Met haar enorme hoeveelheid gebruikers en enorme bereik, is Facebook altijd op zoek naar nieuwe manieren om gebruikers en adverteerders bij elkaar te brengen. Dat kon al met Facebook Ads, maar daar is sinds kort ook Facebook Deals bij gekomen. Kort geleden startte Schiphol de eerste Facebook Deals campagne in Nederland, en met groot succes! Een interview met Saskia Jacobs, online marketeer bij Amsterdam Airport Schiphol, over de ‘Do’s & Don’t’s’ van het nieuwe Facebook Deals.
Wat zijn Facebook Deals precies en hoe werken ze?
Facebook Deals zijn aanbiedingen die je als adverteerder op je Facebookpagina plaatst. Ze zijn zichtbaar voor je fans en voor iedereen die via Facebook Places incheckt. Gebruikers kunnen de aanbieding claimen en ontvangen vervolgens per e-mail een coupon. Het leuke is dat na het claimen de aanbieding ook op het prikbord van de betreffende persoon verschijnt. Hierdoor is de aanbieding zichtbaar voor de vrienden van die persoon. Adverteren via Facebook Deals is momenteel nog gratis. Uiteraard hoopt Facebook dat bedrijven de aanbieding via Facebook Ads meer aandacht gaan geven.
Waar kunnen marketeers Facebook Deals voor inzetten?
Facebook Deals kunnen worden ingezet voor allerlei soorten campagnes, zoals kado-, upgrade- of kortingsacties. Facebook zelf maakt onderscheid tussen vier verschillende soorten campagnes.
- Individuele Deals – Een éénmalige actie, zoals bijvoorbeeld een tijdelijke korting.
- Loyalty Deals – Beloon je loyale klanten, bijvoorbeeld met een actie die pas geldt na een bepaald aantal check-ins.
- Vriendendeals – Bijvoorbeeld kortingsacties, die gelden vanaf een bepaald aantal personen.
- Goede doel Deals – Acties die deelname belonen door een donatie aan een goed doel te doen.
De eerste Nederlandse Facebook Deals-campagne
Waarom koos Schiphol Group voor een Facebook Deals-campagne?
“Schiphol heeft ontzettend veel check-ins op Facebook. We wilden onze fans op Facebook de kans geven om te profiteren van leuke en interessante aanbiedingen op de luchthaven. We hebben al langere tijd direct contact met Facebook over de mogelijkheid om Deals te plaatsen. Uiteindelijk heeft dit ertoe geleid dat we als eerste in Nederland een Facebook Deals hebben gestart.
Hoe was de campagne zelf ingericht?
“We hebben gekozen voor een deal, die overal op Schiphol verkrijgbaar is. We zagen in posts op Facebook dat mensen de merken ‘Schiphol’ en ‘Starbucks’ met elkaar in verband brengen. Het leek ons daarom leuk de eerste Facebook Deal samen met Starbucks op te zetten. De campagne zelf was heel simpel en laagdrempelig opgezet: ‘Bestel een kopje koffie of thee bij Starbucks op Schiphol en krijg de 2e gratis!’. De enige voorwaarde die we aan de aanbieding hebben gesteld, is de datum tot wanneer de aanbieding gebruikt kan worden. We hebben er bewust geen andere voorwaarden aan gesteld om een zo groot mogelijk publiek te trekken.”
De campagne was gericht een tweede kopje Starbucks koffie. Wat is dan de meerwaarde voor Schiphol zelf?
“Ten eerste werkt Schiphol natuurlijk graag samen met de merken die zijn gevestigd op de luchthaven. Wat goed is voor onze partners, is ook goed voor ons: de actie genereert traffic naar de Starbucksvestigingen op Schiphol, dus ook naar Schiphol zelf. Bovendien werd er door de aanbieding wereldwijd enorm veel over de Schipholpagina gepraat op Facebook (op de top van de campagne zelfs meer dan dat er over Justin Bieber, FC Barcelona, Lady Gaga of Barack Obama werd gesproken). Schiphol is als merk dus goed de wereld overgegaan.”
Wat is het resultaat van de campagne?
“De resultaten van de campagne waren nogal overweldigend. Binnen 48 uur stond de teller op 1,7 miljoen deelnemers en ruim 40.000 likes. Op de piek van de campagneaanbieding werd de deal 3.400 keer per minuut geclaimd (dat zijn 57 claims per seconde). Uiteindelijk heeft de aanbieding in totaal 1,8 miljoen deelnemers en 53.000 likes gegenereerd. Met name in Azië is de aanbieding heel viraal gegaan. Er zijn veel berichten geplaatst op onze wall, die we uiteraard hebben vertaald. Het was leuk om te lezen hoeveel Aziaten naar Schiphol wilden reizen om een kop koffie te halen. Schiphol heeft een hoop nieuwe Aziatische fans aan de campagne overgehouden. De uitdaging is nu om deze doelgroep nog gerichter aan te spreken met gerichte aanbiedingen. Opvallend is trouwens wel dat de offline conversie nog een stuk achter bleef: er zijn uiteindelijk slechts een kleine 100 coupons daadwerkelijk ingewisseld.”
De resultaten van de campagne. Klik voor een vergroting.
Wat zijn de learnings van de campagne en welke tips kun je meegeven?
“Op basis van onze ervaring: houd rekening met echt alle virale scenario’s, dus ook met een enorm succes. Bij een volgende aanbieding zullen we zeker rekening houden met de kans dat de actie een groter bereik heeft dan verwacht en zullen we eerder segmenteren op ‘land’ of ‘taal’. Ondertussen werken we alweer hard aan de ontwikkeling van een volgende Deal en daarbij willen we uiteraard opnieuw zo’n grote doelgroep aanspreken en bereiken.”
Update: Facebook Deals wordt Facebook Offers
Facebook heeft haar programma ‘Deals’ inmiddels aangepast en hernoemd naar ‘Facebook Offers’.
Offers is eigenlijk een uitgeklede, nog simpelere versie van ‘Deals’. Facebook omschrijft de nieuwe opzet als volgt: via Facebook Offers kunnen bedrijven coupons en acties aanbieden aan hun fans. Verspreiding verloopt zowel via posts, die verschijnen in de newsfeed van volgers (zowel desktop als mobiel), als via gesponsorde verhalen (advertenties).
Facebook Offers is momenteel nog niet beschikbaar voor alle eigenaren van ‘Pages’ (nu alleen nog beschikbaar in Beta versie voor Facebook’s advertentie partners). Facebook heeft echter al aangegeven dat Offers binnenkort ook beschikbaar zal zijn voor kleinere adverteerders. Grote verschillen met Deals zijn: het weglaten van de vier verschillende campagne types (individuele Deals, loyalty Deals, vriendendeals en goede doel acties) en dat acties in Offers ook voor mobiele gebruikers in de newsfeed verschijnen (voorheen toonde Facebook haar mobiele gebruikers geen advertenties).
Een korte introductie van offers:
Wat denk jij van deze nieuwe campagnemogelijkheid voor adverteerders op Facebook? Wordt het een succes of is het nieuwtje er gauw vanaf? Laat het weten in een reactie hieronder.
Leuk idee!
Wel een beetje afgekeken bij Foursquare, maar aangezien Facebook een veel groter bereik heeft, kan het nog wel eens heel groot gaan worden.
Deze reclamecampagne is idd een viral geworden, omdat het een goede actie was. Ik ben benieuwd naar de advertentie gebruikersomgeving van facebook-deals vwb de adverteerder. Gaan we hier ook te maken krijgen met het bieden op keywords, PPC etc. Naar mijn mening zou het best een succes kunnen worden, daar facebook hun adds niet storend op de profielpagina’s plaatst. Als adverteerder zal je wel met een hele goede campagne moeten komen wil deze een viral worden via Facebook. Daarnaast, “het uitprinten” van de coupons. Dat kan beter, je zou nl ook met een 3s code kunnen werken welke scanbaar is vanaf je mobiel.
Ik ben benieuwd hoe deze vorm zich zal gaan ontwikkelen.
Als ik het dus goed begrijp, zijn er dus 1,8 miljoen aanbiedingen geclaimd, waarvan er ‘een kleine 100′ daadwerkelijk zijn ingewisseld. In de eerste paragraaf lees ik dat de bedoeling van Facebook Deals is dat je via de mail een coupon krijgt die je kan uitprinten en inleveren.
1,8 miljoen gedownload, minder dan 100 gebruikt. Dat is een conversiepercentage van 0,005 procent. De actie zelf is dus totaal niet succesvol. Er wordt hier ingezet op het aantal downloads en verkregen likes, een (goed, dat wel) ‘bijproduct’. De Facebook Deal zelf heeft dus totaal niet gewerkt?
Voor zowel Facebook als Schiphol een geslaagde actie, wat betreft awareness wel te verstaan.
Facebook Deals staat in 1 klap aardig op de kaart in Nederland Schiphol en Starbucks hebben hun PR moment, top toch?
Beste allen,
Dank voor de reacties! Zoals Bart van der Kooi terecht opmerkt is het conversie% wel erg laag gebleven. Of dat nu komt doordat Deals nieuw is, doordat de actie juist zo’n internationaal karakter heeft of omdat het idee achter Deals simpelweg niet klopt (of omdat printen bepaald niet optimaal is zoals Claudia suggereert) lijkt me nu nog te lastig om vast te stellen. Het enorme bereik van de actie is hoe dan ook indrukwekkend en zegt mijns inziens veel over zowel de kracht van goed doordacht adverteren op Facebook als over de kracht van de merken Schiphol & Starbucks.
Ik sluit me hoe dan ook aan bij Laurens dat Facebook Deals in ieder geval op de kaart staat. Ben benieuwd wat voor campagnes er zullen volgen!
Hartelijk groet,
Bart ter Steege
Ik kan dit niet succesvol noemen. Het aantal van1.7 miljoen komt door een enorme boost in Azie, en ik geloof er niets van dat dit de briefing was.
Het heeft vermoedelijk op een Azische Geenstijl gestaan, in combinatie met onduidelijke communicatie. De claim: verkrijgbaar op Schiphol is in eerste instantie achter de klik gezet, en hierdoor was het onvoldoende duidelijk dat het ALLEEN op Schiphol te verkrijgen was. Het had de schijn van een algemene Starbucks actie. Pas later is dat meen ik aangepast.
Succes=overperformen op je target, niet grote getallen recht praten omdat de aantallen zo groot zijn.
Viral gegaan in een niet bedoeld gebied door onduidelijke communicatie in oorspronkelijke aanbieding is niet mijn definitie van succes.
Mooi verhaal, mooie learnings. Laten we het daar dan ook bij houden, en niet “succes” claimen.
Misschien is het interessant om dit conversiepercentage in de context van andere LBS acties te zetten, zoals in Foursquare. Misschien heeft iemand daar cijfers over en kan dit enorm lage conversiepercentage in dat licht beter beoordeeld worden.
Voor ons is het in elk geval voor klanten geen succes als we dat soort percentages halen. En PR, tja, voor een merk als Starbucks lijkt me dat in deze context ook verwaarloosbaar. Het zou pas echt iemand op de kaart zetten als je daarvoor nog nooit van het merk gehoord zou hebben; sterker nog, deze actie had volgens mij nooit enige PR gekregen als het door ‘Jansen Koffie’ opgezet zou zijn en dubbele conversiepercentages had gehaald.
Ik ben erg toe aan een mooi, succesvol SoLoMo voorbeeld voor coupons
Niet geheel onbelangrijk.. Wanneer kunnen we hier allemaal gebruik van gaan maken?
@Bert: sorry day ik het moet zeggen maar je maakt hier toch een redelijk grote fout in je artikel. Het product waar jij naar refereert is namelijk niet Facebook Deals maar het nieuwe Facebook Offers. Facebook Deals is vorig jaar door Facebook in de ijskast gezet ten gunste van Facebook offers. De afbeelding en beschrijving van de vier type deals is dus ook een oude die niet meer relevant is.
Ik ben het overigens eens met Bert, Bart van der Kooi en Laurens. De actie is in geen enkel opzicht een succes te noemen. Sterker nog, hij is gewoon ontstaan uit toeval. Heel de wereld dook hier bovenop omdat ze dachten dat Starbucks de eerste Facebook Offer plaatste en iedereen wilde even testen hoe het werkt. Als ik nu naar de pagina van Schiphol ga op Facebook vraagt Chrome of hij deze pagina in het Koreaans moet vertalen. De meest populaire groep fans zijn namelijk 18 tot 24 jarige uit Seoul, Korea (www.facebook.com/schiphol/likes). Lijkt me niet echt een succes te noemen dan.
@Marcel:
Je hebt helemaal gelijk: Facebook Deals heet inmiddels Offers. De reden dat we het interview hebben gekozen om het over Deals te hebben is de volgende: Vanwege de grote hoeveelheid check-ins op Schiphol heeft de luchthaven al geruime tijd contact met Facebook over mogelijke Facebook Check-in deals (eerste campagne stond al gepland voor 2011). Toen Schiphol de actie samen met Facebook opzette er dus nog sprake van Deals. Vervolgens heeft de lancering van de campagne een tijd op zich laten wachten (en werd Deals in de tussentijd omgezet naar Offers). Bijkomend gevolg is dat Schiphol (& Facebook) het zelf nog over ‘Deals’ hebben. Vandaar de verwarring.
Maar je hebt helemaal gelijk: ik zorg voor een extra update bij het artikel om de verschillen tussen Deals en Offers toe te lichten!
Met je overige opmerking (‘heel de wereld dook hier bovenop omdat ze dachten dat Starbucks de eerste Facebook Offer plaatste en iedereen wilde even testen hoe het werkt’) ben ik het echter niet eens. Uit de reacties blijkt dat veel mensen de actie wel degelijk op zeer positieve wijze met Schiphol (en dus niet alleen met Starbucks) in verband brachten. Dit heeft een hoop positieve buzz over Schiphol zelf opgeleverd.
MvG,
Bart ter Steege
@Bart: dank voor je uitgebreide reactie! Ik begrijp de verwarring met alle recente veranderingen bij Facebook en de verschillende termen die overal in omloop zijn (fans en likes, interacties en engagement, deals en offers etc). Wat wel belangrijk is dat Deals echt volledig wordt gediscontinueerd ten gunste van Offers. De onderlinge verschillen doen er dus niet zoveel toe.
Over het wel of niet succesvol zijn van de actie zullen de meningen verschillen. Maar laat ik mijn commentaar enigszins nuanceren en wat verder toelichten. Ik begrijp dat het vanuit het oogpunt van Schiphol en Jungle Minds een succes is vanwege de “buzz/PR” en het aantal nieuwe “fans” die het met zich mee heeft gebracht. Maar ook wij hebben met behulp van Google Translate een hoop van de reacties zitten lezen en de meerderheid van de mensen brachten de offer in verband met Starbucks en niet met Schiphol. Ik denk dat het mooi is samen te vatten in een van de reacties die ik tegenkwam “Let’s go to Amsterdam for a cup of coffee, LOL!” Daarnaast zit er nu een grote groep nieuwe fans op de fanpagina (volgens mij zo’n 40.000 tot 45.000) die grotendeels uit Azië komen. Ik ben dus erg benieuwd hoe Schiphol met deze “fans” gaat communiceren. Samenvattend: kwantitatief een succes(je), kwalitatief vind ik het een stuk minder geslaagd. Ik hoop dat je mijn reactie nu in de juiste context kunt plaatsen.
Groet, Marcel
Marcel,
Ik begrijp jouw perspectief op de resultaten van de campagne. Feit is dat Schiphol erg blij is met het effect (en daar kan ik goed inkomen).
Overigens, voor de duidelijkheid: Schiphol heeft de campagne zelf samen met Facebook opgezet. Jungle Minds is niet betrokken geweest bij het bedenken & opzetten van de campagne (in dat geval zou het artikel wel erg gekleurd zijn immers). Doel van het artikel is slechts om aan de hand van een interview de werking van het programma uit te leggen.
Inhoudelijke update volgt zsm!
Hartelijke groet,
Bart
@Bart: wederom dank voor de snelle reactie. Het was ook absoluut niet mijn bedoeling om de strekking van het artikel naar beneden te halen of iets dergelijks. Maar een gezonde dosis kritiek is altijd wel op zijn plaats. Ik kan er namelijk ook wel inkomen dat Schiphol deze eerste offer succesvol vond vanuit bereik perspectief. Ik ben overigens wel erg benieuwd wanneer er een vervolg op komt en met welke retailer.