Welk verzendtijdstip is ideaal? In welke taal willen mensen de nieuwsbrief ontvangen, etc. Ook werd er getest op subjectlines en headers.
Statistieken
De gemiddelde open ratio is 9,5%. Dit is relatief laag op een wekelijkse mailing. Aan de andere kant: niemand zit elke week te wachten op deze nieuwsbrief (Wie boekt er nu elke week een hotel? Bijna niemand toch?). De Nederlandstalige nieuwsbrief haalt een 2 keer zo hoge open ratio, hiermee is bewezen dat de investering van vertaling direct wordt terugverdiend.
Wat leverde dit testen op?
Deze tests verantwoorden het verder investeren in de vertalingen van de beschikbare feeds:
- De gemiddelde ROI is 850% en stijgende.
- De gemiddeld behaalde ROI in het Nederlands = 924%
- De hoogst behaalde ROI in het Nederlands = 1335%
Door beter afgestemde content is er beduidend meer verkeer vanuit de nieuwsbrief naar de website gegaan.
Prospects
EasyToBook mailt nu alle klanten, maar richt zich nog niet op prospects. Dit staat op de planning. Ze hebben meer dan 50.000 prospects en willen deze bereiken via een ‘tell a friend’ en een soort van ‘keep me posted on this hotel/city’. Ook helpt het als mensen zich via de website kunnen aanmelden voor de nieuwsbrief. Als 1 op de 10 een @ achterlaten, dan verdubbelt de database in 2 maanden tijd.
Verrijkingsactie
Maar eerst wil EasyToBook de bestaande database verrijken. Dit om de klanten nog beter te bedienen en ze persoonlijkere e-mails te sturen. Ze weten bijvoorbeeld nog niet welk geslacht de klant heeft. Daarom gaan ze een verrijkingsactie doen waarbij de klant een soort van paspoort aanmaakt. Klanten kunnen hierin kiezen in welke taal ze de nieuwsbrief willen ontvangen, waar de NAW-gegevens worden opgeslagen en welke voorkeuren ze verder hebben. Denk bijvoorbeeld aan faciliteiten voor de kinderen.
Vervolgens worden de mailings helemaal aangepast aan de beschikbare gegevens van de ontvanger. Aanbiedingen worden toegespitst op de ontvanger door middel van de browsergeschiedenis en de aangegeven voorkeuren. 1 op 1! Dit is geen toekomstmuziek. Nee, dit gaat binnen een maand live!
Nog enkele tips van Wouter Blok
- Service updates hebben de hoogste openingsrate. Maak gebruik van deze informatie, maar PAS OP: deze e-mail moet dan echt als service update bedoeld zijn.
- Begin ergens, desnoods heel klein of met een schot in hagel.
- Test, test en test!
- Meet via meerdere systemen.
- Gebruik alle opties in Google Analytics.
- Personaliseer op klikgedrag en de informatie die de klant geeft.
- Biedt toegevoegde waarde in ruil voor het @.
De presentatie van Wouter Blok is hier in PDF te downloaden.
Daniëlle van Grootel volgt een studie Small business en retail management.
webshark 
Jasper van Weerd 
Dries bultynck 
Eduard Blacquière 
Jip 
Ter verduidelijking: deze case is tot stand gekomen in nauwe samenwerking met http://www.ematters.nl, onze emailmarketing partner. Ematters heeft mij enorm geholpen in het terugbrengen van het geloof van de directie in het medium, na het debacle met de vorige club. Hierbij wil ik het hele team van Ematters, in het bijzonder Wouter, Wouter, Vincent en Robbin, ontzettend bedanken voor de succesvolle partnership. Op dat we de speculatie van Marc Borgers dat we volgend jaar hoge ogen gaan gooien bij de EMMA’s, samen waar mogen maken.
Twee zaken: natuurlijk is het logisch dat de opt-out meer abonnees oplevert dan de opt-in. Voor bestaande relaties en klanten die een expliciete opt-in hebben gegeven lijkt het me ook onnodig om een opt-in te vragen, die hebben ze nl. al ooit gegeven. Als ze dat nog niet hebben gedaan mag je ze met de huidige telecom-wetgevingen niet eens meer middels een opt-out op je mailinglist zetten.
Tweede punt, en nog belangrijker: de Google Terms of Service *verbieden* het expliciet om persoons-gegevens te koppelen aan een GA link, en daar horen e-mailadressen ook bij. Zie hier voor meer info: http://www.epikone.com/blog/2007/06/26/understanding-the-google-analytics-terms-of-service/
Olaf Molenveld
Interactive Link/Hansnel Groep
Beste Olaf,
Dank voor je reactie. Ik neem beide punten zeer serieus. Zsm zal ik met Ematters kijken hoe dit rijmt met het groene licht dat we van onze advocaten hebben gekregen om op deze wijze data te handelen.
Mvg, Wouter.
Hoi Wouter,
het blijven lastige vraagstukken hoor, vooral met de Nederlandse telecom-wetgeving gaat het ook vaak om jurisprudentie die nog moet ontstaan. En de GA terms of service zijn de spreekwoordelijke “kleine lettertjes” die je ook niet elke dag doorspit.
Ik moet eerlijk zeggen dat wij er ook flink mee hebben lopen worstelen om onze klanten er gedegen, zinvol, en met name realistisch advies over te kunnen geven. Daarom zijn dit soort artikelen ook zo zinvol, zodat wij als vakgenoten hierover ideeen, ervaringen en informatie kunnen uitwisselen en op die manier tot de beste resultaten voor zowel de opdrachtgevers als de consument/klant kunnen komen. Dank daarvoor, ben benieuwd wat er uitkomt rollen! :)
groet, Olaf
Goed punt Olaf, was precies wat mijn commentaar ook was. Desondanks een goede case onderbouwt met cijfers en een interessante discussie zoals ik graag zie!
Mooie presentatie Wouter!
mooie case Wouter!
Thx
Erdal
@Taco @Patrick @Erdal Dank jullie wel!
Wat een super presentatie. Praktisch met goede inhoudelijke voorbeelden, hier heb ik echt wat aan top!
@iedereen, erg leuk om te lezen dat iedereen zo enthousiast is! @Olaf van interactivelink.nl, bedankt voor de goed tip mbt Analytics. Wij gaan hier zeker wat meedoen en zullen een andere oplossing gaan presenteren aan EasyToBook. M.b.t de opt-in en opt-out test hebben wij gewoon zoveel mogelijk willen testen. Natuurlijk waren wij niet verbaasd over het resultaat, maar wij geloven heilig in een goed balans tussen respect voor de ontvanger en commercieel succes. Waarbij het laatste volgens ons niet zonder het eerste kan. Zeker gezien de negatieve ervaringen van EasyToBook uit het verleden met andere leveranciers, wilden wij ook in de verantwoording aan de directie een solide case hebben.
Wouter,
Ook namens het Tripolis team nogmaals gefeliciteerd met je indrukwekkende prestatie. Terecht dat Google het heeft over een ‘wereldcase’. Vanuit onze kant, als fabrikant van geavanceerde email marketing software & delivery services, mooi om te zien wat jullie weten te realiseren. Ook binnen de 500+ klanten van Tripolis een ‘top-case’!
Op naar de volgende fase in het volledig geautomatiseerd runnen van dialogen met je (potentiele) klanten. Ben er van overtuigd dat Wouter Theijsmeijer van Ematters je gaat uitleggen hoe Tripolis Campaign, het state-of-the-art multi-channel campagne management systeem, je hierin gaat helpen.
Kan niet wachten om de resultaten volgend jaar op de Email Marketing Conferentie 2010 te vernemen. De ‘bet is on’: verdubbeling van omzet en marge, 50% van je bestaande klanten voorzien van een Easytobook Passport ….(appeltje eitje)
Succes,
Jean-Jacques Vossen
@Jean-Jacques: “Terecht dat Google het heeft over een ‘wereldcase’.”
Waar komt deze quote van Google vandaan?
Goed stuk, duidelijk omschreven. Toevallig deze week op onze website ook een artikel over e-mail marketing gepubliceerd.
http://www.e-marketingblog.nl/e-mailmarketing-optimalisatie-quickguide/
@e-mailmarketingblog, ik hoop niet voor je dat dat echt toeval is???? een artikel over email marketing op een email marketingblog?
@wouter Nee niet echt. E-marketing ook wel online marketing, dus o.a e-mailmarketing.
ehm ligt het nou aan mij of is het echt een idioot karwei als je al je emails in google An URLs wil gaan zetten?? Dan ben je toch superlang bezig?
@Kribbe Dat is geautomatiseerd in Tripolis, handwerk zou gekkenwerk zijn ja. :-)
@Kribbe,
Indien je meer wilt weten helpen we je graag, neem eens contact met ons op.
Goed nieuws! We hebben bij Ematters een goede oplossing gevonden voor de beperking in de Google Analytics voorwaarden. We gaan verder met de case en we zien zelfs weer nieuwe kansen:-)
[...] link: http://www.frankwatching.com/archive/2009/09/11/verbeter-je-e-mail-roi-met-gratis-e-mailmarketingsta... Auteur: Daniëlle van Grootel Bron: Frankwatching jQuery(document).ready(function($){ [...]