Hoe uitgevers steeds meer zélf gaan verkopen

De consument krijgt steeds meer keuzes bij steeds minder leveranciers. Ooit was het Griekse Peloponnesos over vele honderden kilometers vastgeklonken aan het Europese vasteland. Toen ging het schierland schuiven, en zo ontstonden de Golf van Korinthe en de Golf van Egina. De enige manier om tegenwoordig vanuit het Europees vasteland de Pelopponesus op te rijden is via de Olympische weg die over het kanaal van Korinthe gaat.
Amazon is zo’n Olympische weg. De enige manier voor de consument om aan boeken te komen.

We denken graag in extremen

Er is een grote strijd gaande tussen Amazon en Hachette. Hachette is de uitgever van betekenende schrijvers zoals Dona Tartt en Stephen King. Er ontstond ruzie over de prijs van de ebooks. Amazon vindt dat deze prijs veel lager – in hun terminologie: redelijker – moet zijn dan Hachette voorschrijft. Amazon vindt nu eenmaal dat een ebook nooit meer dan tien dollar ($9,99) mag kosten. De prijs van een kopietje is namelijk bijna nul, zo denkt de digitale verkoper. De analoge uitgever Hachette vindt dat de intellectuele arbeid die in het vinden van de schrijver en het schrijven zelf terugverdiend moet worden in de verkoop van iedere kopie van het geschrevene, dus ook de digitale. Het digitale boek moet minimaal $14,99 kosten.

De twee werden het niet eens en zo kon het zomaar gebeuren dat de machtigste boekverkoper ter wereld (eenderde van alle boeken in de Verenigde Staten wordt verkocht door Amazon, bijna tweederde van alle digitale boeken) een blokkade zette op de verkoop van boeken van Hachette. De digitale versie kon opeens niet meer geleverd worden op Amazon.

De verkoper geeft uit

Zowel Amazon als Hachette zijn tussenpersonen. De een (Amazon) richt zich vooral op de verkoop van boeken, de ander (Hachette) richt zich vooral op het ontwikkelen van boeken. In de keten tussen een schrijver en een lezer zitten dus minimaal twee tussenpersonen. En dat is één teveel, in deze tijd. De oplossing zou kunnen zijn dat Hachette rechtstreeks verkoopt aan haar lezers. Of dat Amazon uitgever wordt. De kans dat het laatste gebeurt is groter dan het het eerste. Degene die het dichtst bij de consument staat heeft het meest te zeggen, immers. De verkoper geeft uit, ofwel de uitgever verkoopt.

Er is straks nog maar één route om aan boeken te komen

Maar er is geen plaats voor twee spelers. En zo glijdt het territorium van de consument langzaam maar zeker weg van het vasteland en is er straks nog maar één route om aan boeken te komen. De meest directe route. Meteen naar de fabriek. Amazon doet al pogingen om deze fabriek te bouwen. Nee, zegt Hachette, dat kunnen jullie nooit, wij zorgen voor kwaliteit en begeleiding van schrijvers op een manier die jullie nooit zullen evenaren. Hoho, zegt Amazon, we hebben dagelijks contact met miljoenen lezers, daarvan kunnen we vast en zeker een genetwerkte uitgever maken. Dat is nog niet vandaag klaar, maar we denken dat het er morgen wel is. En zo ontstond Createspace. Het is nu nog geklungel, maar het geeft wel de denkrichting aan.

Nogmaals, dit is een oefening in extremen. Procter & Gamble, Unilever, ze gaan rechtstreeks, dat kan niet anders. Nestlé is al druk aan het experimenteren, onder andere in Duitsland. Brand direct to consumer, zo wordt het ook wel genoemd. De consument is een Octopus, en aan het eind van ieder tentakel zit een fabriek, zie het maar zo.

Foto’s met dank aan Fotolia. Deze column werd eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad.