De Rabobank wil met RaboDirect ook de Duitse particuliere spaarmarkt op gaan. Berry Marttin, lid van de Raad van Bestuur van Rabobank: “Duitsers zijn erg spaarzaam en de veiligheid en betrouwbaarheid van een bank is voor hen doorslaggevend. Rabobank heeft van alle private banken ter wereld de hoogste rating en dat spreekt mensen aan.” Met een hoge rente (2,4%) wil men de Duitse consument verleiden spaargeld te stallen bij Rabo Direct. De bedoeling is om in 5 jaar 1% marktaandeel te bereiken, oftewel 18 miljard euro.
Een communicatiecampagne begeleidt de entree van de Rabobank op de Duitse markt. Met een grappig filmpje, dat in wil spelen op het Duitse gevoel voor humor, wil men de aandacht krijgen.
http://www.youtube.com/watch?v=FjEl024mKVo
Ondanks de humor, die door Duitsers wel begrepen lijkt te worden, is het verbazingwekkend dat hier klassieke interculturele communicatiefouten gemaakt worden, die de effectiviteit van Rabo’s marketingstrategie om spaargeld te krijgen in Duitsland ondermijnen.
Boodschap sluit onvoldoende aan op de Duitse cultuur
Veel Duitsers beschouwen Holland welwillend als een soort aparte ‘Duitse provincie’ met een eigen cultuur. Nederland heeft dus een streepje voor in vergelijking met andere buitenlandse banken. Vergeleken met Nederlanders scoren Duitsers veel hoger op onzekerheidsvermijding. Bank- en verzekeringsproducten behoren tot de productcategorie rationele aankoop en met een hoog risico en vragen dus hoge betrokkenheid van de consument. Belangrijk bij het selecteren van een bank is allereerst dat het spaargeld in vertrouwde bankhanden moet zijn, zodat de consument geen risico loopt. Pas daarna is de hoge rente van belang. Dat zie je ook aan de aard van de vragen in een interview met de Duitse baas van Rabo Duitsland. Deze gaan vooral over welke risico’s men loopt en wat de Rabo er aan doet om deze te af te dekken.
Denk niet aan een roze olifant!
Bovenstaande boodschap heeft tot gevolg dat je dus wel aan een roze olifant denkt. In de video zegt de ‘voice over’: “Glaub doch kein quatsch,” na het vertonen van de financiële cowboys in een caravan. Het gevolg is dat je voortaan dus wel denkt aan dit soort types bij RaboDirect. Aandacht trekt het filmpje wel, maar het is de verkeerde aandacht. De boodschap die ik uit de video haal is dat slimme Hollanders door lagere organisatiekosten (goedkope huisvesting in caravan) in staat zijn hoge rentes aan te bieden.
Welke risicomijdende Duitser wil nu in deze onzekere tijden zijn geld stallen bij een stel financiële cowboys die in een goedkope caravan werken en een hoge rente aanbieden? Vanwege de hogere onzekerheidsvermijding doet men er bij zaken in Duitsland goed aan om eerst de geloofwaardigheid nadrukkelijk te bevestigen. Een expert (al dan niet in een witte jas) die een product aanbeveelt, vanuit zijn expertise, doet het bijvoorbeeld nog steeds goed. Een aanbeveling van een expert vermindert het ervaren aanschafrisico van een product.
Humor ondergraaft boodschap ‘weltweit sicherste bank’
De corporate story van de Rabobank is erg krachtig. Het is een van de meest financieel solide banken van de wereld, met stevige wortels in de agrarische wereld en voedingsmiddelenindustrie. Men voldoet al jaren aan Basel III-eisen, is georganiseerd als een coöperatie, is conservatief qua financiering en heeft geen steun nodig gehad van de overheid. Kortom; een goed authentiek verhaal dat de risicomijdende Duitse consument zeer waardeert. Helaas ondergraaft de humor hier de geloofwaardigheid van de boodschap; “welweit sicherste bank” met hoge rente. Het solide imago van de Rabobank wordt niet echt bekrachtigd. Nergens blijkt visueel dat dit “weltweit sicherste bank” is. Eerder het tegendeel.
Onhandige framing van het Country of Origin Effect
Een zakmes uit Zwitserland staat bekend om zijn kwaliteit. Een zakmes uit China zal last hebben van het goedkope imago van China. Ook al is de kwaliteit van de Chinese fabrikant nog zo goed, niemand gelooft (op dit moment) dat Chinezen in staat zijn kwalitatief goede zakmessen op de markt te brengen. Dat komt door het zogenaamde ‘Country of Origin Effect’. RaboDirect maakt op een onhandige manier gebruik van dit effect. Het bevestigt het beeld dat de Nederlandse bankiers prutsers met een charmant accent zijn, die met een kantoor in een caravan op een goedkope manier kosten drukken. Als je gebruik wilt maken van het COO-effect, kies dan een positief verhaal, waar de Nederlanders ook bij de Duitsers bekend om staan.
Duitsers houden van Duitse humor
Je begrijpt de cultuur van een land pas echt goed, als je de humor begrijpt. En als je er voor kiest om humor te gebruiken; Duitsers houden van Duitse humor.
De moraal van deze video is, dat degene die zich aan de regels houdt, beloond wordt. De humor is functioneel en bevestigt de communicatieboodschap.
Internationale marketing van spaargeldproducten is lastig. De Rabobank heeft objectief gezien een goede uitgangspositie op de markt voor spaargeldproducten. Het zal mij benieuwen of het productaanbod van 2,4% rente sterk genoeg is om deze zeer matige Duitse communicatie te verhelpen. RaboDirect is wel in staat goed in te spelen op andere culturen, getuige het succes in andere landen. Ik zou Rabo adviseren een nieuwe campagne te maken, die beter aansluit op de Duitse cultuur.
Goed stuk. Ik ben bang dat je gelijk hebt. Ik dacht dat (nog los van cultuur) al meermalen is aangetoond dat negatieve framing ook negatief uitwerkt, zoals het korte lontje van SIRE. Vreemd dat de marketeers van de RaboDirect daar niet van op de hoogte (lijken te) zijn. Of hebben ze dit gemaakt op grond van een andere theorie of gedachte? Die zou ik dan graag van hen horen, als ze dit lezen.
What an excellent analysis. Classic case of not understanding the culture or the humour. I often try reversing the situation. If a German bank did the same sort of thing to attract the trust of Dutch investors, how would they react? I think they would run a mile. Makes Rabobank look like IceSave. Reminds me of the ads made by HSBC in their local campaigns. http://www.youtube.com/watch?v=mUCODUvKbzE&feature=related The ads were good, but the local banks then came under scrutiny for any local cultural mistakes. And, of course, the bank made plenty. http://www.youtube.com/watch?v=bE3G6EcY6UU
Ondanks globalisatie vinden veel organisaties het erg lastig om marketingstrategie goed aan te passen aan de lokale cultuur. McDonalds is een globaal opererende organisatie die er,ondanks een aantal misstappen, goed in geslaagd is om hun marketing strategie aan te passen aan de lokale cultuur.
Vaak zijn dit soort vergissingen aanleiding om de interculturele sensitiviteit en vaardigheden van de organisatie mbv trainingen op een hoger peil te krijgen. Van je fouten leer je het meest:)
Een betere vertaling van het woord ‘bank’ is in dit geval ‘Sparkasse’. Laat men daar eens mee beginnen.
An interesting and insightful article. Unfortunately international organisations often take culturally inappropriate – and therefore ineffective – approaches when venturing outside their home market. An understanding of the values and drivers both of the other culture and their own is essential for marketeers to draw up successful cross-border campaigns.