Haal je geen waarde uit klantfeedback? Zonde, je loopt groeikansen mis

Veel organisaties zeggen het vol overtuiging: “Wij hebben klantgerichtheid goed op orde.” Er staan klantbeloften op de muren, NPS-scores in de kwartaalpresentaties en klantreizen in kleurrijke PowerPoints. Maar ondertussen… weten veel organisaties meer over hun eigen processen dan over hun klanten.

Ze sturen op interne prestaties, optimaliseren hun eigen keten en vieren successen op basis van cijfers die vooral intern goed voelen. Maar wie durft echt naar buiten te kijken? Wie durft zich af te vragen: klopt dit ook met wat de klant écht ervaart?

Het spannende is: juist organisaties die denken dat ze het goed voor elkaar hebben, lopen het risico om te verzanden in hun eigen gelijk. Terwijl de echte winst pas begint als je buiten je eigen muren durft te luisteren. Als je niet alleen zégt dat de klant op één staat, maar ook durft te ontdekken waar je dat misschien nog niet waarmaakt.

In het rapport ‘Go Beyond Voice Of The Customer (VoC) Surveys to Truly Understand Your Customer’ laat Gartner zien dat de manier waarop we klantfeedback verzamelen en gebruiken vaak te beperkt is. Dit artikel laat zien hoe je verder komt dan scores alleen, en hoe feedback de brandstof wordt voor klantgericht leiderschap en groei.

Klantfeedback moet niet alleen een score opleveren, maar inzicht geven voor een sterkere klantrelatie

94% van de organisaties gebruikt klantonderzoeken om feedback op te halen. Maar slechts een klein deel haalt er échte waarde uit. Waarom? Omdat surveys te laat komen, te algemeen zijn, en slechts een klein deel van je klanten vertegenwoordigen. Sterker nog: de gemiddelde respons ligt rond de 23%, en bij 38% van de organisaties zelfs onder de 10%.

Organisaties zijn namelijk niet ingericht op het totaalbeeld, maar op losse puzzelstukjes: marketing doet de outbound-campagnes, online de website en klantenservice de klantinteracties. En oh ja, “WIE HEEFT DE MAILING GEDAAN?”. Maar wie is er verantwoordelijk voor de hele klantreis op contactniveau?

De feedback is er wél, maar de verbanden worden niet gelegd. Bijvoorbeeld tussen een slechte review en de wachttijd bij klantenservice. Tussen afhaakgedrag in je webshop en wat klanten daarover zeggen in de winkel. Of tussen wat een klant teruggeeft na een gesprek en wat je ziet gebeuren in hun aankoopgedrag. Omdat teams en kanalen niet samenwerken, blijft dit soort waardevolle informatie vaak hangen in losse systemen en afdelingen zonder dat iemand het hele plaatje ziet.

Ze bedenken oplossingen zonder klantgedrag echt te snappen. Ze lanceren campagnes die goed voelen, maar niet werken. Ze investeren in wat zíj belangrijk vinden, niet in wat de klant nodig heeft. Sexy of niet, klantfeedback weegt zwaarder dan jouw onderbuikgevoel (no hard feelings).

Volgens Gartner voelen veel serviceleiders de druk om hun VoC-aanpak te vernieuwen. Niet omdat het hip is, maar omdat de huidige aanpak simpelweg te weinig oplevert. Surveys halen vaak lage respons, geven alleen antwoord op wat je zelf vraagt en missen het grootste deel van de klantstem. Ondertussen blijft waardevolle feedback uit gesprekken, reviews en gedrag liggen in systemen of silo’s. Het totaalplaatje, wat nodig is om te groeien, ontbreekt.

De 3 vormen van klantfeedback

En juist dat totaalplaatje krijg je alleen als je verder kijkt dan losse scores of afzonderlijke momenten. Klanten geven namelijk op veel meer manieren feedback dan je misschien denkt. Niet alleen als je het vraagt, maar ook als ze het spontaan delen of simpelweg door wat ze wel, of juist niet, doen.

Volgens Gartner zijn er drie vormen van klantfeedback die je helpen dat totaalbeeld wél te vangen. Elk met hun eigen bronnen, kanalen en waarde.

1. Directe feedback: wat klanten zeggen als je het ze vraagt

Dit is de klassieker: je stelt een vraag, de klant antwoordt. Denk aan NPS-surveys, CES, CSAT of feedback uit panels en klantpanels. Vaak netjes gestructureerd, maar ook beperkt: je hoort alleen wat je vraagt. En alleen van de klant die bereid is te antwoorden.

Voorbeeldkanalen: e-mail, pop-ups, na chats of telefoontjes.

2. Indirecte feedback: wat klanten tegen je zeggen, of over je zeggen, zonder dat je erom vraagt

Hier gaat het om wat klanten uit zichzelf zeggen, bijvoorbeeld tijdens een gesprek, in een review, of via een tweet. Deze feedback is rauwer, eerlijker en vaak veelzeggender, maar je moet het wel weten op te vangen. Denk aan contactregistraties, sentimentanalyse van gesprekken of tekstanalyses op reviews.

Voorbeeldkanalen: telefoon, chat, social media, online reviews, forums.

3. Afgeleide feedback: wat klanten doen en niet doen

Soms zegt een klant niks, maar spreekt het gedrag boekdelen. Denk aan het verlaten van een chatbot, het niet afronden van een bestelling, een piek in bestellingen of het stoppen met kopen. Dit is feedback die verscholen zit in data en is goud waard als je het goed uitleest.

Voorbeeldkanalen: selfservice flows, webshop, app, productgebruik, klantreisdata.

De kunst is om deze vormen niet los te bekijken, maar als lagen die elkaar versterken. Ze geven je een deel van het klantbeeld, met waardevolle inzichten die je anders mist. En juist die inzichten helpen je om de klantreis slimmer te verbeteren voor de klant én voor je organisatie. Voor iedereen die invloed heeft op de klant, en dat zijn er meer dan je denkt.

Bron: Gartner

Klantcontact zit overal in de organisatie

In een podcast die ik hostte voor de Klantenservice Federatie vertelde ik: klantcontact zit overal in de organisatie en dat maakt het spannend. Want als iedereen een beetje verantwoordelijk is, voelt niemand zich écht verantwoordelijk.

Marketing bedenkt de campagnes. IT beheert de systemen. Klantenservice is een belangrijk ankerpunt. Maar ook winkels, apps, social media en billboards dragen allemaal bij aan het totaalplaatje. En ergens daartussen beweegt de klant. Maar wie bewaakt de klantrelatie?

De waarheid is: als je ergens werkt waar klantkeuzes worden beïnvloed dan ben jij ook verantwoordelijk voor die klant. Of je nu in strategie zit, productontwikkeling, sales of data. Dus stel jezelf eens deze vragen:

• Wanneer heb jij voor het laatst een klant letterlijk horen zeggen wat hij of zij van je dienst vond?
• Hoeveel klantinzichten zitten er in je roadmap, backlog of jaarplan?
• Wordt klantdata gedeeld tussen teams, of blijft het hangen in dashboards?
• Wie is eigenaar van ‘de stem van de klant’ in jouw organisatie?

Verschil maken voor de klant

Feedback is van iedereen die het verschil wil maken voor de klant. Samen verantwoordelijkheid nemen.

Wie de klant écht wil begrijpen, maakt van feedback een ecosysteem.

• Combineer directe, indirecte en afgeleide feedback.
• Zet technologie in zoals speech analytics, sentimentanalyse, gedragsdata.
• Deel klantfeedback actief met álle relevante teams van product tot IT.
• Vertaal inzichten uit klantfeedback naar acties
• Maak klantinzichten bespreekbaar in MT’s, sprint reviews en kwartaalupdates.

Gartner noemt dit het verschuiven van service als operationeel domein naar een strategisch intelligence center. Wij noemen het gezond verstand gebruiken en de juiste vragen stellen. Wie daar niet in meebeweegt, blijft met losse data zitten in plaats van samenhangende inzichten. Je hoort wel iets, maar je begrijpt het grotere verhaal niet.

De grootste bron van inzicht zijn jouw klanten

Feedback is vaak een teken van betrokkenheid. Een klant die reageert wil niet altijd klagen, hij wil gehoord worden. En zolang hij iets van je verwacht, is er ruimte om te verbeteren.

Zoals Bill Gates ooit zei:

Your most unhappy customers are your greatest source of learning.

 Er is een reden waarom klanten vertrekken zonder het te zeggen. Omdat ze het al wél gezegd hebben, alleen niemand luisterde. Organisaties die niets doen met klantfeedback lopen niet alleen reputatieschade op, maar verliezen ook marktaandeel. Niet omdat hun product slecht is, maar omdat de ervaring niet klopt. Omdat klanten zich niet gezien voelen. De concurrent die wél luistert hoeft dan niet eens goedkoper te zijn, alleen aandachtiger.

Veel organisaties behandelen feedback alsof het iets is wat je moet oplossen. Een klacht. Een risico. Een minpunt. Maar dat beeld is te beperkt. Feedback is vaak een vorm van betrokkenheid. Klanten die reageren, doen dat niet om je te straffen maar omdat ze hopen dat je luistert. Ze verwachten iets van je. Ze zijn nog niet afgehaakt. En dat is precies waar de kans ligt: feedback is geen aanval, het is een uitnodiging. Tot verbetering, tot verdieping, tot relatie.

Wat levert het op?

Organisaties die feedback écht serieus nemen, laten zien dat luisteren loont. Niet alleen in mooie rapportcijfers, maar in keiharde resultaten. Kijk naar Adobe. Zij vertalen directe klantfeedback razendsnel naar hun productontwikkeling door middel van panels en community’s. Adobe zit bij organisaties die verder durven te kijken. Die luisteren naar wat klanten spontaan zeggen in gesprekken, reviews en social posts. Die inzoomen op gedrag dat niemand hardop uitspreekt, maar alles zegt zoals klanten die een chatbot verlaten of afhaken in je bestelproces.

Coolblue is daar een schoolvoorbeeld van. Zij koppelen klantgedrag uit bezorgmomenten én online gedrag aan verbeteringen die je als klant direct merkt. Dáár zit de kracht: niet kiezen voor één bron, maar alle lagen samenbrengen. Direct. Indirect. Afgeleid. Dáár win je klanten mee.

Want wie die drie lagen slim combineert, ziet minder afhakers, meer groei en maakt keuzes die er écht toe doen. De grootste waarde zit namelijk niet in wat klanten zeggen als je het vraagt, maar in wat ze je elke dag al laten zien. Of je nu kijkt of niet.

Volgens Gartner:

• Overweegt 94% van de klanten een herhaalaankoop als hun ervaring moeiteloos is. Bij een hoge inspanning daalt dit naar slechts 4%.
• Organisaties die klantfeedback actief analyseren, zien tot 25% minder churn in vergelijkbare klantgroepen.
• VoC-gedreven organisaties kunnen tot 20% sneller innoveren, doordat klantinzichten directe input zijn voor productontwikkeling.
• Klantinteracties waarin feedback serieus genomen wordt, leiden tot hogere NPS én een stijging in klantwaarde van 10-15%.

Als je deze cijfers nou plot op jouw business, wat gaat het jou dan opleveren?

Wat jij morgen al kan doen

Nokia had de markt. Blockbuster had het bereik. Maar ze verloren hun plek niet omdat ze geen middelen hadden. Ze verloren omdat ze niet luisterden en te laat waren met innoveren.

Ze waren technisch uitstekend maar klantenblind. En klantblindheid is dodelijker dan concurrentie.

Voice of the Customer is jouw kans om relevant te blijven. Niet als een buzzwoord of KPI, maar als fundament onder alles wat je doet. Klanten vertellen je namelijk precies wat je moet weten. Niet altijd in een score, maar in gedrag, in keuzes, in hun stilte. Het enige wat je hoeft te doen? Echt luisteren. En durven te veranderen.

In klantrelaties werkt het net als in elke andere relatie: je kunt wel af en toe een vragenlijst sturen of op de bank tijdens ‘Married At First Sight’ vragen hoe het is, maar het echte gesprek vindt tussendoor plaats. In gedrag, in toon, in timing. Wie écht luistert, ziet nieuwe behoeftes, herkent terugkerende patronen en kan voor zijn klant in beweging komen vóórdat de klant dat zelf vraagt.

En wat kun je morgen al doen? Begin klein, maar doelgericht. Kies één klantproces. Niet het meest complexe, maar juist eentje waarvan je denkt dat het wel goed zit. Kijk er met frisse ogen naar: hoeveel keer moet een klant eigenlijk contact opnemen om iets geregeld te krijgen? Wat hoor je in gesprekken of zie je terug in gedrag dat je eerder hebt gemist? Wat voor communicatie stuur jij nou eigenlijk allemaal naar je klanten?

Eén scherp inzicht

Combineer wat klanten zeggen, wat ze spontaan delen en wat ze doen. Grote kans dat er ergens frictie zit die niemand eerder heeft opgemerkt. En precies daar ligt je kans. Geen groot project, geen extra meeting, maar gewoon: één scherp inzicht dat je omzet in een verbetering die direct merkbaar is.

En als je morgen weer in een meeting zit die vooral over cijfers gaat, stel dan eens een andere vraag. Bijvoorbeeld:

• “Wat heeft de klant hiervan gemerkt?”
• Of: “Welke klantfeedback lag hieraan ten grondslag?”
• Of misschien nog beter: “Welk klantgedrag hebben we hierdoor zien veranderen?”

Want wie die vragen durft te stellen, maakt van klantfeedback geen bijzaak, maar het startpunt van elke beslissing.

Dus: blijf surveys gebruiken, maar maak ze onderdeel van iets groters. Bouw aan een feedback-ecosysteem. Zet technologie in die je helpt luisteren, analyseren en handelen. En vooral: gebruik klantfeedback niet als verantwoording naar boven, maar als kompas voor alles wat je doet.

Dus… wie is er écht verantwoordelijk voor de klant? Als jij het niet bent, wie dan wel?

Home < Haal je geen waarde uit klantfeedback? Zonde, je loopt groeikansen mis