Waarom langdurige loyaliteit sterker is dan spaarpunten
De klassieke spaarzegel heeft zijn glans verloren. Dat werkte zolang consumenten zich lieten verleiden door voordeeltjes. Maar de realiteit is veranderd. Klanten kijken kritischer naar de herkomst van producten, de impact van verpakkingen en het gedrag van bedrijven. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat een meerderheid van consumenten duurzaamheid inmiddels meeweegt in aankoopkeuzes.
In Nederland koopt 68 procent van de consumenten bewust bij duurzame organisaties. Onder Gen Z loopt dit op tot 81 procent. Jongere generaties lopen voorop, maar ook in de mainstream groeit de wens voor merken die verder kijken dan alleen hun eigen marge. Tegelijkertijd blijft prijs nog steeds een cruciale factor. Ruim drie op de vier consumenten zegt van merk te wisselen vanwege prijs of korting.
Geen woorden maar daden
Voor mij ontstaat duurzame loyaliteit wanneer een merk niet alleen praat over duurzaamheid, maar het ook concreet maakt. En één van de manieren om dat te doen is door het terug te laten komen in de klantbeleving. Beloon het bijvoorbeeld wanneer iemand kiest voor circulaire of lokale producten. Of beloon wanneer een klant iets laat repareren of spullen inlevert. Zo wordt duurzaam gedrag onderdeel van de ervaring.
Dan gaat het niet om de korting, maar om het gevoel dat je ergens aan bijdraagt. Klanten voelen zich verbonden omdat hun waarden worden bevestigd. Dat creëert trots, en trots is een veel sterkere driver van loyaliteit dan korting ooit kan zijn.
Oatly zie ik als voorbeeld van een merk dat zich uitgesproken opstelt waardoor consumenten zich ermee identificeren. Dat principe wil je ook in je loyaliteitsprogramma doorvoeren, met acties die passen bij je merkwaarden. Zo wordt loyaliteit onderdeel van je merk-DNA, in plaats van alleen een marketingboodschap.
Duurzaamheid als groeiversneller
Het mooie vind ik: duurzaamheid en rendement sluiten elkaar niet uit. Integendeel. Merken die duurzaamheid belonen in hun loyaliteitsprogramma’s zien vaak hogere betrokkenheid en een verschuiving in winkelmandjes.
Zo stimuleert Albert Heijn andere keuzes via de ‘Beter Eten’-campagnes. Met persoonlijke aanbiedingen in de app en in de winkel maken ze gezondere keuzes aantrekkelijker. H&M koppelt kledinginzameling aan het lidmaatschap: wie een tas oude kleding inlevert, krijgt een voucher voor de volgende aankoop. Daarmee wordt circulariteit iets dat een herhaalaankoop of bezoek in de winkel stimuleert.
Rituals koppelt beloningen aan bomen planten en investeert een deel van de nettowinst in ‘people and planet’-projecten. Daardoor ervaart de klant dat elke keuze bijdraagt aan iets groters.
Maak impact zichtbaar (en laat klanten meedoen)
Veel bedrijven investeren al in sociale of maatschappelijke impact, maar ik zie vaak dat die verhalen de klant zelden bereiken. Zet je loyaliteitsprogramma daarom in om klanten mede-eigenaar te maken. Laat leden punten doneren aan een doel en verdubbel als merk elke donatie. Toon voortgang in de app (“samen 10.000 bomen geplant”) en laat klanten meestemmen over lokale initiatieven. Zo wordt impact iets waar klanten zelf aan bijdragen.
De kracht van duurzame loyaliteit zit in gedragsactivatie. Waar klassieke programma’s belonen wat een klant toch al doet, prikkelen duurzame modellen om iets nieuws uit te proberen. Kies je voor een vegetarisch alternatief? Dan krijg je bonuspunten. Lever je je lege fles in? Dan maak je kans op een ervaring of voordeel. Kom je met de fiets naar de winkel? Dan spaar je voor een donatie aan een goed doel.
Zo wordt duurzaamheid alledaags
Duurzame loyaliteit hoeft niet ingewikkeld te zijn. Start klein: koppel beloningen aan gedrag dat bij je merkwaarden past. Maak het leuk met uitdagingen en zorg dat alles soepel werkt in de app. Meet wat werkt en schaal de best presterende activaties op. Dan groeit duurzame loyaliteit uit tot een dagelijks ritueel en bouw je aan relaties die bestand zijn tegen een prijsactie van de concurrent.
Ik geloof dat loyaliteit pas echt werkt wanneer klanten voelen dat elke keuze ertoe doet. Want wie beloont wat hij belooft, bouwt ook aan een gedeelde overtuiging. En dat maakt het verschil tussen klanten die punten sparen en klanten die in je merk geloven.
Over de auteur
