Verbindende content maken? Zo verplaats je je in je doelgroep
Zenden, zenden en nog eens zenden. Veel Nederlandse bedrijven maken massaal gebruik van social media, maar toch slaan zij de plank vaak mis met hun content. Zij kijken niet naar wat de doelgroep wil zien, maar vooral wat zij zelf willen laten zien.
Tijdens Content Conference op 19 juni 2025 dook ik in de wereld van de content en woonde ik sessies bij van onder andere HAN Hogeschool, Moneystart en GroupM en Cor Hospes Storytelling. Dit waren de belangrijkste punten om jouw content naar een hoger niveau te tillen en verbinding te maken!
Impact maken als gemeente op social media
Carmen Quint en Daphne Hachmang van HAN Hogeschool doken tijdens Content Conference in de online wereld van tientallen gemeenten: wat werkt en wat totaal niet?
Zenden zonder resultaat
Inwoners van jouw gemeente scrollen dagelijks door hun tijdlijn en zien alleen maar foto’s van de burgemeester, of een flyer op Instagram met een korte tekst en nietszeggende stockfoto van een gemeentevergadering. De tekst bij de berichten? Maximaal 6 regels met een overload aan emoji’s en onleesbare hashtags. Het resultaat? Vijf likes en nul reacties.
Uit het onderzoek naar (social) content voor gemeenten, waaronder de benchmark ‘Social media benchmark gemeenten van 2023 en 2024’ van Carmen Quint en Daphne Hachmang blijkt dat veel gemeenten nog steeds te veel zenden, en te weinig kijken naar: wat past nou echt bij onze inwoners?
Dit zorgt ervoor dat veel inwoners afhaken en vaak niet eens de moeite nemen om hun gemeente te volgen. Vaak ontbreekt er een visie en wordt er intern niet gekeken naar het creëren van één geheel.
Maar welke content werkt dan niet?
- Reposten: dit is toch wel de slechts werkende. Mocht je tóch een bericht willen reposten? Maak het dan eigen en voeg er tekst aan toe: wat is de insteek van het bericht?
- Nietszeggende beelden: stockfoto’s, flyers, posters. Inwoners slaan hier niet op aan, blijkt uit hun onderzoek. Deze beelden wijken te veel af en zeggen weinig over de context. Zoek authentieke beelden van je gemeente, zoals bekende beelden of gebouwen.
- Abstracte, complexe berichten: teksten met een slechte leesbaarheid, zoals lange onoverzichtelijke teksten, te veel hashtags en emoji’s scoren veel minder goed.
Foto: Richard Broekhuijzen
Van stockfoto tot succesvolle content
Een video verschijnt op je Instagram tijdlijn: een jonge jongen die trots vertelt waarom híj́ een lintje van de burgemeester krijgt. Een professionele video, in plaats van een algemene stockfoto. Het resultaat? Honderden likes, tientallen reacties en nieuwe volgers. Dit is content die de betrokkenheid van je inwoners vergroot en waarin zij zich kunnen herkennen.
Om impact te maken bij de inwoners van jouw gemeente is het belangrijk dat je niet zendt, maar juist verbindt. Om verbinding te maken zal je je moeten verplaatsen in je doelgroep: wat willen zij zien? Duik in je statistieken: welke berichten doen het goed? Welke berichten niet?
Wil je succesvolle content met volgers, veel likes en veel volgers? Dit zijn voorbeelden van succesvolle content van gemeenten:
- Wakker het stadsgevoel aan: post content waar inwoners trots op zijn: kerken, beeld, stadsicoon, trots van de stad
- Video’s en foto carrousels: visuele content trekt de aandacht van de kijker. Pak je inwoners in met beelden. Maak hierbij gebruik van mooie kwalitatieve foto’s/video’s
- Scheiding burgemeester en bestuur: post geen werkbezoeken op je Instagram. Zorg dat je wethouders en burgemeester een eigen account hebben voor deze content. Post op je gemeente account alleen content die je aan de inwoners wil zenden. Kijk goed wat dicht bij de inwoners staat. Niet de burgemeester die een lintje uitreikt, maar juist het verhaal van de ontvanger van het lintje.
Wat werkt voor welk platform?
Als je eenmaal een contentstrategie hebt bedacht, heb je ook rekening te houden met het soort content dat je plaatst per medium. Daphne en Carmen vertelden tijdens hun presentatie dat elk medium een andere doelgroep en een ander doel heeft. Het is volgens hen dus belangrijk dat je je content afstemt per platform.
- Sfeerbeelden: laat inwoners zelf content insturen, bijvoorbeeld van fotografen. Dit zorgt voor minder werk voor jou, maar juist voor mooie content en engagement
- Toegankelijke video content: zorg voor ondertiteling bij filmpjes zodat mensen het ook zonder geluid kunnen bekijken. Gebruik ook emoji’s en hashtags, maar houdt het wel leesbaar. Bijvoorbeeld: #InDeGemeenteUtrecht in plaats van #indegemeenteutrecht
- Gemeenschapsgevoel in schrijfstijl: het woord ‘onze’ en ‘wij’ gebruiken in de teksten
- Collab posts: samenwerkingen met bedrijven binnen je gemeente
LinkedIn heeft een meer zakelijke toon ten opzichte van Facebook en Instagram. Op LinkedIn draait het om connecties maken. De focus ligt op content over stadsontwikkeling, innovatie en samenwerkingen:
- (Foto)carrousels van geposeerde foto’s: teamfoto’s,
- Benadrukken samenwerkingen en verbindingen: post content over nieuwe samenwerkingen binnen de gemeenten, bijvoorbeeld in de bouw of horeca
- Persoonlijk perspectief inwoner: interview met de aannemer van een innovatieproject van de gemeente. Dit zorgt ook voor een vacature boost
De vraag voor gemeenten is niet langer: moeten we iets met social media? Maar juist: hoe zetten wij social media in om onze inwoners te verbinden met de gemeente? Het goede nieuws is dat je hiervoor geen social media guru hoeft te zijn. Begin klein met verhalen van inwoners, bekende plekken uit de gemeente en échte beelden. En blijf testen wat werkt, want ‘one size does not fits all’.
Zo bereik jij jongeren op social media
Hoe bereik je jongeren op social media met een serieuze boodschap? Zeker als het gaat om thema’s met een zwaardere lading, zoals maatschappelijke problemen. Loes van Geffen van Stichting Moneystart en Floris van den Elshout van GroupM vertellen tijdens Content Conference hoe zij zich inzetten om jongeren te behoeden voor geldproblemen op het moment dat zij meerderjarig worden. Velen van hen zijn niet goed genoeg voorbereid op wat er op hen afkomt en komen in geldproblemen.
Wat blijkt? Jongeren zijn wel degelijk geïnteresseerd in geldzaken, zolang de boodschap maar herkenbaar, direct en eerlijk is. Stichting Money Start begrijpt dit als geen ander en met de ‘Doe ff lekker niet’-campagne zetten zij humor en peer-to-peer content in om jongeren tussen de 12 en 19 jaar te informeren over schulden, zorgverzekeringen, en buy-now-pay-later-valkuilen.
Stappen met de stacks van Ome Duo? Doe ff lekker niet.
Foto: Daan Jeurens
Luchtig maar met inhoud
Onder de naam ‘Doe ff lekker niet’ pakt Moneystart communicatie over schulden onder jongeren anders aan. De campagne is luchtig met humor, maar snijdt met herkenbare elementen wel de problematiek aan.
- Via social media: hier zijn jongeren (=je doelgroep) dagelijks op te vinden, dus spreek ze via deze weg ook aan
- Straatinterviews: ga de straat op en laat jongeren aan het woord. Zo creëer je echte verhalen en verbinding
- Timing is key: laat video’s verschijnen precies wanneer toeslagen binnenkomen
- Open source: andere organisaties mogen alles overnemen, zo groeit de impact
- Herkenbaar: zet bekende gezichten in om jongeren te bereiken
Waar gemeenten vaak de plank misslaan, pakken Moneystart en GroupM het goed aan: zich verplaatsen in de belevingswereld van je doelgroep. Creëer content die herkenbaar is, een luchtige insteek heeft maar wel met een duidelijke boodschap.
Connectie maken door te vertragen
In een tijd waarin AI op een razend tempo produceert en marketing draait om clicks, tools en snelle conversies, roept Cor Hospes op tot het tegenovergestelde: vertraging. Tijdens zijn scherpe presentatie op Content Conference hield hij een gepassioneerd pleidooi voor slow marketing, en dat kwam razendsnel binnen.
Kern van contentmarketing verdwijnt
De kern waar contentmarketing om draait, raakt steeds verder uit zicht. We willen van marketing een product maken, maar contentmarketing draait om veel meer dan praatjes en plaatjes, het draait steeds meer om echte ontmoetingen en gedeelde ervaringen.
Aandacht vergt aandacht, als iemand echt wil raken kost dat tijd
Cor Hospes stelt dat mensen niet vervangbaar zijn, zelfs niet in een tijd waar AI in een razend tempo op komt zetten. De mens kun je niet vatten in coderen en modellen. Je hebt altijd te maken met de mens.
Steeds meer bedrijven gooien hun verhalen in ChatGPT, want dat is snel en makkelijker. Echter werkt dit averechts, want overal verschijnt dezelfde soort AI-generated content. De content is niet meer authentiek en mist menselijke emotie.
Foto: Richard Broekhuijzen
Slow Marketing voor langetermijnvoordelen
Cor Hospes vergelijkt AI content met de Action: goedkoop, snel en makkelijk. Het is niet persoonlijk, verrassend, eigenwijs of origineel. De fast content en fast marketing past volgens hem perfect in het rijtje van fast food en fast fashion.
Wil je een grafisch voorbeeld van slow marketing? Kijk dan naar de slow food industrie:
- Kwaliteit boven kwantiteit
- Lokaal, duurzaam
- Tijd nemen voor productie
- Respect voor tradities en cultuur
Bovenstaande punten zorgen in de slow food industrie op lange termijn voor veel meer voordelen dan bijvoorbeeld de fastfoodindustrie. Dit werkt ook zo voor de slow marketing. Tijd investeren in content die verbindt zorgt op lange termijn voor: relaties, kwalitatieve en originele content waar mensen graag naar kijken en eerlijke en oprechte verhalen.
You can copy any product, but you can’t copy a community
Menselijke verhalen en content werken als een speer, dus begin klein en bouw aan die community!
Fotograaf header-afbeelding: Richard Broekhuijzen
Over de auteur
