Podcast-onderzoek: podcasts blijven populair & advertenties worden meer geaccepteerd
Advertenties in podcasts worden steeds gebruikelijker en een derde van de podcastluisteraars vindt podcasts een geschikt medium voor advertenties. Jongere podcastluisteraars vinden podcasts aanzienlijk geschikter voor advertenties dan oudere leeftijdsgroepen. Sterker nog: ruim drie op de vijf luisteraars verwachten actie te ondernemen na het horen van een advertentie.
Veel marketing- en communicatieprofessionals kijken er inmiddels naar uit: het terugkerende onderzoek waarin Markteffect zijn onderzoeksresultaten presenteert rondom podcasts in Nederland. Want hoeveel mensen consumeren podcasts? Wanneer doen ze dat? En wat voor soort producties zijn populair? En is de inzet van advertenties al meer geaccepteerd? Deze – en meer – vragen worden wederom beantwoord in de 12e editie van het onderzoek.
Stijging in percentage podcastluisteraars
In het afgelopen halfjaar is een positieve trend te zien. 53% van de Nederlanders van 18 jaar en ouder luistert wel eens naar een podcast. Met name onder de doelgroep 18-35 jaar is het podcastgebruik significant gestegen. De groep 55+ is daarentegen iets gedaald.
Bron: Markteffect Podcast Monitor 12e editie (juni-2025)
Advertenties in podcasts geaccepteerd, maar wel irritatie bij sommige luisteraars
Alhoewel het onderzoek aantoont dat het medium podcast populair is, lijkt de impact van reclame van dit medium beperkt. Ads via social media en tv blijken nog steeds grote impact te hebben. Toch vindt een derde van de podcastluisteraars advertenties een geschikt en geaccepteerd medium. Zo ziet deze groep het als een passende plek voor het bereiken van de doelgroep, betrokkenheid bij het merk en integratie én relevantie binnen de podcast.
Hier moet, als ik er zelf een analyse op loslaat, een kanttekening worden geplaatst tussen verschillende advertentievormen die je ziet bij podcasts. Deze verschillende opties worden niet in het rapport benoemd.
- Een geïnjecteerde/programmatic-advertentie die niet direct past bij de podcast/hosts (schieten met hagel).
- Een preroll- of postroll-advertentie om een andere podcast te promoten. Passend bij de doelgroep en het onderwerp.
- Host-reads, het liefst die passen bij het onderwerp en de doelgroep.
Bovenstaande opties voor adverteren in podcast zie je ook terug in de groep die reclame in podcasts is niet geschikt vinden. Ondanks dat 66% van de luisteraars neutraal en positief staan tegenover advertenties, is dit de top 3 irritaties:
- Irritatie door reclame (19%)
- Onderbreking van de luisterervaring (16%)
- Geen behoefte aan reclame (15%)
Bron: Markteffect Podcast Monitor 12e editie (juni-2025)
Overigens is dit afhankelijk van de leeftijd van de luisteraar. Van de jonge, grootste groep, vindt slechts 20% advertenties in podcast niet geschikt.
Andere inzichten uit het rapport
De nieuwste meting van Markteffect levert niet hele veel nieuwe feiten op. De meeste podcastluisteraars doen dit nog steeds voor ontspanning, amusement en persoonlijk ontwikkeling. Wel is het onderwerp/thema en de presentator van belang om een podcast te luisteren. Ook de lengte speelt een rol in het wel of niet luisteren naar een podcast. Dat is waar wij ook regelmatig onderzoek naar doen en bij elk format kijken naar de doelgroep en onderwerpkeuze.
Contact met hosts
Luisteraars (en tegenwoordig steeds vaker kijkers) zoeken graag contact met de hosts. Om te reageren op afleveringen of onderwerpen aan te dragen. De jongere doelgroep (18-35 jaar) doet dit het liefst via social media, terwijl de leeftijdsgroep daarboven het liefst contact zoekt via de website van de podcast. Een goed moment als bedrijf of organisatie om na te denken over de inzet van shorts en andere content op sociale kanalen, maar ook om te kijken naar een landingspagina voor je podcast. Zou adviseer ik vaak een unieke podcast url om aanvullende content en embeds van de aflevering op te plaatsen.
Naast social media en landingspagina’s is ook een Telegram- of WhatsApp-groep interessant. Gelijkgestemden kunnen dan in diverse topics met elkaar discussiëren over de thema’s en onderwerpen van de podcast.
Luistermomenten en kanalen
Podcasts worden met name thuis en onderweg geluisterd. Mensen die aangeven wekelijks te luisteren, doen dit maar liefst 92 minuten per week. Ze abonneren zich op gemiddeld 4,6 verschillende podcasts. Met name via mobiele devices (73%) en de computer (25%). In Nederland is Spotify het grootste kanaal, gevolgd door YouTube (42%) en Apple Podcasts (10%).
Bron: Markteffect Podcast Monitor 12e editie (juni-2025)
YouTube is stijgend, en dat is logisch: steeds meer podcastluisteraars (71%) zegt wel eens te kijken naar een podcast. In onze data en statistieken zien we dat het ontdekken van afleveringen van steeds grotere waarde is om podcasts ook op video op te nemen. Naast deze grotere zichtbaarheid is het voordeel van video ook dat je shorts kunt maken met relevante fragmenten. Zo vul je meteen je socialmedia-kanalen.
Het Markteffect-onderzoek
Het 12e Markteffect-onderzoek bevestigt de onverminderde groei en het potentieel van podcasts in Nederland. Met een luisterpubliek dat de helft van de volwassen bevolking overstijgt en een opmerkelijke toename onder jongeren, is de podcast een gevestigd medium. De acceptatie van advertenties neemt toe, met name bij jonge luisteraars, wat de effectiviteit van podcasts als marketingkanaal onderstreept. Mijns inziens is de relevantie en integratie van advertenties erg relevant, om irritatie te voorkomen.
De toenemende populariteit van video en platforms als YouTube, gecombineerd met de wens van luisteraars om interactie aan te gaan met hosts, biedt kansen. Op gebied van innovatieve formats, nog meer relevante content en community-opbouw is dit zeker een aandachtspunt.
Het mooie van dit medium is absoluut nog niet uitgegroeid; het blijft een medium dat zich voortdurend aanpast en nieuwe mogelijkheden biedt voor zowel makers, luisteraars als adverteerders.
Over de auteur
