Livechat: 6 voordelen voor retailers [& 4 valkuilen]

In een toenemende competitieve en globaliserende wereld is het steeds moeilijker voor retailbedrijven om op te vallen in het grote aanbod. Het onderscheidend vermogen van prijs, innovatie en kwaliteit wordt steeds minder effectief. Internationale concurrentie en neerwaartse druk op prijzen maken het lastig om de goedkoopste te zijn.

Innovaties en verbeteringen worden snel gekopieerd of verbeterd door concurrenten. Daarnaast bieden veel verschillende niches meerdere producten van hoge kwaliteit aan. Dit maakt het voor bedrijven moeilijk zich te onderscheiden. Steeds meer retailbedrijven zoeken dit onderscheidend vermogen in livechat. Daarom geef ik in dit artikel aan waarom retailbedrijven wel of geen livechat nodig hebben en wat hierbij komt kijken.

Waarom klantbeleving belangrijk is

Klanten zijn steeds meer op zoek naar kwalitatieve factoren als gebruikservaring en klantenservice om onderscheid te maken tussen merken. Recent onderzoek van adviesbureau Walker (pdf.) concludeerde dat in 2020 klantbeleving dé manier is voor merken om zich te onderscheiden van concurrenten, in tegenstelling tot prijs en kwaliteit.

Klanten worden steeds veeleisender wat betreft klantenservice, recente statistieken laten dit zien:

• 65 procent van de klanten stopt met het gebruik van een merk na een slechte klantenservice ervaring (pdf.)
• 57 procent van de klanten stopt zeer waarschijnlijk met de aankoop van een online product als er niet snel een antwoord wordt verkregen 

Als klantervaring de sleutel is tot succes, dan is de vraag hoe bedrijven dit op een kostenefficiënte manier kunnen verbeteren. Bovenstaand rapport laat zien dat livechat de meest kosten efficiënte manier is voor bedrijven om de klantervaring substantieel te doen stijgen.

Waarom Livechat?

Klanten zijn steeds meer verbonden. Communicatie vindt plaats met elkaar en met bedrijven via kanalen als telefoon, e-mail, livechat, blogs, advertenties en online fora. Klanten hebben de mogelijkheid om via veel verschillende kanalen contact op te nemen met een bedrijf. Van al deze kanalen wordt livechat het beste gewaardeerd.

Houd zicht op de millennials

Onderzoek van eDigital Research toont ook aan dat mensen tussen de 18 en 34 het meest gebruikmaken van livechat en er het positiefst over zijn. Het gebruiken van een livechat wordt deels gemotiveerd door het gevaar van het geen gebruikmaken van een livechat. Door geen gebruik te maken van een livechat, riskeren bedrijven niet alleen het verlies van klanten aan concurrenten, maar ook de mogelijkheid om behoeften te achterhalen van het meest uitgesproken deel van de samenleving, mensen van 18 tot 34.

Onderzoek van Retail Research uit 2014 toont aan dat vanaf 2020 30 procent van alle retail-aankopen door ‘millennials’ (mensen geboren tussen 1981-2000) wordt gedaan. Deze groep mensen is opgegroeid met het internet als primair communicatiemiddel en verwacht van bedrijven dat zij dit ook doen. Deze groep mensen zal alleen maar stijgen ten opzichte van de mensen die de voorkeur geven aan traditionele communicatiemiddelen zoals telefonie.

6 voordelen van livechat

Na de risico’s van het niet gebruikmaken van livechat in kaart te hebben gebracht, worden zes voordelen van livechat toegelicht.

1. Daling verlatingspercentage winkelwagen

Het Baymard Institute heeft data verzameld van 31 verschillende onderzoeken over het afhaken van bezoekers in de online winkelwagen. Het gemiddeld verlatingspercentage wat hieruit kwam is 68 procent. Dat betekent dat meer dan twee derde van de potentiële aankopen in de winkelwagen verloren is gegaan. Dat is in totaal ongeveer 4 biljoen dollar. Onderzoek van Forrester Research uit 2013 (pdf.) toont aan dat 57 procent van de bezoekers vrijwel zeker de aankoop beëindigt als ze niet direct antwoord op een vraag krijgt. Dit zijn doorgaans vragen over de volgende onderwerpen.

• Het product
• Beschikbaarheid van product en shipping
• Bezorgdheid over afgeven van creditcard-nformatie
• Privacybeleid en garantie

Livechat is snel en maakt persoonlijk contact mogelijk op het moment dat klanten een aankoop beëindigen. Door snel antwoord te geven op vragen tijdens het doen van een aankoop, wordt het verlatingspercentage van de winkelwagen significant verlaagd en neemt de verkoop toe.

Volgens een recent rapport van BI Intelligence (Business Insider) is 63 procent van de verlaten winkelwagens herstelbaar. Een belangrijk feit, want een kleine vermindering van het verlatingspercentage vertaalt zich al in een grote toename van de omzet. Een verlatingspercentage van 60 procent dat kan worden verlaagd naar 56 procent, betekent 10 procent stijging in verkoop. Op een steekproef van 100 winkelwagens daalt het aantal afgekapte aankopen van 44 naar 40, een verbetering van 10 procent.

2. Hoger gemiddeld aankoopbedrag

Livechat zorgt voor significante stijgingen in het gemiddelde aankoopbedrag, dit houdt in dat klanten meer besteden per aankoop. Het voordeel is het genereren van meer omzet zonder nieuwe klanten te werven. Een case-study van Forrester Research waarin een retailbedrijf werd onderzocht voor en na het gebruik van een livechat liet zien dat het gemiddelde aankoopbedrag met livechat 20 procent hoger was dan zonder livechat. Hieronder worden vier technieken omschreven hoe een livechat het gemiddelde aankoopbedrag per bezoeker kan laten stijgen.

1. Upselling: met behulp van klantcontact tijdens het aankoopproces kan de chatoperator betere en duurdere producten aanprijzen
2. Cross-selling: chatoperators kunnen complementaire producten aanprijzen
3. Special offers: klanten zijn eerder bereid een aankoop te doen als dit in de aanbieding is
4. Downselling: dit heeft geen positieve invloed op een hoger gemiddeld aankoopbedrag, maar kan toch van geen aankoop een aankoop maken

Onderzoek van Boldchat toont zelfs aan dat het gemiddeld aankoopbedrag van bezoekers die chatten 60 procent hoger ligt dan bezoekers die niet chatten. Bij mobiele chatgebruikers is dit zelfs 68 procent.

3. Toename klanttevredenheid

In maart 2014 heeft eDigital Research onderzoek gedaan naar de klanttevredenheid van alle klantcontactmiddelen. In de grafiek hieronder is te zien dat livechat in zowel 2013 als 2014 beter scoorde op klanttevredenheid dan alle customer servicekanalen: meer dan 71 procent van de mensen die van deze service gebruikmaakt, is tevreden.

4. Stijging conversie

Conversie is de omzetting van een websitebezoeker naar een vooraf gesteld doel. Het aanvragen van een offerte, brochure of het doen van een aankoop. De livechat helpt bezoekers met het geven van antwoorden die ervoor kunnen zorgen dat bezoekers net wel de juiste pagina bezoeken of net wel dat zetje in de rug krijgen om een aankoop te doen. Onderzoek van Forrester Research toont aan dat 44 procent van de online klanten behoefte heeft aan een livechat web-feature tijdens het doen van een aankoop.

Onduidelijkheid en verwarring zijn volgens Pekala namelijk terugkerende redenen waarom mensen een aankoop niet afronden. Waar bedrijven dus veel investeren in het aantrekken van websitebezoekers, lijkt er vanuit een groot deel van de klanten meer behoefte te zijn aan het fysieke winkelprincipe waarin de online verkoopmedewerker de beslissende factor kan zijn.

Verbeterde conversie op twee manieren

Het aanbieden van livechat verbetert conversie op twee manieren. De eerste manier: door klanten een snel antwoord te geven op vragen en verlenen van pré-salesadvies, worden bezwaren om een aankoop te doen snel van tafel worden geveegd. Volgens eMarketer heeft 38 procent van de klanten een aankoop gedaan dankzij een chatsessie.

Ten tweede zorgt livechat voor meer conversie door het binnenhalen van informatie via de chats. Behoeften van klanten komen naar voren in chatsessies, waardoor duidelijk wordt wat klanten fijn vinden en wat niet. De transcripten van livechat-sessies zijn een oneindige bron van informatie over website-ervaring, productvoorkeur, algemene bezwaren, pijnpunten en ontelbaar veel andere data.

De volgende onderzoeken hebben het positieve effect van livechat op conversie aangetoond:

• Onderzoek van Boldchat naar livechat performance benchmark (pdf.)
• Onderzoek van Forrester Research naar ‘making pro-active chats‘ (pdf.)
• Onderzoek van Userlike over A/B-testen bij livechats

De mate van conversie wordt volgens het onderzoek van Boldchat wel beïnvloedt door het wel- of niet inzetten van een pre-chatformulier. Een pre-chatformulier is een kort invulformulier dat vraagt om enkele contactgegevens. Dit formulier zorgt ervoor dat een groot aantal bezoekers afziet van het gebruik van de chat. Hierdoor zal het conversiepercentage op de gevoerde chats niet worden beïnvloed, maar wel de conversie op het totaal aantal bezoekers. Hierdoor wordt in absolute zin minder geconverteerd.

Chatgebruikers 4,5 keer waardevoller dan niet-chatgebruikers

Het onderzoek geeft namelijk aan dat bezoekers die chatten 2,8 keer eerder converteren dan bezoekers die niet chatten. Meer hierover lees je in mijn eerdere artikel over klantgegevens of klantcontact. Hetzelfde onderzoek geeft ook aan dat terugkerende bezoekers die chatten het beste converteren: 21 procent! Alle cijfers in acht genomen, maakt dat chatgebruikers 4,5 keer waardevoller zijn dan niet-chatgebruikers.

Het onderzoek van Userlike geeft aan dat de set-up van de livechat de mate van conversie zal beïnvloeden. Hiermee wordt bedoeld waar je de chatbutton plaatst, welke kleur je hem geeft, wat voor tekst je erbij plaatst. De boodschap is dat dit voor ieder bedrijf anders kan zijn, maar A/B-testen bieden de mogelijkheid te achterhalen welke set-up het beste werkt.

5. Daling van de kosten

Het integreren van livechat in de organisatie is een kostenbesparing ten opzichte van telefonie. Hier zijn meerdere redenen voor.

1. Livechat levert betere ondersteuning waardoor het aantal terugkerende telefoontjes afneemt. Ook neemt het aantal inkomende e-mails af doordat veel eerste- en tweedelijns vragen door de chat worden afgenomen.
2. Chatoperators kunnen meerdere chats tegelijkertijd uitvoeren, terwijl een telefonist slechts één telefoongesprek tegelijkertijd kan voeren. De efficiëntie per werknemer neemt toe, waardoor kosten kunnen afnemen.
3. Chatoperators kunnen andere werkzaamheden uitvoeren tijdens het wachten op respons.
4. Livechat is goedkoper en makkelijker om in te zetten dan telefonie. Punt twee en drie geven de hogere efficiëntie van chatoperators aan. Voor het inzetten van livechat is er naast het personeel niet meer nodig dan de software. De prijzen van de software liggen zeer uiteen, van gratis naar enkele honderden euro’s per maand. Al met al kan worden gesteld dat de software goedkoper is dan het opzetten van een callcenter.

6. Toename omzet

Waar alle genoemde voordelen uiteindelijk toe leiden, is meer omzet. Door een afname van verlaten winkelwagens, hogere gemiddelde aankoopprijs, tevreden klanten, meer conversie en minder kosten, neemt de omzet van je bedrijf toe.

Maar is het dan echt zo simpel? 4 oorzaken van afbreuk

Het inzetten van livechat is niet zo rechttoe rechtaan als de voordelen doen lijken. Livechat moet op een adequate manier ingezet worden, anders doet het contactmiddel meer afbreuk dan dat het in bovengenoemde voordelen voorziet. Hieronder zet ik enkele scenario’s uit waarin het verkeerd inzetten van livechat niet leidt tot bovengenoemde voordelen, integendeel zelfs.

1. Geen gehoor geven

Indien de livechat online is, maar er geen of laat gehoor wordt gegeven aan de bezoeker, geef je het verkeerde signaal af. Het kenmerk van livechat is dat het laagdrempelig en snel is. Reageer je laat, dan doe je afbreuk aan dé eigenschap van livechat: directe respons. De regel is dat je binnen 30 seconden moet reageren op een chatbericht. Helemaal niet reageren zorgt al helemaal voor irritaties en een blijvende negatieve houding tegenover livechat.

Vergelijk het met een afspraak waar iemand niet komt opdagen zonder iets te laten weten. Dit blijft je altijd bij. Het is dan ook erg lastig om de houding van je klant weer te veranderen. Ook zijn er bedrijven die een livechat inzetten, maar soms midden op de dag niet online zijn. Voor mensen met de intentie de livechat te gebruiken, zorgt dit voor afkeer wat kan leiden tot afkeer tegenover het bedrijf.

2. Communiceer helder

Het verwachtingspatroon van bezoekers die livechat gewend zijn, is dat ze het ook willen gebruiken als het kan. Eén positieve ervaring met een livechat kan zo’n verwachtingspatroon in gang hebben gezet. Een ander aspect in het verwachtingspatroon is dat als ze een keer overdag hebben gechat, ze bij een terugkerend bezoek er vanuit gaan dit ook ’s avonds te kunnen doen. Nu is een verwachtingspatroon op zich geen oorzaak van afbreuk, je kunt niet in ieders verwachtingspatroon voorzien. De crux zit hem in de duidelijke communicatie naar bezoekers. Is je livechat doordeweeks van 09:00 tot 20:00 uur online, geef dit dan duidelijk aan, en nog belangrijker: houd je eraan! Op het moment dat je niet online bent en je website communiceert van wel, dan doorbreek je het verwachtingspatroon van je terugkerende bezoekers op een negatieve manier. Bedrijven die de livechat goed beheren, communiceren duidelijk over wanneer de chat te gebruiken is.

3. Wees niet te direct

Een te directe benadering in de chat kan ertoe leiden dat bezoekers zich opgejaagd voelen. De taak van de chatoperator is om in eerste instantie te luisteren. Zie de chatoperator als een verkoopmedewerker in een kledingzaak. Eerst wordt er geluisterd, vervolgens kun je een verduidelijkende vraag stellen, en dan wordt er nog meer geluisterd. Komt een verkoopmedewerker te snel met een oplossing die niet goed aansluit bij de wensen van de bezoeker, dan zal het gevoel bij de bezoeker zijn dat hij zijn verhaal nog niet voldoende heeft kunnen vertellen. Een gevolg kan zijn dat het verhaal wordt afgekapt en de chat zijn werk niet meer kan doen.

4. Weerhoud je van ‘Big Brother is watching you‘

Bepaalde bedrijven kiezen ervoor de livechat zo in te stellen dat de begroeting specifiek is voor de websitepagina die op dat moment wordt bekeken. Stel je zit op Bol.com te kijken naar cd’s van John Lennon, dan kan de livechat zo worden ingesteld dat het welkomstbericht als volgt gaat: “Hallo, bent u op zoek naar een specifieke cd van John Lennon?” Deze begroeting lijkt gepast, maar kan bij bepaalde bezoekers juist meer afbreuk doen aan het zoekproces dan helpen. Bezoekers kunnen het eng vinden. Ze krijgen het gevoel alsof er met ze wordt meegekeken.

Daarnaast is het de vraag in hoeverre de klant wordt geholpen met deze vraag. Als bedrijf hoop je ze mee te nemen in de volgende stap van de customer journey, maar in wezen ben je aan het duwen. Wellicht is de bezoeker per ongeluk bij John Lennon terecht gekomen, waardoor de specificatie van de vraag geen toegevoegde waarde heeft. Misschien heeft iemand wel een vraag over de verzendkosten, maar stelt hij deze nu niet, omdat de vraag ging over John Lennon. Als je de vraag algemeen houdt, krijg je alle soorten vragen. Dus als iemand daadwerkelijk op zoek is naar een cd van John Lennon, dan had hij of zij dat ook wel gemeld als alleen was gevraagd: “Hallo, kan ik u ergens mee helpen?”

Zorg ervoor dat mensen gaan chatten

Verschillende onderzoeken op het gebied van klantcontact en in het specifiek livechat, tonen de financiële en servicegerichte voordelen aan. Bij het juiste gebruik van livechat door retail-bedrijven is een afname van verlaten winkelwagens, hogere gemiddelde aankoopprijs, tevreden klanten, meer conversie en minder kosten in verschillende onderzoeken bewezen. Maar op het juiste gebruik ligt de nadruk. Het allerbelangrijkste is namelijk dat je gaat chatten. Bezoekers die chatten zijn 4,5 keer waardevoller dan bezoekers die niet chatten. Dus kies je voor livechat, doe het dan goed en zorg dat mensen gaan chatten!

Afbeeldingen met dank aan 123RF.